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新浪财经讯 2017第十届金投赏创意节今日在上海开幕，下午一点，“利欧数字：资本重构中国数字行业格局”专场举行，出席嘉宾为MATCH．马马也创始人莫康孙、苏泊尔CEO戴怀宗、中国泛娱乐行业领军公司世纪鲲鹏创始人兼董事长杨宗灵，利欧数字刘阳主持讨论。
以下为对话摘编：
刘阳：对于中国市场目前的重要性的提升和复杂性的加剧，想听听几位的看法。中国随着经济的腾飞，在整个全球的市场的发展环节里面也已经进入到一个举足轻重的位置。另外整个中国市场发展的复杂性和不均匀性，包括电商和零售的一个微妙的关系，包括现在媒体环境中移动和数字和传统媒体之间的关系进入到一个比较新的阶段。
我想先请问莫总，因为莫总是我们这个行业里面我们可以这样来讲是最受关注和尊重的广告人，最近莫总自身也有一些变化，从国际4A公司里面出来，我们自己来创业。从国际到本土的，从大型的到所谓比较小的热店的变化，莫总您的变化是为了顺应这个大的市场需求吗，您是怎么考虑的，有什么可以跟我们分享的？
莫康孙：最重要的就是还是要做创意人，因为我一直都做创意人，所以要保持心态年轻。到了一个所谓隐退的年龄，但是心还没有隐退，必须要出来跟年轻人一样创业。刚好有一个机会，这个机会我觉得是目前国内的市场，营销市场非常红火，传播方面也起了革命性的一个变化，所以我觉得在这个节点里面，我希望能够跟一些客户合作，我们能够提供一些服务，这个服务是能够完全体现到今天传播的价值。所以不限制于以前我们4A出身的偏传统的一种背景或者基础，但是不等于否定，因为现在我们做的东西有很多部分还是跟传统的创意有密切的关系，但是在这个以外更多的我们都会用在所有的互联网也可以，手机也可以，社交媒体也可以，甚至内容更多的微电影也可以，甚至简单到包装我们都会做，所以我觉得是从一个很简单的传播到一个非常复杂的传播，我们都涵盖了。
刘阳：谢谢莫老师。接下来戴总你，苏泊尔作为一个本土崛起的品牌，这几年在国际化方面做的非常好，咱们是怎样面对中国市场这种变化，以及变化带来的竞争？
戴怀宗：回答这个问题之前简单讲一下，可能很多人不知道苏泊尔的背景，从品牌角度很多人知道苏泊尔是一个本土品牌，可实际上我们其中一个股东是法国的赛博集团，他是全球最大的家居用品的一个公司。
十年前苏泊尔跟赛博集团合作，赛博集团看到在中国未来的市场，尤其是像苏泊尔这种大众的品牌它一定要本土化经营，尤其我们在厨房这个领域，其实每个国家消费者的厨房的习惯都不一样，所以产品要本地化，渠道经营、品牌经营要本地化，所以他们希望通过苏泊尔这个品牌能够使得他们在中国整个集团发展更好。
过去十年跟他们合作我们增长也非常的快，现在也成为本土的一个非常强的品牌。赛博在中国的品牌，我们是反过来，我们想利用他们，因为苏泊尔在中国的消费者心目中是一个大众的品牌，可是中国的消费者现在慢慢对于进口的国际品牌的需求越来越多，所以在过去两年我们也开始引进赛博集团在全球其他的品牌，因为他在全球拥有大概30多个不同的品牌，包括最近收购德国的第一品牌WMF，我们也会把它引进中国。希望我们可以将来业务从原来一个本土的大众品牌可以延伸到一些高端的进口品牌。因为苏泊尔作为一个本土品牌它要把它拔到一个进口品牌的定位其实是有一点吃力的，所以我们将来会多品牌覆盖这个市场。
刘阳：因为杨宗灵是新生力量的代表，我们非常妒忌现在很多行业里面的预算跑你那边去了，你能否做一个分享，你们是怎么应对的，在优势上有哪些？
杨宗灵：我们现在身处的其实是个在媒体环境变化非常快，而且我们消费者在他的习惯，无论是消费习惯和娱乐习惯都在发生非常快的一个变化。我们现在正在经历的过程，就是说我们从媒体的广告收入来源为主，然后现在在经历靠直接内容本身的价值，就是靠消费者付费的形式为主的这么一个过程。
电视台或者视频网站以前是用免费的内容和消费者交换你看广告的时间，然后来看我的内容。现在有越来越多的用户从电视转到互联网，有越来越多的用户开始选择我用直接付费来购买内容，而不再用原来的广告交换时间的形式来付费了。这样也导致现在的视频网站的收入从原来的广告收入为主，开始转向内容的收费，跟广告是50：50。我们看到一个趋势，内容本身的价值和直接变现已经慢慢不再需要通过广告商来付费来支撑，我们现在在环境里发生巨大的情况就是说，现在的变化就是我们最大来源流量以后就是内容，可以说内容即流量。
我们在变化的时候，我会发现触达我们的目标用户越来越难，以前通过央视，然后之后是通过湖南卫视，然后包括通过片前的贴片广告可以触达很多用户，但是现在在以后的趋势里可以通过广告的形式触达用户越来越少。而且我们想抓高净值的客户，他们现在已经通过付费的形式来屏蔽广告，直接接触内容的趋势已经是不可逆转。所以在这个形势下，我们作为一家娱乐营销公司，我们把娱乐内容当成我们的媒体，或者我们在做的事情是内容和媒体合一的一个形式，通过在制作中的创意然后把它通过一些头部的娱乐内容，然后传递给消费者，其实这个现在是我们在媒体变化的时候，现在其实在做的努力。包括跟我们的客户和我们的创意人员和拍摄人员，其实都是我们一起在做这个努力。
刘阳：内容即流量。去年在互联网公司开会的主题里面经常会提到一个点就是从万物互联到AI这样一个转变，互联网造成的万物互联确实使我们能够接触到消费者的机会越来越多，中国这样一个环境里面我们是全球最好的4G网络的覆盖，可能还会引导到5G。有全球最多的智能电话的持有，可能只有在中国你可以在地铁里面看到无数人在地铁里面追剧。在这样一个环境里面，再加上数据和AI，品牌可以不断发现和创造跟消费者的连接点，这些连接有时候是非常简单直接的，甚至有些是粗暴的。这些连接它有时候确实也能够产生一些不错的销售，但是如果我们回到品牌的角度，这些连接有多少能够真正沉淀下来，成为品牌价值？或者说形成像我们入这一行的时候大家就讲的，形成人和产品之间的一个可以信赖得很难变化的关系它的标准是什么。
回答这个问题之前，我刚才说追剧，因为剧里面的植入杨总做的最多。我最近看到一个比较好玩的就是中插广告，它也是一个不错的连接，确实连接到消费者跟产品。我们可以看到《军事联盟》里面司马懿的哥哥在里卖APP，对于一个创意人或者品牌人会想这个会不会有一种痛就，会跳过，不太统一。这种连接形成品牌价值，还是仅仅只是停留在一个促销的层面，没有可延展性？
杨宗灵：从两个层面来分析这种现在特别受关注也特别受广告商喜欢的形式，因为我知道它们的效果都非常好，它们所有的下载，然后注册激活都非常好。基于它的媒介形式的属性来说，我觉得它是一种叫广告内容化，它的广告是和剧情相连的，它里面的演员是里面的配角，甚至主角。在里面他的创意是结合剧情的，所以在你播放的这个场景里，和你的媒体里它的效果可以说是他用了剧本身给它的赋能，因为人物带着观众的喜爱，带着剧情的反转，带着很多的搞笑在里面，可以让这个广告创意印象深刻，且被接受度非常高。
第二点，在媒体和创意的形式现在有一个趋势，我们以前的趋势是什么呢？一条广告物料投所有的媒体，现在这种变化已经开始随着不断不同的媒体，包括屏幕大小，包括可能你是投在剧前面的还是投在新闻前面还是投在体育前面，其实我们这个广告片里面也应该场景化，而并不是用同一种内容投所有的媒体。其实我们希望每条我们的广告也应该和这个剧的内容和它所在的媒体环境保持一个化学反应，能够叠加到这个内容给他的是力量，包括话题，包括还有一个可能在比如说世界杯或者在《百夜》里面前后的广告环境很恶劣的情况下，十个品牌或者看到有很多竞品、同类品牌的时候在这种情况下会脱颖而出，会让你在创意加强的情况下，其实这个预算是相对较少的。
在媒介情况下会给你做一个乘法，有一个化学反应会远远超过其他同类的品牌在你前后广告的一个效应，所以我觉得第一个，在媒体形式上，现在客户开始随着媒介的环境开始定制内容，第二个他的广告创意开始内容化，开始有剧情，开始有反转，开始有故事，然后就是两个字“有趣”，做得很有趣，已经不是高高在上去广告，而是用激情跟你一块儿去玩耍。
刘阳：现在媒介环境变化之后，我们接受度越来越多，我们对于一些创意的能接受的尺度或者说对于一些创意本身它能够带来的一些趣味性的东西接受，能够把这个内容带过来的接受度是在增加的。莫老师作为一个创意人，您怎么看？
莫康孙：我觉得现在创意人如果很多正能量的话，他应该考虑到发挥创意的空间还有平台是更多，就是比以前更多。以前很多时候你会限制于版面或许是时间，或许是所谓的媒体的渠道，今天都开放了，时间是开放的，空间是开放的，时间点也是开放的，渠道是越来越多，你不喜欢它你就复杂化，你喜欢它就是包容能够让各种好的创意，比如一个大的创意能够使用在不同的场合里面，娱乐营销的也可以，你要促销的也可以，你要电商的也可以，你要移动的也可以，就是说舞台越来越多，就是说怎样可以展示，所谓创意能够落在每一个点上，都能发光发亮。
刘阳：戴总我们从品牌方的角度，有没有对这些连接能够促成一个品牌的价值的行政的这样一个标准？
戴怀宗：其实从我们的角度看“连接”主要是从产品去连接消费者。大家知道过去几年很多人讲ROI，就是说智能的产品。大家可能不知道现在在市面上很多，你家里的产品，所谓能够智能的其实都是假的。大部分这些产品我们叫被动的智能，就是说你要发指令它才会做事。简单说一句现在手机控制所有家里的产品，其实就是叫一个遥控开关，它根本不具有智能的一些东西。将来我们在研究和发展的时候它应该是叫主动的智能，它自己会想知道你想干什么，它自己会做起来。比如一个电饭煲放在那里，他知道你每天几点吃饭，多少人吃饭，它自动绘做好，当然牵扯到很多东西，但是它本身要具备一个主动智能，而不是被动的智能，这样才能够令消费者激活这个产品，令到我们可以拿到很多消费者的数据，从这个数据我们可以知道他的习惯，令到这个产品将来更聪明，它自己可以做很多东西。我们距离这条路可能还有很远的路需要走，现在市面上我的定义大部分的智能产品都是一个遥控开关。
刘阳：刚才我们在讨论的时候戴总也分享了一个很好的想法给我们，其实品牌跟消费者联系的时候，绝大部分的联系力来自于产品本身。刚才智能化是一种，其他的非智能化也是一种，来自于产品本身。这也是给我们整个营销行业一个很好的提醒，我们进到产品跟消费者沟通这个层面我们是要从营销这个层面做起，还是可以去到前面产品整个商业逻辑和设计来做起？这是一个开放的话题。
最后我们来讲一讲品牌年轻化，这是任何品牌最近都在讨论和绕不过去的一个话题，3.5亿的中国年轻人正逐步成为消费的主力军，消费力每年以14%的速度增长，这是比起上一代人来讲的两倍。
是不是所有品牌都非常注重年轻市场这一块？其实不是。我之前接触到一个白酒品牌，是非常厉害的一个中国白酒品牌，他直接告诉我他其实不知道有没有年轻人喝他的酒，因为他酒是卖给经销商的。所以他对现在到底谁在使用他的产品是无所知的，这对于一个品牌或者对于一个企业来讲都是非常危险的信号，大部分企业对于年轻市场的关注是非常重视的，近几年苏泊尔在金投赏我们获了很多的奖，包括品牌的创新和品牌的年轻化上都做的非常好。请戴您分享一下。
戴怀宗：中国市场消费者年轻化是大家都知道的趋势，我们所谓的品牌年轻化也基于一个东西就是产品。我经常跟内部说，我们的公司其实就是要做好的产品，没有好的产品其他的事情都是白做的。
我们品牌要年轻化首先产品要做适合年轻人买的产品，我们的渠道要跟着他们的购买习惯去通过绿色渠道卖我们的产品，比如很明显年轻人喜欢电商买产品，到今年年底我们电商占整体的销售规模可能达到40%，这是一个很高的比例。这个促使我们在做产品的过程当中，其实我们做产品的方法论是有很多的改变，在过去几年。
第一个改变，原来我们做年轻人的产品或者一些电商的产品，我们说做了一大堆的产品，在这一大堆产品当中我们挑几个在电商可以卖的，挑几个便宜一点颜色鲜艳一点，不但性价比高颜色要好看，年轻人有很多特点，比如本身这个产品的容积量要小，另外就是年轻人买东西的时候跟一般原来我们这种上了年纪的人不一样，我比较年纪大了。他们很多时候是冲动的购买，所以这个产品本身的颜值非常重要，所以我们做产品的方法也不一样。原来可能我们有一个很创新的技术，我们先把技术做好，然后再去做外观设计，我们内部讲就是我把这个机器做好给它穿一个很漂亮的衣服。现在我们做产品先从外观做起，我们把外观的设计做好，什么外观是年轻人最喜欢的，我们要给他这个产品最好的用户的体验，把这个做好之后再去想我们里头的东西我怎么用技术去实现我这个外观，实现我这个功能。
我们原来从产品里头往外面做，现在我们做产品是从外面往里头做，因为年轻人一看颜值是非常重要的，对于一个产品，往往颜值可以带来产品很高的溢价，所以这个是颠覆了我们原来做产品的很多方法论，我们现在完全是要倒过来做。
刘阳：广告行业永远是年轻人的莫老师有什么要跟我们分享的？
莫康孙：我估计在座所有人都有一些品牌是自己喜欢的，不管这个品牌是超过100年或许只有几年的时间，它之所以能够让在座的年轻人都喜欢它，我觉得离不开三个元素，包括我们做创意的也要保留这三个元素，一个是年轻化，一个是时尚化，一个是个性化，所以不管你是100万的汽车，100年的历史，或许是几块钱的饮料，或许几块钱的食物，它的经营品牌从100年前或许潜移默化一直保留这三个要点，就是年轻、时尚、个性。这样的话事实上我们有时候受众我们说是年轻人，我们指的更大部分就是心里面更年轻的那个概括的人群，所以不一定是指年纪多大、多小这个意思。
所以做创意肯定我们一直要保留这个触觉，时下流行什么，他喜欢什么，他生活在其中的是怎么样。所以不管我们年纪在一直变老，但是需要知道年轻化、时尚化、个性化，这个很重要，非常重要，这样的话我觉得品牌都能够一直活下去。
另外谈到产品，以前我们做创意都是传播，产品已经有了，甚至市场营销的策略都已经有我们才去做传播的方案。过去十年我接触到从产品，要么是从新产品研发，要么是老产品换新包装，要么是老产品改款，我们都是从改款甚至是新产品有新的元素在里面开始介入，这个所谓年轻化、时尚化还有个性化在里面，因为很多时候尤其是快消品，所谓传播、创意就是从产品开始，从标签开始。所以不同类型的产品有不同类型的运作，但是还是离不开这三个元素。
刘阳：谢谢莫老师。
杨宗灵：在传统行业里大家都在面临，以前的产品要迭代，在以前不知道消费者去哪儿，或者老的经销商的模式是把货放进渠道里，放给经销商，我不知道我的客户在哪儿，我的需求没有数据，我没有反馈的时候，然后变成要直接触达消费者，以前是很古板或者很老化的品牌，现在希望重新和90后、00后的消费者去沟通这几大挑战的时候，我们通过年轻人喜欢的娱乐化的形式，在内容上我觉得是一个特别好的方式。第二它是通过娱乐IP自带的流量、粉丝和本身的吸引力和趣味性，然后可以帮助很多渠道、商品直接打通，观众直接探索，通过社交媒体去传播，打通新渠道的一种方式。
刘阳：三位都在讲不能把营销放在年轻人语境沟通的对话上，而要真正从产品体验到提升品牌价值，跟年轻人真正的沟通上。
今天我们的沟通就到这里谢谢大家。
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责任编辑：谢长杉
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