喜马拉雅贾熹永：“以史为鉴”以定力促转型升级

喜马拉雅营销集团执行总裁贾熹永

　　新浪财经讯 由广州4A整合营销传播公司委员会主办的“2017年广州4A干货大会”于9月20日在广州举行。4A协会对话喜马拉雅营销集团执行总裁贾熹永。

　　以下为对话实录：

　　问：去年举办的首届广州4A干货大会取得了很大的成功，今年9月20号将举办第二届广州4A干货大会，本次大会的主题是“转型升级时代的品牌赢销”。请问对这个主题您是怎样看待和理解的？

　　贾熹永：大家好，非常感谢广州4A提供这样的机会，今天就“转型升级时代的品牌赢销”这个主题进行一个交流分享。从过往的一些分享中，我一直仔细的关注，认真的聆 听，从中可以看到许多思维的碰撞，看到许多思想的火花和智慧，获益匪浅，所以首先要感谢大家，感谢广州4A提供了这样的机会。

　　我们来谈一下主持人提出的第一个问题，我个人平时比较喜欢读些历史的书，从资治通鉴上可以找到一些看待问题的思路，就是以史为鉴而知兴衰，以人为鉴而知得失，以镜为鉴可正衣冠。从历史的发展来看，我有三个观点。

　　首先，转型升级，顺应时代变迁，是无时不在的。回 顾改革开放40年，中国社会一直处在一个转型升级之中，从大的时间跨度，我们将40年每十年为一个阶段来看，80年代，是物质匮乏的时代，是从无到有的时 代，其核心是解决温饱问题，许多年轻人对这个时代没有经历，这个时代的关键词是计划经济，那时候还有粮票，是双轨制，物资非常匮乏，可以总结为产品驱动的 时代，企业家稍有胆识，有想法，就能打开市场发大财，这个时代是乡镇企业蜂拥而起的时代，是对国有企业的一种补充。许多这样的企业中市场上挖掘商机，很快 成为市场上一道独特的风景线。

　　在这里分享一个小故事，我的二叔在70年代是木工，后来发现国营企业里有做收音机外壳的，就带着徒弟起收音机外壳，再后来发现市场上炼钢的电极弧有市场机 会，就跟进去做，后来就做钛白粉厂，可见当时的企业是紧跟市场变化，快速调整企业方向。那个年代，往往是靠着介绍信就可以打开市场的年代。

　　到 了90年代，市场发生了变化，是以渠道为驱动的年代，企业只要能开拓更多渠道，就能获得更多的销量。记得当时97年，我们做了爱多vcd，我们一直在努 力，取得空前成功，他的成功源于通过市场上的红利产品，快速占据了渠道，一夜之间风靡全国，销售额是从3亿很快到了30亿。

　　当 然，内在的原因更多是，90年代消费者对精神文化的需求的极度渴望，从录像机到 vcd，再到后来的 dvd。90年代的特征是什么呢？企业的需求就是品牌标志和logo成为企业关注的重点，我们耳熟能详的品牌比如太阳神，中国银行等知名企业，都是这个时 代发展起来的，当时vi成为企业关注的重点。我印象中，当时一套vi 300到500万比比皆是。

　　到了2000年，互联网就兴起了。我们的企业，消费品也进入到品牌驱动的时代，特征是产品出现同质化，这个时候，谁能提出更具独特差异化价值的主张，就能占据市场，占据消费者的心智，获得消费者的认可。

　　2010 年后，整个时代进入了资本驱动的时代，本质是跨界整合，是属于品类的细分，涌现出目前很热门的共享经济。背后的原因是需求的多元化，使得跨界成为现实。举 个例子，如果在2000年的时候，跟家电企业说什么跨界，企业会认为是有问题的，但是到2013年，像滴滴，用了3年时间，花了将近80亿的资金，借助资 本的力量，培养起消费者的消费习惯，冲破行业壁垒，实现跨界整合，成就千亿级别的独角兽，这种事情现在也比比皆是，比如路边的摩拜单车，都是通过资本驱动 而成长起来的，不再是通过产品或者品牌来建立的。

　　刚才讲了一下，转型升级是随着时代的变迁不断地变化，但转型升级的内在规律是一直没有变的，这就是第2个观点。也 就是说，事物变化的规律是没有变的，仍然是从初级到高级，市场的竞争也是从粗放到精细，从企业的转型规律，也是从80年代的产品驱动，到90年代的渠道驱 动，到后来的品牌驱动，到现在的资本驱动，你的驱动力越高，就说明这个行业的竞争和发展越成熟越充分。不同的企业，不同的阶段，其驱动力也有所侧重。

　　另 外就是品牌价值的构建规律也一直没有变，因为品牌价值是多元的，是以用户为中心，从我们喜马拉雅对品牌价值五角星的观点来看，包括产业的价值，功能的价 值，心理的价值，产品品类的价值，还有呈现于外的风格，这些都是品牌在发展构建中的规律。具体我会在后面的案例中进行阐述。

　　第3个观点，就是“转型升级时代的品牌赢销”这个主题，我认为也充分体现出主办方的转型升级和用心。这 个主题高度凝练了现阶段我们会员的价值定位，4a作为中国最优秀的智库之一，也在随时代而变，也可以看到正在改变原来协会的行为形式，在与各会员公司群策 群力之下， 我相信未来一定能做出一番事业。这个主题，我认为，确实切中实质，为会员公司指明方向，同时改变以往单一的评选形式。以前的方式是会员公司提供案例，领导 就评选，这次是在评选前，通过会员公司对主题的分享交流的形式，让大家形成更深刻的认识，我个人认为，结果不重要，这个过程更重要。

　　问：目前中国企业正经历前所未有的转型升级风潮，但如何转型如何升级？转型升级的方向、节奏、方法如何制定，这些是企业家们最关注的问题。市场上有不少成功的案例，也有很多失败的案例，请您结合1-2个案例，简单点评他们的成败之道。

　　贾熹永：在谈转型升级前，我觉得我们还是回到这个问题上面来，什么变了，什么没变，我认为，变的是术，但是道并没有变。这个道，我总结为两个“永远”：

　　第一、永远要去把握和洞察当下的主力消费力量。

　　在 当下中国的社会现状下，其实，有好几股消费力量在主宰着消费市场。其中，最明显的是一股消费力量，就是不同于老一辈的新世代消费群，即80、90、00这 一群人；他们的消费需求、审美、喜好真的与50、60、70后有着巨大的不同，企业能不能抓住这一群人，真正去了解他们的喜好和价值观，做出符合他们需求 的产品，很多时候决定了这个企业是否有生命力、有未来。

　　当然，我们天天说要洞察把握年轻消费群。但是其实，我们很多企业的掌舵人，仍然是50、60、70后，包括我们营销人，我们这一代也在老去。很多时候我们是站在自己的角度去理解年轻人。这时候，我们反过来就要有一种敬畏之心。去真正地观察和把握。

　　还有一股典型力量，是上层的中产和富裕人群。就是通常意义上的有钱人，这群人毫无疑问是一股同样在快速成长的消费群体，他们对高端产品及生活方式的产品和服务的需求是越来越精细的，同样他们的要求和眼界也是越来越高的，这就给了中国企业很多的机会和挑战。

　　以 上说的两大股消费力量，就是当下中国企业、中国品牌不得不去重视的。从整个大环境来看，我们可以发现，近几年，很多中国品牌面临的问题和走的路，要么就是 如何年轻化，如何去跟年轻人沟通的问题；要么就是如何高端化，如何去获取高端消费群的问题，这都是一些我们要去看到的共性。其实企业的转型升级，背后最根 本的问题，就在于消费者升级了。

　　第二、定位永远高于一切。这 是我们一直以来坚持的一个观点。现在我们再提及定位，感觉是一个老生常谈的事情，但是，这几年，随着互联网的发展，有一些质疑定位的声音出现，比如去年的 爆品战略和定位之争。爆品战略强调的从用户痛点出发，打造让用户尖叫的产品；与定位强调的要占据顾客心智，这两者其实并不矛盾。所谓的爆品战略，强调产品 体验，其实就是要达到“占据客户心智模型”这和定位目的是一致的。爆品战略的提及的好处在于，能让企业更重视产品研发，而不是让企业摒弃定位，到头来搞不清楚自己是谁。

　　那么，变的是什么呢？我认为变的是术：互 联网技术的发展，新技术、新媒介不断在涌现，比如大数据营销，大数据无疑是一种能够更好地掌握和洞察消费需求、行为的工具。但这是都是术层面的变化。企业 要清醒地认识到，在这个所谓转型升级的过程里面，如何更好地利用这些术去为自己服务，不能一头扎进一些新概念里去，把自己迷失了。

　　问：您认为客户转型升级最重要的是哪些板块？贵公司通过什么方法、工具，帮助企业实现这些板块的转型升级？请结合贵公司的成功案例，阐述如何帮企业实现转型升级。

　　贾熹永：前面说了，转型升级的前提是认清什么变了，什么没变。在这前提下，我们再谈转型升级这个话题。

　　那么，其实企业转型升级最为关键的，首先是企业经营者要在观念上要去转型升级。在观念上完成转型升级之后，又要能够在企业各个经营板块有效地落地和放大。所以我们在帮助企业转型升级的过程中，就紧紧抓住这2点。

　　一是帮助经营者转变老观念。和企业家紧密地站在一起，成为企业家的伙伴，帮助他们在观念上有一个颠覆和转变，从而参与和影响企业的顶层战略制定。在这个过程里，我们仍然坚持，第一，对中国主流消费力量的把握，第二个是定位高于一切。

　　这个定位是系统的一个定位，包括产业定位、品牌定位、产品定位、渠道定位等等。仍然通过定位去引领企业的战略发展，这是企业能够真正完成转型升级的关键前提。

　　第二就是有效帮助企业执行落地。我们整个营销服务团队，深度参与到企业的产品研发、生产、渠道、推广整个营销系统，作为参与者与监督者，确保顶层战略能够真正落实到每个环节，从而完成系统的升级再造。

　　举个我们的客户例子，九牧卫浴。我们和九牧合作了4年， 这也是九牧转型升级的4年，从3年前的销售额二十多亿到今年小目标将要破百亿，在建材行业大幅度下滑的行业背景下逆势发展，也成了行业的一个奇迹，是一个典型的系统性转型升级案例。

　　3 年前，基于当时整个卫浴行业的发展趋势，以及对中国消费趋势的把握。我们给九牧的定位是往高端、智能、健康去发展。过程中，我们不断帮助九牧从产品、渠 道、品牌、推广等各个层面往这个方向去转型升级，完成了系统的再造和升级。现在，九牧已经成长为国内卫浴第一品牌。当然，高端战略听起来好像有点空，但其 实这不仅仅是一个方向，它已经内化到企业的内部系统，比如在产品方面，产品创新，我们推动九牧和跑车设计大师乔治亚罗来设计我们的一款产品，同时，九牧和 德国的凤凰设计机构战略合作，联合设计了一款名为M5名匠系列产品，上周已经在北京完成新品发布。在技术上也不断创新，目前，九牧已经拥有3000多项专 利，在功能应用上做到极致体验，像上智能马桶，九牧对洁净的极致追求，体现出来的就是“可以喝的马桶水”，是一款洁净的无菌水。在渠道上，九牧充分贯彻了 高端战略，花了两年时间，在全国的重点品牌卖场，比如在红星美凯龙和居然之家这些大卖场的核心位置开大店，两年间已经开了2000~3000家大店。大家 如果去这些卖场去看，会发现九牧的形象和档次，已经赶上甚至是超越了像科勒，TOTO这样的外资品牌。

　　对 消费趋势的把握也非常重要，比如健康消费，颜值消费，比如美图，已经成为市值千亿的企业。每一类消费趋势的背后都蕴藏着巨大的市场空间。所以整体来看，企 业转型升级的大背景是源于消费升级，消费升级倒逼着企业在供给侧的改革和优化，所以企业想要成为市场的主角，必须把内功打扎实，必须有让用户尖叫的产品， 完善成熟的销售网络，形象和内涵丰满的品牌。当然，我们帮助完成九牧前三年的小目标，就是从20亿到100亿后，我们从去年开始为九牧制定了未来到 2025年的泛家居的战略，通过泛家居战略，帮助企业实现1000亿目标。未来大家可以看到九牧这个品牌在市场中的一些大的动作，也会看到九牧对消费者的 生活产生的影响。

　　鉴于时间关系，就不对九牧的项目再详细展开，其他项目比如格力，创维，这些企业都在面临着转型升级，以后有时间的话，我们再对这些案例进行深入的分享。

　　问：去年举办的首届广州4A干货大会取得了很大的成功，今年9月20号将举办第二届广州4A干货大会，本次大会的主题是“转型升级时代的品牌赢销”。请问对这个主题您是怎样看待和理解的？

　　贾熹永：这 是一个巨变的时代，但商业的发展规律不会改变。4A作为企业的智囊，我们的责任也不会改变。既然是“干货大会”，我对大会的期许和展望，可以总结为不忘初 心，砥砺前行。在面对各种层出不穷，眼花缭乱的新概念时，能够不忘初心；在面对新时代的新要求时，能够不断自我更新，砥砺前行。谢谢大家！

　　非常感谢贾总的精彩分享！！！

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