四方传媒肖灵霞：企业转型升级的五个“聚焦”

四方传媒股份有限公司董事长兼总经理肖灵霞

　　新浪财经讯 由广州4A整合营销传播公司委员会主办的“2017年广州4A干货大会”于9月20日在广州举行。4A协会对话四方传媒股份有限公司董事长兼总经理肖灵霞。

　　以下为对话实录：

　　问：去年举办的首届广州4A干货大会取得了很大的成功，今年9月20号将举办第二届广州4A干货大会，本次大会的主题是“转型升级时代的品牌赢销”。请问对这个主题您是怎样看待和理解的？

　　肖灵霞：首先非常感谢广州4A组织这场一对一的访谈；当前，企业所面临的竞争压力和转型升级压力越来越大，品牌重塑已经成为企业转型升级的一项重要举措。我们相信任何一个企业的建立或品牌的建设输出最终都是为了更好将自己的产品、服务、价值更好地带给我们的消费者，但这个过程有可能是漫长的，单一的，无效的。

　　为什么呢？过往很多企业都在讲营销，讲销售，讲策略，讲品牌，可能更多的仅仅是在前期的策划设计层面上，我们认为企业的转型升级不仅仅是企业产品生产到企业品牌塑造的问题，而是企业品牌营销到企业品牌赢销的跨越，是0-1的“造营”到1-100的“造赢”全方位、全领域打通的企业升级转型，更是从塑造层级到赢造层级的落地。

　　当然了，在这里我非常期待通过9月20号这次主题会议，利用此次活动的互相学习交流，让我们更多的企业认识和了解如何先去策划好怎么去赢，然后再怎么去销售提升自己企业品牌价值。

　　问：目前中国企业正经历前所未有的转型升级风潮，但如何转型如何升级？转型升级的方向、节奏、方法如何制定，这些是企业家们最关注的问题。市场上有不少成功的案例，也有很多失败的案例，请您结合1-2个案例，简单点评他们的成败之道。

　　肖灵霞：企业转型几乎是所有的企业的共同话题，企业从转型到如何转型，是一个企业从认识到认知的过程，企业品牌重塑的成功与否，这与企业战略、操作方法、人才引进、运行流程、管理技术等多种因素有关，也与企业的品牌运营能力、时机把握、资本引入、传播策略等诸多因素有关。

　　曾经连续15年产销第一的牙膏民族品牌，从2007年开始，年营业收入一降再降，被其他品牌远远抛在后面。热衷于多元化扩张的企业应该认清一个基本事实：什么是你的核心能力？

　　“一口好牙，两面针。”这句让人耳熟能详的广告语，现在对于大多数人来说只剩回忆。自2007年起，两面针扣除经常性损益净利润就一直处于亏损状态。为什么呢？

　　从 02年-07年国内众多牙膏厂家如雨后春笋般迸发，诸如云南白药牙膏黑人、高露洁、佳洁士、冷酸灵、芳草等。面对如此打的竞争环境，两面针企图改变牙膏单 品的竞争，先后投资了房产、制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等产业。多元化并没有给两面针带来其所期望的大展神威，反而使其逐渐 舍弃主业，导致放在主业的注意力减少，投入不断降低。从2007年开始，年营业收入下降到 1.8亿，并且成趋势性下降，直至2014年，牙膏业务的销售收入1.06亿，只有巅峰时期的四分之一，不到两面针总营收的10%，被其他品牌牙膏远远抛 在后面。这是由于品牌老化、差异化不明显以及定位不准确等，逐步让两面针丧失在各大商超与其他品牌一决高低的能力。渠道能力被一步步削弱。两面针对于商超 以及批发商的吸引力都在降低。

　　两 面针逐渐从商超退出市场，客户已很难在从市面上寻得到两面针的踪迹。更为糟糕的是，两面针不仅没有从如何提高渠道铺货着眼，反而妄想借用多元化发展的道 路，转战去了旅游、酒店。在这些都是相对闭环经营的行业，客户并不需要了解产品的品牌以及特点，更不用谈起对产品的挑剔以及客户忠诚度。

　　而在两面针所有的投资项目中，各大实业项目亏损严重，入不敷出。

　　所以我们认为企业转型升级，一定要做到聚焦，品牌产品聚焦、管理聚焦、服务聚焦、传播聚焦、资本聚焦，否则容易造成核心主业与投资产品造成了互拖累的格局。企 业转型要循序渐进延续品牌核心聚焦的同时，也要择机启动合理继承与再创新，企业品牌转型升级的过程并不是一蹴而就的，而是一个循序渐进的过程。尤其是企业 重塑行为，不能随意而为之，使得品牌识别保持相对稳定，保证企业品牌建设工作按规划有秩序地进行。所以，开展企业品牌转型工作之前，要给外界一个思想准备 的过渡期，一个快速适应的过程，让外界更好地接受品牌的改变，并且在这一个过渡期内，企业要适当地制定与实施一系列的过渡措施留住顾客。

　　问：您认为客户转型升级最重要的是哪些板块？贵公司通过什么方法、工具，帮助企业实现这些板块的转型升级？请结合贵公司的成功案例，阐述如何帮企业实现转型升级。

　　肖灵霞：其 实客户的转型升级也是我们自我升级转型改变，首先因为服务的市场变了，服务环境变了，服务的客户变了。比如我们四方，四五年前还是的一个单一的媒介采购、 创意设计输出的传统4A公司，到今天，四方已经聚集了媒介采购、品牌全案、互联网智能大数据系统、移动互联网数字化营销和四方独有线下资源智慧菜市场这五 大服务专业枢纽产品。过去客户看到的是品牌的塑造，今天客户更关注的是塑造后的市场效果的连带效应，也是居于这样的时代需求变革，四方在服务功能上做了升 级改变。这些改变完全是居于我们的用户市场需求方向的改变而做的服务自我升级。

　　比 如我们今年以来服务众多的大健康领域企业里有一个客户——麻麻康，这是一家专注家庭智能产后康复的医疗器械公司，产后康复产品多达4大类10多种，我们在 跟客户多次沟通中发现，客户在产品定向、盈利模式整合、用户管理、品牌传播定向出现产品聚焦分散、用户运营利用缺失、传播策略单一等定位管理问题，比如在 用户粉丝的管理上，麻麻康的官方微信通过日常的产品销售聚合了超过3万多的种子用户粉丝，但不知如何去利用管理这些种子用户，因为这些用户是很好种子用 户，由于缺少定向标签和有效的互动造成用户利用价值单一，流失严重，当时我们非常感慨和震惊的。因为我们的用户是需要做互动留存、转化，天下没有免费的午 餐，要想从粉丝身上获益，就必须要善于“养粉丝”。粉丝是特殊的用户，他们的“关注”意味着兴趣和潜在使用价值，而他们的取消关注则意味着需求的转移。只 有经营管理到位，粉丝效应才会逐渐扩大，品牌效益也才能持续发生。否则，用户动动手指，就能拒你于千里之外。

　　为 了协助客户做好粉丝经济，提高顾客活跃度及转换利用我们为他们从产品包装、模式定位、传播策略、粉丝管理、用户体验五个方面实现蝶变，结合我们自主开发的 大数据系统，我们给客户做了产品市场调研、产品用户偏好、盈利开发、人群传播画像、用户体验延伸的价值化、人格化、情感化等用户标签方面为客户粉丝管理做 深度互动和开挖。

　　总结一点就是，在当今消费转型的时代，消费者对产品要求越来越高，消费者购买的不仅仅是产品的功能，更是产品体验的内心深层次需求或经济价值。精神的力量是人的最高享受，好的品牌往往极其注重消费者的情感、精神和心灵层面的深度体验。如果企业不重视用户交流、不注重用户价值定位、不注重品牌情感情怀注入，否则企业的转型、品牌的升级只会是一句口号；

　　企业转型升级不仅仅只注重产品的销量，更多要为品牌注入用户情感价值，这样才能产生更持续的粉丝价值。

　　问：广州4A干货大会作为本土智业原创IP和中国营销界最新睿IP，是所有成员公司共同打造的成果。您对干货大会的发展有何期许和展望？

　　肖灵霞：作 为广州4A行内的参与者、建设者，作为广州4A干货大会的建立见证者之一，广州4A的发展与我们同心同行，未来要坚持数字创新、营销创新、整合创新、开放 创新引领大众企业智慧发展趋势，为客户社会发展出一分力，为服务效果创新负责，创造持续的品效价值。将广州4A打造成为全国广告营销领域、服务行业最具行 业标杆的4A组织，以服务实现多赢，以实力推动发展。

　　非常感谢肖总的精彩分享！！！

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