上杰谢阿妮：“用户”是转型升级的核心

上杰品牌营销机构董事长谢阿妮

　　新浪财经讯 由广州4A整合营销传播公司委员会主办的“2017年广州4A干货大会”于9月20日在广州举行。4A协会对话上杰品牌营销机构董事长谢阿妮出席并演讲。

　　以下为演讲实录：

　　问：去年举办的首届广州4A干货大会取得了很大的成功，今年9月20号将举办第二届广州4A干货大会，本次大会的主题是“转型升级时代的品牌赢销”。请问对这个主题您是怎样看待和理解的？

　　谢阿妮：尊敬的会长、主席，各位4A的同行，大家上午好，我是上杰品牌营销机构的谢阿妮，首先非常荣幸，也非常高兴能够在这里为大家分享“转型升级时代的品牌赢销”这个主题。

　　上 杰品牌营销机构成立于1999年，18年的发展，就是一个不断转型升级的过程，所以我对这个主题非常有感触。能在第二届4A干货大会召开前进行这样的一次 预热传播，本身就是传播策略的一次升级。这段时间，各位同行大咖已经陆续从产业、企业、产品、市场等各个维度对本主题做了充分的诠释。

　　今 天，我主要是从企业的转型升级这个维度和大家进行分享。现在我们正处于一个产业、市场、消费大变革的时代，互联网、移动互联网到物联网、云计算、大数据、 人工智能，各行各业都面临着转型升级的迷茫、焦虑和压力，广告行业也同样如此，所以能够以此为主题，进行深入的分享、探讨和碰撞，对我们思维模式、方法路 径的发散和聚焦有着非常积极的影响，让我们找到一个更适合客户和自身发展的路径，这样的主题可以说是一场及时雨。

　　品牌赢销从经营的“营”到多赢的“赢”，虽然只有一字之差，却需要我们对品牌资产管理更系统、更专业、更高效。从品牌定位的确定、品牌营销的整合，到品牌绩效的管理和品牌价值的提升，更需要我们步步为赢。

　　问：目前中国企业正经历前所未有的转型升级风潮，但如何转型如何升级？转型升级的方向、节奏、方法如何制定，这些是企业家最关注的问题。市场上有不少成功的案例，也有很多失败的案例，请您结合1-2个案例，简单点评他们的成败之道。

　　谢阿妮：中 国企业如何转型升级，是一个非常大的课题。因为产业不同，市场不同，产品生命周期不同，客户需求不同，竞争环境不同，转型思路和方法肯定也不同。比如说快 消行业跟汽车行业，他们的方法肯定是不一样的。但是我们都应该以积极心态面对转型升级，因为新的需求意味着新的市场和新的机遇，不管环境、技术、手段、方 法、工具如何变化，人性是不变的，以人为本的需求洞察是不变的，以用户需求为原点，创造价值、传播价值、交互价值的营销原理和规律是不变的。所以以用户体 验为核心，不断提升企业的核心竞争力，创造和构建价值壁垒是每个企业转型升级的基础。

　　案例一， 丰田。作为全球第一品牌价值的企业，它始终以“顾客第一”为造车理念和服务理念，以产品和服务为价值核心，不断打造高品质产品，不断提升超出客户预期的客 户满意度。如凯美瑞已经升级换代到第八代，心悦服务也在不断改善和持续升级，因为市场环境的变化，虽然品牌、传播、沟通、营销策略和运营方面在不断创新和 变化，但是核心的企业理念、价值、精神从没改变，“顾客第一”的用户思维从没改变过。

　　上 杰从2008年开始为丰田服务，在近10年的服务过程中，丰田以ONLY ONE为用户思维理念，系统性升级整个丰田汽车商业链，从零部件供应链、生产制造、品牌管理、终端渠道到售后服务，全面系统以用户为核心，只为让用户感受 到丰田提供的产品和服务就是ONLY ONE。这种恒定不变的用户思维、持续改善的企业文化、科学系统的精益管理，让我们受益匪浅。

　　案例二，再说说近两年比较火的的百雀羚。以前提起百雀羚，第一感觉就是那种老奶奶用的产品，知道这个产品的人大部分都是60后，但是现在百雀羚已经彻底改头换面，它的成功转型可以用“返老还童”用四个字来形容。它是怎么做到的？主要有以下几个方面：

　　在 产品的开发上，百雀羚丰富了产品组合，摆脱传统国货品种单一的老帽子，并且采用了更时尚的包装设计；在渠道方面，百雀羚避开了专营店海外品牌唱主角的锋 芒，在商超找到了新的突破口。在品牌和沟通策略上，从一镜到底的“与世界作对”长图广告，到李雷与韩梅梅的视频营销。当如此有趣好玩、年轻态的信息呈现在 眼前，消费者们早把百雀羚老的形象抛却了，一个80多年的老品牌俨然走在了年轻和时尚的最前沿。

　　问：您认为客户转型升级最重要的是哪些板块？贵公司通过什么方法、工具，帮助企业实现这些板块的转型升级？请结合贵公司的成功案例，阐述如何帮企业实现转型升级。

　　谢阿妮：以上描述的这个两个案例说明了一个问题，转型升级是一个系统问题，仅靠某一个板块无法解决根本问题。转型升级是以用户需求和用户体验为核心，完成商业、服务、盈利模式的塑造，在此过程中，形成产品、品牌、市场、营销、渠道、服务、人才、管理环环相扣的闭环，进行系统的转型升级。

　　从大的市场环境角度看，目前的用户需求和沟通有以下几个特点：首先用户需求越来越多元。像60后、70后、80后、90后、95后，他们的消费需求同时并存，断代现象也非常严重，如60、70后和80后、90后、95后的价值观、思维模式、兴趣爱好、行为特点相差非常大。

　　用户需求也越来越多变。线上购买，随机购买，碎片化购买的趋势也越来越明显，个人标签维度越来越多，越来越细分和复杂化。

　　用户沟通的触达点越来越多。社交、电商、视频、网络、游戏等线上触达点越来越多，如何从海量用户数据中，通过大数据、人工智能等最先进的数字营销工具和技术找到用户，找到他，再通过专业的创意、内容与用户沟通，感动他，使用户完全被产品体验和服务体验征服，成为品牌忠实的粉丝、体验者和传播者，这都需要策略、内容，创意和技术高度融合。

　　上 杰在2013年研发了一个专利产品——I-TOP数字聚合管理平台，整个管理平台分为产品管理、活动管理、媒体管理、客户管理、内容管理、微信管理、数据 分析管理、会员商城等8大功能模块。这些功能模块既可以整合，也可以单独使用，将企业全链条营销活动统一到一个平台上进行协同管理，实现品牌传播，精准集 客，体验销售三维一体，真正实现智能实效营销。目前，I-TOP产品已经广泛应用于丰田、本田、讴歌、三菱等各个汽车品牌的品牌推广、体验、销售活动当 中，对线上，线下数据的采集、管理、分析、输出以及二次精准营销有着非常重要的应用。

　　如 在2016年底，在全国五大一线城市陆续登场的广汽Acura超感体验会，I-TOP全程扮演着至关重要的角色：前期帮助活动集客，活动现场实时跟进顾客 体验进程并进行销售转化，并在体验会结束后进行数据管理与分析。I-TOP系统实时有效辅助活动现场的运营监控，收集强意向客户信息5640人次，活动现 场订单达136台！

　　此 外，借助亚冠决赛的契机，通过前期的分析、沟通与实地考察，I-TOP为广汽三菱旗下的一款数字营销APP——菱云汇策划渠道拓展项目的O2O整体营销传 播模式。 2016年1月-2月，分别传播了两个O2O营销活动“广州未赢够，我们嗨不停”和“猴年闹新春，嗨心惠新年”，取得了远超KPI的营销效 果：H5投放场景展现23793次，报名在4S店看球人数877次，新增代理人7346个，征集口号495个，参与人次8280次。此项目分别应用了I- TOP的活动管理和I-TOP媒介管理功能进行活动投放传播，同时利用I-TOP定制化的活动系统和I-TOP会员系统进行代理人管理，以及I-TOP商 城系统进行客户积分管理和促进消费，助力该项目获得了第十二届中国最佳公共关系案例大赛优秀奖。

　　问：广州4A干货大会作为本土智业原创IP和中国营销界最新睿IP，是所有成员公司共同打造的成果。您对干货大会的发展有何期许和展望？

　　谢阿妮：4A干货本身就是最有价值的内容，是最好的原创IP，期待广州4A干货大会能成为行业的风向标，站在行业和时代的前沿，洞察趋势，探讨模式，分享案例、提升价值，共享，共创、共荣、促进行业发展，帮助企业成长，提升我们自身的品牌影响力！

　　最后，非常感谢4A干货大会给予我如此难得的学习、分享、交流机会，各位大咖和同行的精彩分享让我受益匪浅，谢谢。

　　非常感谢谢总的精彩分享！！！

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