戴焰：中小企业成功主要靠营销资源的掌握和营销管理能力的提升

　　新浪财经讯 2017年春季糖酒会将3月23-25日在成都拉开帷幕。在糖酒会系列活动“第九届中国糖酒食品业投融资洽谈会”上，上海鼎谋企业管理咨询有限公司的戴焰就“食品营销、咨询到营销管理”问题发表了主旨演讲。他认为，。

上海鼎谋企业管理咨询有限公司的戴焰

　　以下为演讲实录：

　　戴焰：大家好，我是上海鼎谋企业管理咨询有限公司的戴焰，从食品营销、咨询到营销管理，我们做了很多事。

　　我们来看一下中国中小企业面临的问题。中小企业的成功主要是靠什么？是靠营销，营销成功的主要因素是什么？是营销资源的掌握和营销管理能力的提升。营销资源分哪几个方面呢？除了品牌、人力等资源之外，常规资源是什么？是我们的产品，我们的渠道，我们的客户，这是我们的营销资源。营销管理是什么呢？我们营销管理体系和管理工具，我们营销资源加上营销管理，最后是营销成功，营销成功之后可以带来中小企业成功。我这里特别强调中小企业，因为大小企业，几十亿、上百亿，它的成功的方式方法就要更加宽泛，而我们中国有大量的中小民营企业，中小企业的规模往往在1-3亿，5-1亿的规模，掌握资源我们才能发展，提升管理才能健康发展。

　　大量中小企业发展慢是两方面缺失，一方面是营销业务多样性，营销管理模式的复杂性，造成营销过程中营销管理的缺失。第二，众多的中小民营企业缺少一些渠道资源，缺少一些客户资源。从医药管理角度来讲，我们中小民营企业往往面临以下四方面的痛苦。第一，我们销售数据分析。第二，员工管理。第三，市场计划投入管理。第四，销售目标管理。

　　销售目标我们来看，众多中小民营企业制定销售目标的时候，总监也好、老板也好，就是拍脑袋，下一财年我们到底要做多少任务，拍脑袋。目标分解，各区域、渠道、客户应该如何进行相对合理的分解？目标实现应该什么样的策略和方法去实现，我们是渠道缺失，我们还是客户经营的品相缺失，还是品相发展极度不均衡缺失。中小企业往往有很好的产品，比如中小企业有30SKU、50SKU，会发现一部分经销商这10个SKU卖得好，另10个经销商那10个SKU卖得好，有人会说因为区域，这我承认，但是最关键是我们没有有效的分解和支撑。目标达成的进度，跟踪也是缺失的。

　　市场计划投入。现在的市场环境竞争越来越激烈，渠道费用越来越高昂，造成我们企业的，不管是视频类、饮料类、酒水类、乳制品类，渠道市场投入费用非常非常高，小的投入占8-9%，甚至10-20%，换句话说一个5亿规模的企业一年市场投入5千万到8千万，庞大的费用投入到市场上，那带来的效果是怎样的？有没有有效利用这些？费用投入产出有没有清晰的预算？费用整个的审批过程有没有数据支撑？你们下面一个城市的经理给你们上报一个客户，这个客户在某些渠道要投入什么样的陈列？那批复这些陈列的依据是什么？往往中小民营企业的一些总监，或者一些老板来批复，说2000块钱吧，让他进3万块钱货，我就批，是这样的吗？这些市场费用投入下去之后，结果是什么呢？对结果有没有分析、跟踪？费用投入产出有没有评估？行业通行规则是投入是下面经销商先垫付再核销，这些费用经销商已经垫付，垫付完了之后上来核销过程中有没有遇到困难？往往经销商上报了一笔费用之后，可能三个月甚至一年都没有核销，如果这样会不会影响和厂商的关系？

　　销售数据。我们中小企业的业务人员最缺乏的就是销售数据，往往一个业务人员可能要问公司销管、客服进度。业务人掌握的数据非常少，而且不及时。数据对比分析是缺失的，我这个区域和去年同期对比，渠道和同期对比，客户和同期对比，品相同期对比，是不是能有效支撑？这些市场问题，分析没有手段，数据处理的效率极其低下。

　　驻外业务员监管难。一个企业非常多业务人员在全国各地工作，他们每天的工作效率是怎样的？业务员每天和客户沟通有哪些环节，遇到了哪些问题，能不能及时反馈到公司？公司能不能及时的去发现问题并处理问题？等等这些都没有做到比较合理的，或者说比较效率高。正因为这个基础上，在上面四个痛点上，那我们的观点是什么？数字化管理营销？其实我在快消品商业20多年，我最深刻的体会是国际的一线的品牌企业对于数据掌握和把控往往非常详尽，他们通过数据分析能给一线员工和决策部门提供非常有力的支撑和支持，而我们中小企业往往是闭着眼睛摸着石头过河，所以我提出数据化管理营销。我们要用营销的机制，有效的流程，有效的标准，及时的数据反馈，及时的数据分析，来解决前面的痛点问题。它的优点是什么？它的优点是可以让管理体系化、流程化、规范化、透明化。我们往往有些企业总监交接的时候，看似整个年度也好，或者过去的时间也好，是净盈利的，但是总监交接完毕之后会发现大量遗留的费用，少了几十万，多了几百上千万，这就严重影响了企业的发展。数据化营销管理，这个管理理论有一定的管理基础，管理基础就是PDCA，我们从计划、执行来做起。过去的八九年，现在的技术可以支撑，我们可以把体系建立起来之后有一个技术支撑，什么叫技术支撑？我们说营销管理和数据分析管控，这两个下面我们可以建立起企业的运行管理平台，这个平台靠什么实现？靠现代技术。早上陈司长说了，中国的网名现在有9亿多，中国有94%的是移动互联技术，正因为在这些管理技术，这些管理思想，能够用现代技术去解决的话，我们才能够在整个体系里边，从年度的营销计划到目标管理、工作管理、绩效管理、信息、市场计划、日常销售管控，最后经营分析，能够通过现代的管理技术把它实现，能够通过现代的计算机技术，现代的网络技术把它实现，再加上移动互联技术。一个手机就是一个工作工具，一个手机就是一个管理工具，从业务员的计划开始，从他的行为管理开始，从他和客户的沟通开始，从终端业务门店开始，从所有的信息数据报表查询开始，我们都可以做，这是现代技术。

　　前面我跟大家汇报的是从营销管理这个角度去解决第一个困难。第二个困难是什么？就是资源，渠道资源和客户资源，花大量的人力物力去布展，那真正我们有多少客户拜访过展厅？我们业务人员在传统区域去招商，去寻找客户的时候，通过什么手法呢？不外乎朋友介绍，朋友资源用完了怎么办？所以说现代技术可以解决这些问题。同样用移动互联技术，同样有相应的APP支持，而且APP还在不断壮大，目前全国已经有10几万家休闲食品、饮料、酒水的经销商信息在里边，还在不断壮大，因为全国有将近100万家做休闲食品、饮料和酒水的公司。

　　我们的客户到了成都，每天参加多少糖酒会，有多少厂家？在主会场能跑多少厂家？现在的技术可以让我们客户随时随地的可以来寻找厂家，同时厂家平常想上一个单品，想上一个产品在所有客户这里来推广的时候，那传统方式着急客户来开一个精品上市电话会。现在有更加便利的方式，可以邀请你所有的客户在同一时间里来登录APP，来看新产品上市政策、分销政策、推广政策等等，效率更加高，更加便利。所以我们说什么呢？技术创新才是能够给我们带来未来的。在这里我给自己做一个小小的广告，我们是提供什么服务的呢？如果你需要客户资源，就用鼎搜客，如果要新品上市招商，就用鼎找商，如果要提升营销管理，就用鼎谋APP。经过几年发展，整个系统在比较知名的企业里面已经广泛使用了。我们的宗旨是什么？我们宗旨是为中国千千万万的中小民营企业提供帮助，帮助他们能够用现代的技术提升管理，用现代的技术帮助他们生意发展。

　　谢谢大家！

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