阙忠：90%的非领导品牌，需要改变定位

　　新浪财经讯 2017年春季糖酒会将3月23-25日在成都拉开帷幕。在糖酒会系列活动“第九届中国糖酒食品业投融资洽谈会”上，上海狼群品牌营销策划有限公司总经理阙忠就“爆款产品基因”问题发表了主旨演讲。他认为，90%的非领导品牌，需要改变定位。

上海狼群品牌营销策划有限公司总经理阙忠

　　以下为演讲实录：

　　主持人：我们下面有请食品营销上的三位专家进行演讲。

　　首先有请上海狼群品牌营销策划有限公司总经理阙忠为大家揭密爆款产品基因。

　　阙忠：尊敬的各位领导，各位企业家，各位厂家、经销商朋友，大家下午好。

　　中国大陆总共32个省份，但是每个地区发展的轨迹不一样，因此我个人觉得，一个最简单的方式，就是你看上海、北京以前走过什么路，在其他的省份你们可以发觉这个成长的轨道是相当的像，我们可以借鉴它的一些成功的按理来发展我们的轨迹。这几年大家觉得生意越来越难做，坐在这里的厂家都有这种感觉，原来敢拼敢做就能获得成功，但是这几年各位都会发现一个事情，惟有做好和做好详细计划的人，才有变化有机会成为成功的产品。中小企业为什么叫中小企业？因为中小企业资本不大，我们更需要有更多的巧劲才会成功，中小企业没有力量跟大企业做硬的博弈。

　　达利园这几年做的最多的不是产品创新，是看谁卖得好就跟谁做，用更大的资本投入，中小企业如果以小博大，整体的规划跟它的策划是比较重要的。中小企业我觉得必须要找出自己的定位跟位置，之前大家都有做过简单的脑力测试，我们最容易记的数字，大概7个数字而已，在整体的定位里边，大概你们能够经常使用的东西，和能够记得的品牌不会超过7个，而且经常都只有5个而已。这里我们做一些测试，酱油你经常用，你能在一分钟讲出7个品牌吗？大概可以讲到3-5个，因此我们做任何一个行业，不管做任何食品，我们一定要找准自己的位置，这个位置很重要，我们一定要保持在前5以内。从世界上的一些品牌商的调查，我们会发觉一件事情，第一品牌的获利是第二品牌的一倍，第二品牌是第三品牌获利的一倍。说明的一二三四领导品牌并不是最大的领导品牌，而是你在消费者中占的位置，是属于比较好的。中国要卖酒绝对卖不过长城那些很大的品牌，但是在高端的酒长城是比较弱的，这是整体的定位，我们要做重新思考。

　　为什么我们要谈定位？90%的非领导品牌就是因为定位有问题，谈到定位的部分，我们这儿强调它的重要性的原因是什么？因为现在台湾跟中国大陆关系不是那么好。但是跟各位讲一个实话，终端的发展轨迹，各位可以看得到，基本上以后绝对是便利店的天下，尤其所有城市地区的主要通道里面，你所有可以看得到和买得到的绝对是在便利店里面买，因为一般的小杂货店付不起这么昂贵的房租跟人工。第二，如果各位对开超市有兴趣的话，社区型的不是超市，社区型的是叫生鲜超市，这是未来发展的一个轨迹。为什么呢？在这里的很多年轻人，可能你们跟我不一样年轻，但是可能跟我一样痛苦，白天要上班，下班回来可能很多女性朋友要煮饭给老公吃，到哪里买菜？因此没有早上的菜市场可以买。所以我们从哪里可以看得出来？在香港，所有超市做的最好的卖的主要的大部分的东西都是生鲜的产品，已经帮你处理好到七八成，你回去只要炒一炒就能够吃，这是未来的趋势。既然我们知道终端会数量集中化、品牌集中化，就引申得来是什么？我们厂家也会集中。终端的店数越来越少，经销商的数量就会越来越少，经销商数量越来越少，厂家数量也会越来越小。可以遇见未来十年内，这些厂家朋友们，如果你在未来十年没有找到你的位置，势必你是被淘汰的那一个人。因此如果有机会，我们应该加紧对自己产品的梳理，找自己的位置，然后根据这些位置我们再来做营销的规划。早上各位领导谈过整体的发展趋势，其实从08年以后，尤其在食品内，供大于需的年代，这个年代一开始我们就会发觉生意开始越来越难做，因为事实上产能过剩的时代，在目前来讲我们可以发掘的企业也是一样。如果你企业还是继续在成长，基本上不变会选择这两个轨道合作，第一就是几何式增长。就是说你的成功，你的营业增长是必须建立在竞争的基础上，从对手的身上拿到这个销售金，就是说你的成长来自于对方的不增长。但是你目前中国还没有这么激烈，因为中国目前为止GDP增长每年有6.5%左右，所以我们还有一大块的资产增长部分，这几年增长获利比较高的都是来自于所谓创新式的增长。中国的食品企业绝大部分生产的产品不是消费者很想要的产品，没有做出新的诉求跟创新。经过大量冲击以后消费者会唾弃这个产品，因为品质越做越差。

　　我给大家介绍一些未来产品成功的基本因素，如果我们掌握了才可能有成功的机会。2017年食品增长基因的总趋势，第一是健康，健康是消费者最重视的事情，从各项的调查里边，消费者对食品的安全是非常重视的，后边有一些数据可以提供。第二，功能是未来食品发展的趋势之一，从网上可以当作是我们线下的先驱，我们就可以看到很多产品在说对人体的帮助，但是为什么中国发展没有那么快？就是因为中国食品安全规定坦白讲比任何国家都要严格，很多功能你可以做到，但是没有认证的时候不能说，功能性的产品是我们未来发展迅速的产品。饮料上也可以看到，这几年很多饮料是负增长的趋势，但是像红牛目前还是高增长。未来功能饮料，现在有人在想纯植物性，五天的功能性饮料，跟现在的有些不一样的功能饮料，也正在研发开拓当中。我们的产品必须具有健康性，最好有功能性，再就是在你品牌表现方面，我跟你行销的部分，未来能够掌握住消费者的心，带有娱乐的性质。

　　这些表是给各位参考的。从这里可以看得出，更多的消费者希望买到更好的产品，他们对更好的产品因为还没有吃过，所以简单的定义大概是会在同类产品里面挑稍微比一般的产品贵一点点的产品，大概20%左右，这可以作为定价参考。消费者购买食品的时候，86%的人会考虑食品的安全因素，52%的消费者表示安全性是他选购产品的首要考虑。经济发展另一个商机，就是以目前的消费结构，现在更多在购买所谓的绿色产品，这是月收入的部分。从这里可以看得出来，月收入越高的对于绿色食品的需求量和购买量是越高的。

　　最后总结三个部分，第一就是消费趋势，消费升级是目前消费者急切的需求。从之前只要能够买得到东西，到要吃好的东西，这是整体的，因为人民生活收入提升以后，慢慢的对自己的一些产品和视频也会有比较大的要求。

　　第二，要正视一件事情，就是她时代来临，90后和00后是消费主力，这些消费者里面女性又是休闲视频的主力。一些终端零售的POS系统里边很容易分析到这些部分。情感消费时代来临，我们要换一个营销的方式，简单来讲像很多人，尤其年轻人很喜欢喝星巴克的咖啡，好不好喝？一般人喝不出来，卖的是一种文化，是一种气氛。有些戴比较名贵的手表，其实带的不是手表，是身份，这都是情感上的满足。

　　谢谢！

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