李振江：小趋势的把握确定企业的投资价值

　　新浪财经讯 2017年春季糖酒会将3月23-25日在成都拉开帷幕。在糖酒会系列活动“第九届中国糖酒食品业投融资洽谈会”上，和君咨询合伙人李振江就“小趋势的把握确定企业的投资价值”问题发表了主旨演讲。他认为，对企业的发展有帮助的不是大趋势反而是小趋势，抓住了小趋势就是抓住了企业升级变更。

　　以下为演讲实录：

　　李振江：大家好，我演讲的题目是《小趋势的把握确定企业的投资价值》。今年大家都在讲大趋势，和君越来越发现大趋势好像没有用，大趋势好像只是对行业投资有用的。决定了它是不是能够真正的起到实质性的价值，对企业的发展有帮助的反而是小趋势。

　　这是和君重要的图，价值生成图谱。企业价值利润乘市盈率，利润从哪里来？赛道就是在产业里边的业务结构，什么样的商业模式，有什么样的核心能力和资源。赛车手就是我们的品牌、管理、市场等等，这一套东西决定了你能不能挣到钱，它是非常重要的，没有这个我们再看后边的市盈率没有用。如果前面没有利润，利润越大，市盈率这边操作才会越好。如果这边越小，乘那边是没有任何意义的。我们看企业好不好就看这两点，但是决定利润的往往是这家企业的经营能力，或者说我们今天在座的有很多资本的同时也有很多企业。我们为什么投资这家企业觉得可以？我认为市盈率可以先忽略不计，先看它的盈利好不好，它在产业里边有没有机会。我有一个唐山的老乡做技术的，他们说很迷茫，技术有一定壁垒，上万职工做这个事情全世界都能出口，好像很焦虑。我说为什么？他说不知道，我说你没有希望，你告诉我今天你很盈利，十年之后你这个产业还在不在，他说为什么不在呢？我说第一你是污染型企业，一定是国家政策不支持的，所以你几乎争取不到国家的有利支持。第二我说你这个产业技术门槛有，但是很快能突破。第三，现在能挣钱是因为中国劳动力水平低，所以用工成本比较低，而且全世界范围内就是那几个地方，我说你这种产业可能就被印度抢占掉了，因为印度用工成本比我们还要低。从战略上讲，我说你这个企业必须要完成转型，如果不转型十年之后真的就没有这个产业，不是有没有这个企业，是这个产业就完了。我们现在还能看到BB机这个产业吗？没有了，就不需要它了，不支持了。这是我们要考虑的事情。

　　影响中国消费品的五个小趋势。今天特朗普当选是不是小趋势？大家讲全球化，讲保护环境，特朗普上来整个国会都是反传统的。美国这样的地方出现这样的事情一定不是小概率事件，它是理性的，一定不是我们认知的不理性的，它是理性的，它是很理性的，所以我觉得特朗普的出现代表的是一个非常正常的政治行为和社会方向。大家想想90后和00后，大家前两天跟大家聊，我82年我OUT了，我特别有失落感，00后17岁的，90后27了，他们变成社会主流了，我们恰恰不知道怎么把东西卖给他们，我们感觉完全脱节了。我们这里边有很多做酒的企业，我们说口子窖是因为一个模式让口子窖变成最棒的二线品牌。我说不对，口子窖一定是发现当时合肥那个地方，老百姓开始不在家吃饭，开始在饭馆吃饭，所以当地的饭馆业变得特别好，然后当时那种情况下茅台五粮液剑兰春等名优产品一统天下的时候没有这些二三线品牌推广和被人知的渠道，发现酒店是很好面向消费者做推广、传播的消费方式，就用这个很本能的方式去干，结果就干成了。这是什么？这是当时把握住了那样一个社会变化的趋势和行为变化的趋势，而这种趋势只有很敏感的这一帮人才能找到。为什么当时跟口子窖出现的那么多企业并不成功？大家看小茗同学，看不到广告，卖了将近10亿，茶π干了14亿，而且其他饮料在大面积下滑，两乐下滑15%，统一去年100亿规模利润只有1亿，我说这个企业太可怕了。这就是今天的变化，消费者已经开始不再用这些东西。大家问年轻的90后和00后还喝冰红茶吗？还在喝绿茶吗？他们觉得拿到那样的饮料很Low的感觉，所以我们看到冰红茶和冰绿茶在大幅度下降，没法卖，已经变成县级市场的产品。宝洁和联合利华，还有多少人在用海飞丝，前两天我说我用海飞丝，我小表弟说你对自己好一点好吗？大家还用宝洁和联合利华的产品吗？前两天三冀资本1800亿收购联合利华，联合利华说不卖，我说明年可能只值1500了，因为已经没有那么多消费者选择。所以小趋势不是我说的，是佩恩说的，这个人就是克林顿当选时最大的功臣。说凡是只要能满足那1%的小的群体的行为，这些它已经变得很突出了，这个趋势就能够有可能。所以我认为小趋势是能影响企业发展的，而大趋势往往可能并不是，或者准确讲是没有用。我们说到底是什么样的小趋势我们发现了？给大家讲一个小故事，今年和君合伙人会上王峰博士讲到一个话题，说他去西双版纳，说看到西双版纳有一种现象，说现在去西双版纳看不到二十米的树，要么是七八十米的参天大树，要么是灌木，说是绞杀现象，这地方生存资源很少了，一棵二十米的树没有长大的空间，但是掌握着非常多的生存资源，这个时候就会出现从大树上长出一种藤蔓，或者从地里专门钻出灌木就把它杀掉，这样树就瞬间死掉，死了之后大树继续吸收资源，然后在周围长出很多小的树苗，这就是丛林法则。大家想一想，饮料这么多年行业格局很稳定，有没有新的变化出现？好像没有。但是我说从茶π，从小蜜蜂，从一些新的品类出现，你会发现有一批让你根本看不到的产品反而把那些大品牌干掉，或者把原来已经很火的产品干掉，酒水也是一样。

　　我这两天反复在谈一个数字，当酒水行业前十名达到酒水产业规模40%以上，这个行业格局就稳定了，大家想想这40%，去年6000亿就是2400亿，茅台、五粮液马上破千亿，两家企业就已经够2000亿，老窖过100亿问题不大，洋河200多亿问题也不大，汾酒已经过百亿，郎酒马上也要过百亿，所以我说有可能是50%以上，50%以上是什么概念？这个行业格局稳定了，没有弯道超车的机会。那些3亿以下的中小型企业没有长大的空间，会规模性被绞杀掉。绞杀的一方面是大企业，像五粮液、茅台、汾酒、泸州老窖，我用钱就干掉你了，你没有渠道，不要说我这个酒在这地方爷爷辈就开始用，没用的，大企业一定会干掉。但是这时候会出现一批什么样的？就是从大树上长出的新品，迎合这个时代趋势和满足年轻消费群体，或者说只满足一群人。所以我说如果有能力就干影响10万人的事，没能力把1万人服务好，你这个企业也很棒，这就是我们今天看到的第一个小的趋势，就是要出现一大批小的品牌。所以我列了三个路径，大企业，原有传统品牌继续往前做，做品类创新，基于原有客户细分，一定要有独立品牌影响一批人或者影响一波新的人，这群人是新的，跟你原来的集群好像没有太大的关系。第二是中型品牌，区域型品牌，可能被绞杀的就是这一批品牌，我说可以把原来的地域品牌做的更有特色，继续分化下去，然后把主要精力放在运营一个独立品牌上面，变成一个独立品牌，变成一个让消费者更喜欢你，我只为你服务的品牌，因为你也没有办法。如果再用招商、渠道、终端，你怎么拼？陈总说我去河南跟宋河拼10亿规模，就要把宋河干掉，我相信这种机会不多。

　　还有一种，我们说会看到一批一批非常有创新性的品牌规模性出现，他们出现的使命很简单，就是要把老的品牌给干掉。我们今天耳熟能详的轩尼诗和芝华士不是一直就有这么高的品牌力，就是上世纪中消费结构在变化，整个产业结构在变化，那个过程当中迎合了一批消费需求，所以它出来了，而被它绞杀掉的有N多个当年大的品牌。比如像XO这样的是为数不多的，像茅台一样的战略品牌。所以我们说看整个产业，和君说产业为本，就是把整个产业看一遍，基本知道今天应该到哪个阶段了，应该是什么样子，不用跑，那是命。所以我说最近我们看洋河有大动作，五粮液有大动作，这几个品牌都有大动作，太对了，放开跑，让自己赶快变大，变大就有机会。一定会出现规模性的并购，这个规模收10个3亿的企业，收编队伍，收编市场，收编渠道，一定是大企业现在谋划的事情，今年一定会出现这样的事情，而且会以并购的方式出现。据我知道已经有很多企业，已经在做出来了。第二，大家相信我社区店一定是有机会的，只有社区店才能够跟老百姓日常生活联系在一起。有两个数字，一二线城市居民休闲欲望在下降，逛街一定要买东西，不是瞎逛。第二，社区店和社区超市成为日常主要购物场所，不用大超市去排队。第三是一般性社区的品类增长超过15%，店老板年龄年轻化。中国一定有一个生意不会亏钱，什么生意都有可能亏钱，没有一个夫妻老婆店亏钱，因为上有老，下有小，就要养那一家人，而且那一个店就解决了很多问题。我们今天中央都在说有可能会出现规模性失业，我觉得一定会规模性出现，只不过没有想象那么大。夫妻两个人买个店解决两个人的工作，所以一定不亏钱，两个人的工作因为一个社区便利店就解决掉了，你说你会不会回来？我爱人在北京说我不想干，我就想开个小超市，她是大学老师，教音乐的，说就想开个小超市，好轻松。所以我说这就是社区店铺便，而且社区便利店是以消费者生活轨迹为半径的，它的用户群体很稳定。在社区便利店里面很少有假货，他明知道假货不会卖给你，因为周围都是邻居，而且口碑，一说了这个店就没有生意，所以一定会做熟人生意。哪有一个终端比社区便利店黏性强，无论是做酒企还是食品企业，大家一定要干便利店，把便利店变成你最重要的入口，而且一定要借助互联网，只有互联网才能让你速度更快，能跟用户嫁接在一起。很多人说做渠道，我说不要做渠道，进酒店没有意义，酒店不是挣钱的渠道。

　　让消费者乐是大生意。我们说什么是企业战略，企业存在是因为社会允许你存在，企业角色是为社会打工，一个打工者你要为社会做的唯一贡献是什么？就是解决这个社会的问题。我说今天中国社会最大的问题，是好像快乐这件事在全世界都很稀缺，但是尤其在中国这个国家里边尤不稀缺，有钱的不快乐，有权的也不快乐，没钱没权的更不快乐，大家都很纠结。酒是什么？只有吃能让大家快乐，你连着饿一天一定不快乐，给你再好吃都快乐不起来，好吃的东西太多，美味太多，所以你就很幸福，你多巴胺分泌就会快。酒是什么？酒是精神食品，酒是让消费者乐的，不是穿着西服，打着领带说你好大家好，刚才就是这样，然后衣服也脱了，然后也唱歌了，然后说喊你来个第二场，第一场感觉不够刺激。但是我们到目前为止没有看到一个酒水企业或者一个食品企业把自己的战略目标定成让消费者快乐，或者在他的产品形态上并没有沿用他快乐的方式，让消费者感受到快乐，你那个产品跟快乐没有关系，这是一个大问题，所以谁能够把这个东西钻到心里，笑就变成很大的符号。大家看欢乐喜剧人，一个节目会有这么大的影响力，类似这样的现在突破十几个。中国电影票房连续3年创造神话，16年全年突破457亿，为什么？大家要高兴要快乐啊，大家缺少快乐。一个德云社成立这么几年，那么多明星，超过那么多专业的公司，郭德纲一己之力捧红了那么多的像小岳岳这样的，二区今年把小岳岳变成代言人，600万。为什么？因为真能让你乐。为什么央视会吐槽？就是语言节目太少，把央视变成相声大会，一定会更好，跳舞能让你乐吗？不能吧，只有相声和小品才能让你乐。让中国人乐一定是个大的社会问题，谁解决了这个问题，或者哪怕解决了一丁点儿，消费者都愿意喜欢你。所以我们看到喝酒的酒桌上，最会讲段子的人是最受人喜欢的，我们经常帮着企业说给大家准备一套段子，然后你就会变成这个酒桌上最受欢迎那个人，然后你就理所当然给大家把你的产品、广告全都置入进去，然后第二天打电话说咱们约约，你再傻乐傻吃，要让大家快乐。让大家快乐一定是一个小趋势，而且会变成大的趋势，我相信会有越来越多的企业往这上边去转，推广方式上、产品形态上一定让消费者快乐起来。

　　乡镇市场大有可为。为什么这样说？从这次两会就能看出来，三农政策在全面落实，土地流转，让农民真的拿到了钱，而农民消费水平真的在变化，高到什么程度？以河北河南为例，农村结婚在县城买套房子成为标配，别管两口子干什么的，在哪里工作不重要，说我结婚要变成城里人。原来只是有个别现象，但现在真的在买，这说明什么？不是认识问题，是真正的需求。一个县干千把万的机会是有的，从糖酒会前茅台、五粮液疯狂找县城经销商就知道了，包括农业部部长也在说，很多人原来从农村去城市，相信未来有大量的人回到农村，有政策。而且要相信有国家政策的支持一定会有大的发展，大家相信这个事肯定是真的。

　　数字化营销的应用将从消费者的小数据进化开始。大家还认为互联网只是一个销售渠道，我跟大家讲今天找到消费用户只有用互联网才能找到真实的消费用户，用传统广告找不到，比如这个会场我想定义，25岁到30岁，大学本科毕业，男性在成都某个区，做的大概是这样一些工作，然后这些用户一定就从数据库里边出来了。今天年轻人的时间全都在互联网上，在手机上，坐车出去都不抬头，你放大牌广告给谁看，只是给经销商看的，说兄弟我给你有广告，我给你有支持，你不要骂我，但其实真的没用，对你动销解决不了问题，一定要精准化的给他想看的和你想告诉他的东西。所以我们说广告要投，推广要做，只不过方式要变，不是不要大传播了，是要让传播效率变得更有效，而这些效率的背后是有消费者数据做支持的。这就是我对消费品或者酒水企业在2017、2018年我判断的五个小趋势，我认为这五个小趋势可能会改变未来发展，而且有决定意义，这五个里边把握住一个就可以。所以我说焦虑的不是说我老了，让我们焦虑的是好像我们并没有做错什么，我都做了，都对的，但好像我还是Over了，就跟诺基亚破产的时候说我们好像没有做错什么，对，你真的没有做错什么，但是你就是没有了，这是让我们焦虑的。所以我们承认进入互联网时代，我们就必须承认告别了大规模生产的时候，因此对应的大趋势将丧失价值，取而代之的是那些雷达检测不到的趋势，抓住了小趋势就是抓住了企业升级变更，长不出大树你还能变成小而美企业最重要的机会，已经长成大树的，能加速绞杀别人的过程。

　　这就是我今天分享的，相信我根本没错，谢谢大家！

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