朱宏任：以品牌战略重塑企业竞争的新优势

中国企业联合会、中国企业家协会常务副会长兼理事长朱宏任

　　新浪财经讯 “第四届中国品牌评价暨中国五星品牌论坛”于2017年1月18日在北京召开。中国企业联合会、中国企业家协会常务副会长兼理事长朱宏任出席并演讲。他提出应以品牌战略重塑企业竞争的新优势，建议以提升质量夯实品牌战略的基础，以培育文化巩固品牌战略的核心，以着力创新抓住品牌战略的关键，以诚信合规打造品牌战略的保障，以人才建设作为品牌战略的根本。

　　以下为演讲实录：

　　朱宏任：同志们，大家上午好！我们大家知道这次会议其中的焦点是关于品牌战略的实施和如何通过品牌来提升经济发展的质量和效益。刚才姜明会长作了一个很好的致辞，他把我们为什么要推动品牌、如何推动品牌作了一个非常简要的介绍。今天我想和大家一起分享一下在通过推动品牌战略、做优实体经济方面的一些认识和体会。

　　在介绍之前，我想讲一件事，这个事对是个我留下了深刻印象的事情，在去年参加的一次经济发展的论坛上，会议的主持人当时在讲到了中国制造业存在的一些问题的时候，他讲了一个这样的话，他说：“现在很多出国的游客都去抢电饭煲、抢马桶圈，这是我们制造业的耻辱。”当时他讲了这个话以后，我就谈了这么一个意见，我说：“这些马桶圈、这些电饭锅很多都是中国制造的，中国制造的质量是第一流的。”

　　但是主持人马上就问我，他说：“那品牌呢？品牌是谁的品牌？”这样一个话我觉得确实是值得我们大家深思的，我们看到我们有实体经济，现在的企业家，他们着力于推动品牌建设，但是相当多的中国产品在它们“走出去”的时候，在它们在国内被消费者接受的时候，由于缺乏品牌，他们缺乏必要的美誉度，他们企业也不能够从企业的生产的产品中能够更多地得到消费者的认可，这方面是值得我们深思的。

　　我们正处在一个经济波涛起伏的一个大时代、大背景下，在当前的情况下，我们要积极推动品牌战略的实施，品牌对我们意味着什么？它给我们一些什么样的启示？如何做好我们的品牌工作？我想在我们已经形成的关于品牌的认识上再跟大家分享一下我们如何更多地认识在当前形势下，对我们推动品牌战略的一些新要求，如何适应现在市场提出来的，已经出现的一些新变化，如何培育我们企业的新优势？

　　首先，更好地认清形势、把握时代对品牌理念的新要求。大家知道，我们的经济现在已经进入了一个新的轨道，我们把当前经济发展的大格局叫作进入了经济的“新常态”，经济的“新常态”在当前表现得是非常突出的，它在三个方面作为经济“新常态”我们应该认识和把握的三个最重要的特点：

　　1，速度、变化。速度从我们过去增长的高速逐渐地转向中高速。2，结构的优化，结构从我们过去在经济发展中生产链低端的企业比较多的情况要逐渐地转向企业要向中高端发展。3，动力的转化，我们也叫动力的转换，这个动力的转换就是从以往更多地强调要素的投入转到依靠创新。

　　2016年已公布的数字前三季度GDP增长都是6.7%，全年的情况应该也是基本上在6.7%左右。而工业全年的增长在6%左右，这样的一个经济增长我们可以看到它是从2008年、2009年，我们应对国际金融危机取得了成绩之后，经济出现了一个逐渐的回落，但是逐渐趋稳的过程，从全年的情况看，它基本上是稳定在6.7%的这样一个水平上。这样的一个情况是不是就已经稳住了？经济学家还是仁者见仁、智者见智，但是从它变化的幅度和变化的趋势来看，它是呈趋稳的这样一个态势。但是我们看当前的经济，特别是经济增长，我们要有一个新的维度，我们不止是把注意力更多地放在经济增长的速度本身，而要看经济增长的内涵，也就是说在新形势下，我们更加着重看看这样的增长是不是有质量、有效益的增长，这样的增长是不是一个可持续的增长，从这个角度来说，品牌的实施应该也受到了我们在这一轮经济转轨过程中给予更多的关注和重视。

　　第二，在讲到经济发展目标的时候，我们讲，在经济“新常态”下把经济转型升级作为经济的大目标。从2016年的情况来看，经济发展中呈现了一个新的特点，或这样的一个新特点更加突出。从前三季度的情况来看，服务业的增加值增速持续地跑赢了工业，第三产业增加值占GDP的比重达到了52.8%，这个52.8%也就是说服务业要超过二产、超过工业和建筑业的13.3个百分点，比去年同期又有新的增加，而在对GDP的增长的增量的贡献中达到了58.5%，这样的一个增长实际上也显示了我们前面讲到的结构出现变化的一个反映。

　　在结构变化中，我们看到“十三五”我们国家服务业的增加值实际上在整个经济的比重，或者对经济贡献的增长都是逐步提高的。这是一个经济变化、经济增长的大趋势。在这样的一个大趋势里，我想要说明两个方面：一个方面，制造业依然在国民经济增长中发挥着非常重要的作用，这一点我们不可动摇。

　　另外，我们要高度重视服务业的发展给我们带来的变化，也就是说我们经济正在逐步地体现出正在依靠服务更多地拉动经济增长、经济发展的这样的一个趋势和这样的经济增长运行到了这样的轨道上，这样的轨道上它对我们提出来的要求就是我们要更多地把企业、把增长的重点放在经济增长的质量和效益方面，这方面我们知道，品牌是引领消费升级的一个重要的力量，而品牌也引领着消费品升级的方向。如果我们顺应这样的一个方向，积极在这个方向加以推动的话，我们的中国经济在一段时间里头保持6.5-7%左右的经济增长的“新常态”，跨越中等收入的陷阱，进入高收入国家应该是完全有可能的。

　　第三，大举措。从2015年中央经济工作会议强调要把供给侧结构性改革作为当前经济工作的主线开始，经过2016年一年的实践，在去年年底召开的中央经济工作会议上，中央再一次提出来要深化供给侧结构性改革的要求，而且明确了一些重要的措施。我们从去年的实践可以看到，供给侧结构性改革作为主线的政策体系已经在逐步地形成，它具体表现在“三去一降一补”取得成效。新兴产业的发展态势良好，传统产业的转型升级也在积极地推进，创新、创业发展良好，特别是品牌建设取得了较快发展。

　　在这个方面，中央进一步地明确，供给侧结构性改革最终目的就是满足需求。满足需求是指针对市场出现的变化，通过深入的理解现实的需求和潜在的需求，通过解放和发展社会生产力，以满足人们不断增长的物质文化需要，把主攻方向确定是提高供给质量，所谓的提高供给质量就是说要进一步地减少无效的供给、低端的供给，要增加有效的供给，高端的、适用的供给，使我们的攻击更好地适应变化了的需求。

　　第三个方面就是根本途径是深化改革，所谓的深化改革就是要进一步地发挥市场在资源配置中的决定性作用，在这样的一个过程中要更多地强调，在生产中、在提供供给的过程中，要更加着重质量和效益，要着重在提高劳动生产率、提高全要素生产率，同时要提高我们的潜在增长率，像这样就是使我们的经济在新的轨道上可以形成持续、稳定的发展。

　　第四，大任务。大任务是中央经济工作会议上加以进一步明确的，在去年年底的中央经济工作会议上，中央提出来要着力振兴实体经济，要坚持以提高质量和核心竞争力为中心，坚持创新驱动发展，扩大高质量产品和服务供给。在这一点我想特别地跟大家说一下的是我对其中的一个体会，去年12月9号在召开中央经济工作会议之前，政治局研究了2017年的经济工作大政方针，在这个会议上的公报中，当时提到的是大力振兴实体经济，一周之后中央经济工作会议上强调的是着力振兴实体经济。我觉得大力振兴实体经济强调的是实体经济的重要性，我们要大力地振兴、大力地推动这项工作。而着力振兴实体经济更多的强调的是我们要把振兴实体经济落到实处，要扎扎实实地把这项工作做好。在中央经济工作会议中也专门强调要引导企业形成自己独有的比较优势，发扬工匠精神，加强品牌建设，培育更多百年老店，增强产品竞争力。

　　二，抓住机遇，以品牌实践适应企业发展的新变化。

　　第一，在大家右手的这张图上大家可以看，这是从2008年以来，到去年年末，季度工业增加值的变化图。大家知道，国际金融危机是从2008年三季度、四季度对全球经济造成了冲击，对我国经济造成了影响，从这个图上我们可以清楚地看到，从2008年中国经济出现了一个急剧的下滑，由于中国政府实施了应对金融危机的一揽子政策(包括四万亿、振兴十大产业的规划，以及其他一系列的措施)，中国经济在2009年一季度降到谷底以后快速地回升，在一年的时间里头就回升到了一个新的高点。而这样的一个变化，随着经济的发展，我们的经济逐步地进入到了一个“新常态”之中，它具体的表现就是经济出现了持续的、缓慢的调整，也就是回落。在这个回落之中，逐渐逐渐地从工业增加值月度增长百分之十几，最高的时候增长到16、17，甚至还更高一点，以后逐渐地回落到了2013年、2014年、2015年以后的从10到9、到8、到现在的6%。这样缓慢的下滑的这样一个态势，尽管现在有一个趋稳的情况，但是我们可以看到造成这个的原因，从它直接的原因来说，大家说是和投资下降有关、和需求不足有关。但是这样的原因更多的还是外部的原因，它反映的是经济发展、经济增长的结构需要调整。

　　我们再看左边的这张图，在2015年，据统计，2015年中国境外旅游的人数达到了一亿人以上。而在境外的消费达到了1.2万亿左右。这样的一个趋势在2016年继续，并且有所增加。而在中国境外消费，当然它不止是购物了，购物是其中的一个重要方面，在境外消费，大家知道在全球的奢侈品消费中中国占到了46%，其中购买奢侈品的1168亿美元中有910亿美元是在国外发生的，占到了整个奢侈品消费的78%，一方面是我们现在感受到消费的需求不足。另外一方面，大量的消费需求在国外完成、在国外实现，它本身就说明了我们现在供给结构不能满足现在已经不断地增长和出现了调整和改变的这样一个需求。这方面实际上也从另外一个角度来说明，我们现在品牌建设是大大滞后的，我们需要大大地推进品牌建设。

　　第二，针对制造业供给端出现的这种变化，国务院下发了《中国制造2025》，《中国制造2025》不是一个简单的规划，它是一个重要的行动纲要，它强调我们要通过10年左右的努力，使中国从一个制造业的大国向制造业的强国迈进，进入到制造业强国的行列中，要通过三个10年的努力，中国真正在世界强国中与第一流的国家、最强的国家比邻、比肩。在《中国制造2025》中确定了九项重要的战略任务，这个战略任务提到要提高国家制造业的创新能力，要推进信息化与工业化的深度融合。

　　它的第四项重要的国家战略任务就是要加强质量品牌建设，在加强质量品牌建设中，针对品牌建设，我给它梳理了一下，它强调了五个方面的重点任务，包括：要引导企业制订品牌管理体系，要扶持一批品牌培育和运营的专业服务机构，开展品牌的管理咨询、市场推广等服务，要打造一批特色鲜明、竞争力强，市场信誉好的产业集群区域品牌，这一点对我们在座的企业，特别是中小企业，我觉得是非常重要的，我们既把企业做好，但是我们企业实力有限的时候，实际上在支持政府推动品牌亿发展战略，形成区域品牌中形成区域品牌，觉得也是一个非常重要的地方，特别是像中西部可以通过区域品牌的打造，一步一步地形成企业自己独特的品牌，以及通过区域品牌的形成，来带动区域企业品牌的建设。第四个方面是建设品牌文化，提升品牌附加值和软实力。第五个方面，是加速我国品牌价值评价的国际化进程，加大中国品牌宣传推广的力度，树立中国品牌的良好形象。

　　第三，在《中国制造2025》的导向中，有三个方面是我们要给予特别重视的，它就是智能化、绿色化和服务化的取向，而这样的一个取向，我觉得它应该也体现在企业实施品牌战略之中，也就是说我们对于品牌的建设、对于品牌的战略的推动，既要坚持我们对于原来品牌的一些要求，我们还要注意这样三个方面，要使这样三个方面的代表的方向融入到我们的建设之中。所谓智能化，在制造领域就是我们要更多地发挥“两化”融合的作用，把智能制造作为一个主要的主攻方向，这是《中国制造2025》的主攻方向，对于品牌的生产和建设，我们也一定要在形成产品的过程中，体现智能制造的这样一个要求。再有就是绿色化，如果说我们过去更多强调的是生产产品的结果，今天我们要对这个过程同样给予重视和注意，也就是说我们不能用过度的消耗资源，对污染环境的这样一个措施去生产出来一个，要让大家、要让社会都接受的这样一个品牌的产品。我们真正的品牌产品必须体现绿色制造的理念。再有就是服务化，大家知道新的经济发展趋势是服务经济的比重在逐步地壮大，而服务经济的壮大并不是说它要和生产端一道段，而是更多地用生产性服务业来引导制造业的发展，而在这个过程中，通过服务来延长我们的生产链，来使我们的价值链的后端发挥更多的作用，这个是当前的一个方向，也是品牌建设可以施力的一个重要领域。

　　第四，要以品牌战略支持消费品的供给升级。这个既是一个我们需要推动的发展目标，更是我们当前需要着力去推动的一项工作。而在支持消费品供给升级中，国家提出来，要实施以增品种、提品质、创品牌为主要内容的“三品战略”，在这个里面，品牌应该是和我们当前的工作息息相关，我们要通过“三品战略”的实施鼓励制造企业与商业企业相互合作，推动个性化定制、柔性化生产，培育贯彻精益求精的工匠精神，创造消费者满意的品牌产品。

　　三，稳中求进，以品牌战略重塑企业竞争的新优势。

　　大家知道，我们在座的企业，我们打造品牌的过程中，更多的强调是核心竞争力的体现，培育我们的核心竞争力，通过我们比较优势的显现，形成我们自己的品牌战略。但是我想强调的是一个企业的优势不是一成不变的，在变化的大环境下，在不断的经济发展、消费者的需求出现的变化的情况下，只有适应这种变化，不断地培育我们的新优势，我们才能在市场竞争中立于不败之地，才能够把我们原有的竞争优势加以巩固，加以进一步地成长。

　　第一，以提升质量夯实品牌战略的基础。质量和品牌是不可分开的，所以我们常常把推动质量品牌建设放在一起，没有产品的高质量它就谈不上品牌，也就是说光靠我们说的“忽悠”，它实际上不是培育品牌的一个路径，它的根基还是在我们要把产品的质量给做好方面，像海尔张瑞敏总裁在很多场合都强调，今天的海尔品牌优势的确立、地位的确立，实际上是和他们一开始推动，冰箱制造的一开始就把质量放工作的第一位，从80年代，他们对76台不合格的冰箱，用大锤给砸成碎块，这样的一个举动开始，就彰显了他们重视质量、培育品牌的决心以及信心，对于我们在座的企业来说，在营造品牌的这样一个过程中，要加强全员、全过程、全方位、全寿命周期的质量管理，完善质量管理体系，要规范管理流程、细化管理标准，确保产品质量，生产无可挑剔的产品。

　　第二，以培育文化巩固品牌战略的核心。大家知道，我们讲到品牌的时候，它是我们企业软实力的一个体现，而这个企业文化应该说是我们品牌建设或者是我们品牌的“魂”，它是我们建设品牌中需要注意、最重视的一个方面，企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和历久弥新的无形张力，随着时代的前进，随着经济的发展，随着科学技术的推进，产品可能会不断地创新。但是其中蕴含的以企业文化为代表的企业的精神，这是不会改变的，对这一点我们要予以更多的注意和重视，也就是说在培育企业品牌的时候，不要忘记企业文化的建设。

　　第三，以着力创新抓住品牌战略的关键。创新理念是我们国家五大发展理念放在第一位的要求。创新是引领发展的第一动力，抓住了创新就抓住了品牌发展的“牛鼻子”。我们很多同志讲我的目标是建百年老店，实际上百年老店并不是说我们的产品是一成不变的，而是说我们产品中蕴含的追求极致、追求质量、追求品质、追求文化的精神应该是能够代代相承，能够不断地争先的这样一个过程，在这个过程中，创新是非常重要的一个方面。我们要使创新在品牌建设中发挥一个重要的引领作用，这个方面也包括我们要创新激励的机制，要支持企业加大研发的投入，同时加快创新成果的转化。另外对于互联网的应用在品牌建设中起到的至关重要的作用，我们要给予更多的重视。

　　第四，以诚信合规打造品牌战略的保障。企业要把诚信作为品牌的命脉，我们知道我们现在推崇的建设百年老店的理念实际上是有迹可循的，我们从一些百年老店身上可以看到，他们是把诚信建设、把诚信合规自始至终地放在他们企业的经营之首。像同仁堂是已经有300年的名店，在各地有很多的分号，但是我们在每一家同仁堂的大门口几乎都能看到这样一幅对联，它的两边写的是：炮制非凡必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。它把这样的一个对企业自身的要求彰显在外，让每一个消费者去监督它，拿这个考核评价它，把这个也作为每一个职工、每一个员工必须遵守的信念，这样的一个信念实际上也是我们对于品牌建设中应该牢牢把握的一个重要的理念。同仁堂还有两句话叫：修和无人见、存心有天知，做药的过程中可能只有你们做药的人知道，或者只有你们几个人知道，但是真正你是如何对待产品、如何把产品提供给消费者，这个老天爷会知道的，你们如果不尊重消费者、不尊重我们的病人，一定会受到天谴，最后会把你们的事业给葬送，这个也是我们应该非常尊崇、非常认可的一个企业文化的彰显。

　　第五，以人才建设作为品牌战略的根本。品牌战略的推动不是我们一般所认为的简单的商标的概念，商标也是其中的一个重要标志，但是品牌的建设实际上也是一门科学。我们今天的活动中，我看到了也有专家为我们进一步阐述品牌的理论，实际上作为一个战略积极的推动来说，不同的企业应该实施，它实施的品牌战略有所不同，应该充分反映自己企业的特点，同时又要遵循品牌建设的规律，在这个方面人是关键，人也是核心，我们要对这一点给予充分的重视。

　　在2016年，在5月16号国务院办公室下发了《关于开展消费者工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，刚才姜会长也提到了国办发【2016】40号文，这里面专门强调了我们要把“三品战略”作为我们推进供给侧结构性改革的一个重要的举措，我们知道供给侧结构性改革在当前的重要任务中，“三去一降一补”是一个方面，同时提高经济增长的质量，提高企业发展的质量，提高产品的质量也是供给侧结构性改革的重要内容。就在5月26号下发了40号文不长的时间之后，6月10号，半个月之后，两个星期之中，国办又下发了《关于发挥品牌引领作用推动供给结构升级的意见》，国办发【2016】44号文，这个文件中开宗明义地讲了品牌企业，乃至国家竞争力的综合体现，对于我们为什么要推动品牌，如何认识推动品牌、实施品牌战略的重要意义和推动品牌建设的一些具体的要求，国家的一些支持的政策措施给予了全面的阐释，我想这是我们在下一步，我们在实践供给侧结构性改革中，在推动企业的品牌建设中，应该牢牢遵循和把握的两个重要的指导性的文件，我们要通过不断的学习来加深我们对加强品牌建设的认识，以更好地推动企业的发展，乃至推动产业、推动国家的经济发展。

　　不当之处请大家批评指正，谢谢大家。

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