张黎：营销不仅仅是卖东西 产品和服务是关键

北京大学国家发展研究院教授张黎

　　新浪财经讯 “第一届国家发展论坛”于2016年12月18日在北京举行，北京大学国家发展研究院教授张黎出席并发言。其表示营销不只是卖，产品和服务是关键。要真正把产品做好，需要重新塑造我们的工匠精神，哪怕从一个细微的环节去提升产品品质，是都会带来巨大的机遇。

　　以下为发言实录：

　　张黎：给我15分钟时间。因为我是搞营销的，前面的各位嘉宾讲了很多，下午是一个管理的环节。我想跟大家分享一个题目，重塑工匠精神，回归营销本质。看起来这个题目很大，对企业来说营销有很多，企业有不同的种类，各个行业，营销里面的内容和内涵也是非常丰富的。有广告，有促销，有客户管理，有价格，有渠道等等。这么大一个题目，我们从时间点开始讲起呢？我想我经常来反思这个营销，其实上了我的课的学生可能会了解，我们真正去看待营销的话要从两个最核心的概念，这里面我们讲如何去寻找一个所谓的工匠精神，回归到营销的本质。

　　不管你是做B2C还是B2B都是在和这个事情搏斗。第一，你要让客户知道你的产品和品牌。在这里我们通过各种广告、宣传，也通过各种的路演，也通过各种的赞助，达到这样一个目标。所有的目的都是要提高一个所谓的叫知晓度，有一个转化率的问题。知晓度的基础上下一步就让他接受，所谓的知道我们这个产品的人里面有多少人愿意购买我的产品和服务。这里面会通过渠道，通过合适的价格，以及我们可能会有一种很好的瞬间的场景化的促销活动。这里面是有个接受度的问题，接受完了以后我们会觉得消费者进入到一个消费的环节和体验的环节。他会对你的产品生产美誉或者是满意，这里面又有一个度的问题，以下面一层为基础，到最后是偏好，最后是忠诚，反复购买或者向别人推荐和传播好的口碑。其实营销我们不管是以什么样的产品和品牌，只要是在自由竞争的市场，你总是在这样一个阶梯性的东西带搏斗，这是第一个。

　　如果你投资一个企业他们生产同样一个产品，如果你是一个理性的长期投资者你会投资哪种企业？毫无疑问。转化率高，特别是知晓度，有时候也包括接受度高，但是美誉度和忠诚度比较低，往往预示着长期和本质的问题。相反美誉度和忠诚度高，下面的转化率低，表明产品营销的导客环节存在问题。但是我们有一定的改善和空间和余地，后劲比较足，这是第一个。

　　我们不说企业现在回过头来看，在营销里面有没有误区。我们现在在产品和品牌的营销中的着力点和重心放在下面两个转化率，知晓度，我们让他接受。通过营销的种种手段和商业模式提升品牌的市场曝光度，吸引顾客购买，片面的营销完全误解了导客和促销。营销到底是什么？最关键的是什么？他们认为营销最关心的是价值，是产品和服务能够提供给客户以他认可的价值。与市场沟通，导客和促销等等营销活动对于企业是有价值的，但是不是能够给客户带来的更多的价值？他能够帮助企业将很多的产品和营销销售，让更多潜在的客户知道，销售给他们。但是不是我们忽视了对客户是有价值的。仿佛在营销里面我们忽视了一个根本的东西，精准的营销和产品推送利用大数据的消费者和客户的刻画，品牌的社群，我们讲有粉丝经济等等，这些利用互联网和大数据手段的营销，其中有一些能够给客户带来价值和便利。但是我认为有相当一部分企业，通过这种种种的营销手段，利用现代科技和数据的手段，都是在为自己的企业营销服务，并没有为客户带来价值。

　　什么是价值？我的同行有一些营销的专家们讲到，首先产品是有使用价值的，当使用价值不能让我们胜出的时候，我们企业随着市场的发育、发展，随着企业进军的不断加剧，我们附加了另外一个价值，是品牌。品牌就相当于过一个桥两面的扶手，你未必会用到，但是它给你带来信心和安全感。当品牌不能完全胜出的时候，很多企业就增加了服务，比如说像海尔。服务后面前几年我们有本书叫《体验为王》，我们知道了体验的概念，体验和服务是两个角度看问题。服务更多的是企业决定我在什么时候给你什么程度以及什么流程的服务，而体验更多的是从对方看问题的。所以我们经常说给孩子服务已经很好了，但是孩子并没有很好的体验。换位思考是很难的。最后通过小米这几年的实践，大家提出了新的概念，参与和互动，因为现在人们都要表达自己，要秀自己的参与感和存在感。

　　给客户带来的价值在一路攀升，内涵在不断的丰富和变化，但是有一点不会改变，就是塔底是产品的使用价值。我们有时候过分的强调了粉丝的互动，用了网红的手段，产品的使用价值不在了。这是第二个三角。

　　变化的市场需要回到价值这个核心，我们都知道所谓的新常态，在我们营销里面，游牧式的营销、农耕式的营销，这就反映了我们从过去快速增长的经济体下面，这样一种营销的思维，到了现在的一种营销的思维。所谓的什么叫游牧式营销，就像游牧社会一样我们骑马，带着帐蓬到处走，去了有草有水的地方，喝完了水、吃完草再走。也就是说过去的营销在充分的快速的经济发展下，我们有这个余地去寻找新的市场、新的草场，我们总是吸收新的顾客，我们所有的营销在注重我们的导客，把潜在的客户导到我们手里，他在竞争不十分激烈的情况下，靠广告和促销。

　　而现阶段我们到了一个农耕式的营销，两位数的GDP的增长不知道在我有生之年还能不能看到，希望能看到。这时候就像农耕社会一样找一块地立足起来，这是我们生存的核心，保持现有的顾客是我们首先要关注的对象。大家看我有两个黄色的字，服务和价值，而不仅仅是广告和促销。如果大家熟悉的话，在过去的时间里面，我是2000年回国，我记得很清楚，过去的十年里我们讲到渠道王为，决战终端，渠道已经成为营销里面非常疯狂和关键的字眼。那时候渠道的文章比比皆是，是在过去的快速增长的市场下，在跑马圈地的情况下可以实现。那么现在我们要回归到价值。渠道不是不重要，我们要回归到价值。

　　互联网时代，我们不可否认的是我们产生了一些泡沫，O2O、粉丝经济、大数据的热浪，不少大数据给企业家带来了价值，狭隘的理解和应用到了在解决脉络的产品问题上，忽视了大数据、互联网、共享经济给企业带来的更深层次的机遇和挑战。后来产品和服务的时代，在互联网和大数据如何被应用，和客户的互动，能收集他们的反馈，让我们的产品和设计，和市场的环节更加提升一步，将给客户带来更大的价值。我们将从商业流通的环节更多的回归到产品生产和服务打造、提升的环节。

　　我们不要忽视营销的第三个层次，特别是对于广大的中小型企业，大量的机会是在第三个层次，下面的层级往往被我们忽略，但是非常重要的。讲到这一点就是说我们要真正的，哪怕从一个细微的环节去提升我们的产品的品质，是做一些有益的改善，都会给我们带来巨大的机遇。机会无处不在，营销不只是卖，产品和服务是关键。让回归到华为真正把产品做好，需要重新塑造我们的工匠精神，谢谢大家。

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