张艳华：如何处理双边平台反垄断

全球经济咨询公司董事经理张艳华

　　新浪财经讯 “2016中国竞争政策论坛”于10月27日-28日在北京举行，全球经济咨询公司董事经理张艳华出席并发言。其指出，在研究具有双边平台特性的商业模式的时候一定要关注两组或者两组以上不同的用户或者消费群体。包括并购在内，包括滥用市场支配地位在内的一些案例当中，影响一边的一些商业行为其实它也会影响到另一边。经济学家在做分析的时候一定要从两边一起看它的竞争影响效果，例如：既要分析男士，也要分析女士，既要分析读者，也要分析广告开发商，既要分析商户，也要分析持卡者。类似这样的例子在反垄断的案件中也会层出不穷。

　　以下为发言实录：

　　非常感谢黄勇教授和会议的主办方邀请我通过这个机会与大家一起分享双边平台的经济分析。

　　我们提到双边市场，其实双边市场或者平台理论不是一个在近几年才产生的一个事物，其实早在几千年前，这种商业模式可以追溯到乡村的媒婆。在一些适龄的男女互相无法找到对方的时候媒人的出现使得彼此很快的找到对方结为夫妻。近现代的商业模式当中，多边平台的经济形态也层出不穷，像刚才提到的报刊媒体、大型购物中心、金融交易所和信用卡支付这样一个平台他们都具备双边平台性。

　　正是随着互联网的发展，我们发现基于互联网这样的双边平台更是具有特色的。我们看到基于广告的互联网平台，还有电子商务平台，基于搜索的平台，社交媒体平台，手机操作系统都是具有双边平台特性的商业模式。

　　尤其最近的五年间智能手机的应用给予我们从技术上对精准定位得到了很好的应用，线上和线下的世界慢慢变得紧密融合。我们可以通过网上订餐到实体的餐馆就餐，也可以通过打车软件将司机和乘客连接在一起，移动支付使得线上和线下变得无缝衔接，正是这样一些新的经济形势给我们反垄断执法和经济研究一些挑战。

　　我们看一下具有双边平台的经济模式具有哪些经济学上的特性。首先，举个比较直观的打车软件的例子。打车难在北京是每一位老百姓都能够感同身受的顽疾，正是由于资源互相配置的不平衡，使得打车软件有了成长的根基和沃土，打车软件将司机和乘客在手机应用平台上得到一定的匹配，使他们之间可以完成交易。这个平台起到的作用就是消除了司机和乘客之间互相寻找到对方时所付出的交易成本。同时，通过线上支付和移动支付也消除了用现金支付所带来的效率的损失。

　　我们总结一下，双边平台和传统意义上的商业模式有哪些重要的区别？传统意义上的商业模式我们更看重的是一条产业链。在这条产业链上，商家先进行设计、生产，然后通过销售把产品和服务交到消费者手里。这样具备双边平台特性的这样一个商业模式它已经打破了传统商业模式的一个固定的思维。首先，平台支持的是两类，或者两类以上的用户，这两类用户彼此都需要对方，而且没有一个更有效的方式可以找到对方。正是因为平台的存在，使得这两类的用户可以通过搜索和匹配更有效的寻找到对方进行交易，同时创造和交换了价值。

　　我们刚才打车软件的例子就非常具有代表性，司机和乘客都需要找到对方，打车软件正是通过搜索和匹配使得司机和乘客可以互相找到对方，使之发生交易，从而消除中间的交易成本，创造价值。

　　我们举一个比较直观的例子。双边平台之所以和单边经济模式具有本质的区别，因为在单边产品企业要最大化它的企业利润的时候我们看到右边的这样一个利润函数，这个利润函数相对来说比较简单。如果移到双边平台或者多边平台上，这个利润函数变得相对复杂。透过这些复杂的数学公式其实它背后所要给大家表达一个什么因的基本原则？我们看看双边平台所形成的一些要素。

　　第一，双边平台和匹配者之所以能够存在首先解决的是一个摩擦或者是交易成本的问题。

　　第二，不同的平台之间彼此需要找到对方，或者彼此成为一个互补，他们之间彼此会产生一个交互的这样一个网络外部性，我们称之为间接网络效应。

　　第三，平台的所有者会通过一定的定价机制，或者是对平台设计的机制，或者是对平台的一些规范和规章制度和规则来增加平台的两边，正的反馈效应，同时减少负的反馈效应。

　　2014年经济学诺贝尔奖得主法国的教授对经济学最大的贡献就是对于双边平台的系统性研究，他的经典文献当中对平台的定义就是指价格的结构影响整体的结果。透过一个标准的定义，背后给我们一个什么样的启示呢？也改变平台的所有者通过定价的模式使得平台一边的定价有可能低于它的边际成本，有可能他是零，或者是负的。这样一种现象的出现我们称之为一个补贴的行为，补贴在多边平台或者双边市场中是非常常见的。

　　讨论这么多关于双边平台和传统的经济模式的差异这也给我们反垄断的研究和反垄断的执法带来很多挑战。首先，我们也看一下双边平台的相关市场界定是如何进行的。

　　我们先举一个简单的例子，就是购物商场的例子。比如说，我们可以把国贸商城打一个比方，双边平台有哪些经济学的特性？

　　第一，平台的一边与另一边形成互补的关系，走到购物商场进行购物的顾客和进驻到购物商场的商家彼此之间相互需求。

　　第二，两边的价格和利润是相互关联的。正是因为两边的价格和利润相互关联，商场设计的时候一方面要通过投资建造一些免费的娱乐设施，或者对商场的一个豪华的装修，吸引更多的顾客光顾他的商场，进驻到商场的那些商家就成为为这个商场付租金，也就是成为他盈利的那一方。假如说商场的设计者对商场的投入上减少了对免费娱乐设施的投入，顾客就会来的少了，少来了顾客之后，商家也就会减少他的收入，他也就无法进行运营，很多商家就慢慢会从购物商场撤掉。购物商场少的情况下，顾客发现他所要寻找或者购买商品的种类就变少了，他们更没有动力到购物商场当中去。所以，平台的双边之间的相互作用是交叉的，一边的影响可能会由于间接网络效应的存在可能会影射到另一边。

　　最后，利润最大化的策略，以相关联的各边为基础。平台最大化设计的时候一定要考虑到两边的利润。

　　介绍完这些关键的经济学因素之后，我们进行消费者福利分析和市场界定的时候一定要避免一些错误或者是一些失误。我们在研究具有平台特性的商业模式的时候一定要关注两组或者两组以上不同的用户或者消费群体。包括并购在内，包括滥用市场支配地位在内的一些案例当中，我们会发现影响一边的一些商业行为其实它也会影响到另一边。我们经济学家在做分析的时候一定要从两边一起看它的竞争影响效果，包括之前提到的例子当中，既要分析男士，也要分析女士，既要分析读者，也要分析广告开发商，既要分析商户，也要分析持卡者。类似这样的例子在反垄断的案件中也会层出不穷。

　　刚才董事也提到双边市场当中假定垄断者测算的问题，我可以做一个简短的回应。假定垄断者测试作为最朴素的一个经济学分析方法，传统分析方法要随着经济模式做一个相应的改变。从假定垄断者测试的最基本的出发点来看，首先要找到有双边平台参与的这样一个市场里面有那些双边平台可以作为我们关注的一个主体。同时在一些复杂的案例当中或者复杂的一些项目当中我们会看到有单边竞争者的参与，这时候也要把他们对整个竞争的影响包含进去。所以，我们最终要圈定的是那个由双边平台和单边竞争者所能够组成的最小的集合，在最小的集合里，垄断者能够显著的提高价格，从中进行盈利。

　　比较简单的一些情况，如果存在一个联合生产，或者他们生产的比例是固定的，我们可以通过将价格进行加总或者加权的价格代替整体的价格，这是我们预计比较好，可以遇到一些比较简单可以解决的一些问题。但是，在一些复杂情况下也许没有那么简单，所以这种情况下有时候需要专门的关注到单边价格。我们最终要实现的目的是要找到这样一个集合，有这样一个集合提供了相关的约束机制，能够限制相关的企业，或者通过单边行为行使他的市场力量。

　　接下来一部如果做双边市场的市场界定的时候首先要问自己以下的一些问题。首先，我们的竞争政策是否涉及了双边平台这样的商业模式，如果涉及平台两边相互交叉的影响是否显得足够重要引起我们的关注。在一些比较复杂的案例当中，我们可能看到的不仅仅是一个平台和其他的几个平台的竞争，可能还会有一些潜在的平台竞争，或者是一些传统的商业模式中单边竞争者所带来的竞争。所以，我们在采取假定垄断者测试的时候要非常小心，可能要做出一定的修正，或者是一定的新的一些创新。我们国家中国高等人民法院审理的奇虎360诉腾讯的反垄断案件中采纳了对于假定垄断者测试里面的一些修正。我们对价格的关注反而变得不那么重要，反而大家会看到对质量的变动产生的影响会变得比较重要。

　　最终，我想用最后一分钟为大家探讨一些我们是否可以采用一些更开放，或者更灵活的方式来分析具有平台特性的新经济模式。刚才董博士也提到，新经济模式下是一个动态竞争的结果，我们看的或者我们关注的不是一个时点上的竞争，也不是一个在固定市场内的竞争，我们关注的是为了市场而产生的竞争，或者是一个动态竞争的一个理念。我们看到很多具有新经济模式下这样的一些商业模式，其实是一种商业生态系统，这样一个商业生态系统使得相关市场的边界就变得不那么清晰。在这种情况下，我们是否可以把双边平台利润引入到反垄断分析当中如何对的方法进行修正，以至于同时分析这个平台上每一组消费者之间福利的影响可能会更重要。

　　同时，再回应一下第一位演讲嘉宾于立老师讲到的，我们可以更多的去不一定完全把所有的资源和时间都花在界定相关市场上，我们可能更多想要看他的行为的影响，甚至我们是否应该把资源放在对于竞争效果的影响上。所以，这是我的一些基本的体会，谢谢大家！

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