良品铺子：零食革命

　　良品铺子：零食革命

　　当移动互联网大潮来袭时，传统商业模式曾被很多人唱衰，传统企业“互联网+”该怎么做？如何实现消费者与品牌之间从“弱关系”到“强关系”的转变？

　　■文/本刊记者 周慧陶

　　对于零售门店来说，如今的生存并不容易，传统门店租金、人力、渠道的成本问题也是老生常谈，当越来越多的企业纷纷收缩线下，将目光投向线上之时，良品铺子却把大力气花在了线下门店上。截至2016年9月，良品铺子门店的数量已经达到2 000多家。

　　当传统零售业处于低潮期，人们也在质疑良品铺子的扩张。“电商那么方便，还有人到店买东西吗？”“单店盈利能上去吗？”“能收回成本吗？”……2015年末，良品铺子用45亿元的销售额做出回答，其中线下销售额33亿元，线上收入12亿元。

　　全渠道开启新航向

　　移动互联网来袭，传统商业模式的转型不断被提及。传统企业“互联网+”该怎么做？如何实现消费者与品牌之间从“弱关系”到“强关系”的转变？这一直是传统企业家的大难题。在良品铺子总裁杨银芬看来，无论对于消费者来说，还是对于零售企业自身，在移动互联网时代，建立全渠道零售模式是最明智的选择。

　　调研发现，在休闲食品行业，零食在消费者购买过程中属于高频的品类。伴随人们生活节奏的加快，零食已经逐渐成为消费者的生活必需品。目前，良品铺子已有线上会员1 000多万人，门店会员900多万人。每个会员平均一个月购买0.8次，这在琳琅满目的零食品牌中已经算频次相对较高的，当然这也为良品铺子打通全渠道模式提供了先天的条件。

　　“以实带虚”

　　当我们在淘宝、京东浏览着海量的商品时，我们以为自己就是商业世界的主流。但实际上，中国还有接近10亿人没有参与网络购物，反而他们才是企业应该抓住的主流。不难看出，这也是良品铺子为什么会不断拓展门店的初衷。

　　当2006年武汉第一家门店逐步走入正轨的时候，良品铺子确立了以湖北为圆心，以点带面，最终实现全国市场的延伸。2009年已有门店160家，2010年发展到拥有门店300家，2011年增至700家，2012年扩大至1 000家，2013年达到1 200家。截至2016年9月，良品铺子门店的数量已经达到2 000多家。

　　在创业早期，良品铺子就采取开连锁店的形式进行扩张，主要采用直营和加盟两种方式。

　　良品铺子一开始提倡让加盟商参与店面的运营和管理，但很快问题就出现了。最明显的问题是加盟商招不到员工。此外，加盟商各自为政，标准化的缺失也导致管理出现错乱。

　　为了避免出现传统加盟模式下终端零售产品混乱、质量安全难以得到保证等更为严重的问题，自2013年起，良品铺子对门店采用的是“托管加盟”模式。如今，良品铺子30%的加盟店仍然采用的是直营店的管理模式，加盟商只提供资金和门店资源，并不涉足管理。这让良品铺子的全渠道建设有了更稳固的基础。

　　但当互联网大潮涌向我们时，三只松鼠实现了一年销售额就过3亿元的神话，显然这一突然来袭在一定程度上冲击了整个传统零食行业。当然良品铺子也在不断反应，如今除了线下门店和线上平台店，良品铺子基于线下门店的优势更将触角伸向了本土生活平台，如美团外卖、京东到家等，这是以电商为主要阵地的品牌无法达到的。

　　相比互联网的速度，良品铺子基于门店，如今实现了线下门店、线上平台店、社交平台、App终端和本土生活平台的全渠道闭环。

　　全渠道

　　在实践全渠道过程中，良品铺子发现最重要的两点：一是通，打通线上线下提高效率；二是同，全渠道协同提高顾客的购物体验。

　　第一，在通方面，全渠道是指各个渠道之间首先要打通。

　　在大企业中，包括良品铺子很多时候也是信息的孤岛。比如零售门店是一个事业部，第三方电商平台是一个事业部，社交电商也是一个事业部，各自按照各自对消费者的理解，对零食业态的理解做事情。但事实上它们是割裂的，而企业最需要解决的就是这个问题。

　　而全渠道零售平台的核心和关键，就在全渠道本身。第一要让顾客的使用通道统一起来，权益（也就是会员折扣）才可以统一起来；第二就是商品通，线上和线下，商品都必须要进行统一的融合，这样才可以正常发挥沟通链的完整；第三是订单通，线上各个渠道的订单不能只是在自己的渠道里完成，后端要进行整合；第四是库存通，这是全渠道最重要的地方，在订单所有生产、流转的环节，最终体现是在库存上的一个移动和变化，库存也是最难管理的环节；第五是服务通，在各个渠道可以给用户提供多个需要服务的交易方式。做到这五个通，可以实现全渠道触达客户，实现客户一站式的服务体验。

　　如今，良品铺子基于门店，把第三方的本地生活平台打通。在门店覆盖的城市，只要当地的配送有合作的服务商，所有的门店都可以直接搬到线上。库存信息与门店实时共享，用户可以选择就近配送和门店自提。在此之前，良品铺子的线下门店如果要做外卖，就只能靠店员手动输入信息和记录库存，效率非常低。

　　第二是同，指消费者在各个渠道中享用产品和服务时要获得一致的购物体验。

　　用户体验对于服务行业而言是至关重要的一个环节，良品铺子认为顾客体验就是要超越消费者的预期，让消费者获得意外的惊喜。而且良品铺子所追求的用户体验是独一无二的，这才能成为其吸引顾客的法宝。比如现在良品铺子的门店，增加了很多非标品类，如蛋糕、饮料、水果的品类，还有切片、清洗、装盒等贴心服务，增加消费者的体验感。你可以去线下门店试吃，再回到线上购买，“以实带虚”这是目前其他零食电商无法实现的。

　　技术是关键

　　过去，良品铺子线上线下的员工界限划得很明确，各渠道互不相通。不过如今，这种区隔逐渐被打破。不过要实现全渠道也一样矛盾重重，如果顾客线上下单想要到门店去提货，不仅存在订单如何传到线下的问题，也会牵扯到如果消费者要退货，这个货品该由谁来接收的问题。这个退款又该由谁支付？

　　所以打通渠道与渠道间、线上与线下的壁垒，通过一个系统就能看到来自所有渠道的订单，仓库不再有线上线下之分，可以互通有无，用户数据可以共享，才能真正有效地处理完成顾客的订单。

　　当然，实现全渠道的辅助工具是软件。如果没有信息技术系统的支撑，所有全渠道计划都终将成为泡影。做系统前，良品铺子进行了公开招标。IBM和其他国际、国内很多公司都投了标。其中IBM是最贵的，其他公司报价只有它的一半甚至四分之一，但最后杨银芬还是决定了用IBM。为什么这么选？他直言道：“我输不起。”

　　在2014年年底，良品铺子就与IBM牵手，启动了SAPIS-Retail（零售行业解决方案）、SAP CRM（客户关系管理软件）、SAP Hybris（电子商务软件与多渠道商务解决方案）三大软件开发。这个系统是把良品铺子的会员、商品、促销、物流、订单全部进行打通的关键。

　　良品铺子经营的核心环节是数字化，而电商和实体门店的根本差距就在数字化方面。在全渠道数字化改造完成之后，良品铺子希望看到的是：顾客在线下单，愿意在线下提货时，他可以去任意一家门店。当顾客想买良品铺子的时候，他可以通过电商下单，也可以通过外卖平台，或者通过微信商场购买。下单后，他可以选择去门店自提，也可以选择快递送到家。如此一来，消费方式会变得更加灵活。

　　但是，购物完之后，你敢想象当你收到包裹时，箱子会唱歌吗？良品铺子居然推出了电商界首款会唱歌的物流箱。会唱歌的物流箱是一款外观与普通3号或4号彩虹物流箱无差异的物流箱，可以装100~200元的零食，但是在开箱的时刻，会有美妙的音乐流淌而出，就像到了生日时收到的惊喜贺卡。

　　良品铺子音乐物流箱打造的背后，是其用户体验团队突破了开箱感知、智能语音、固定箱内等多项关键技术，实现智能化开箱体验的惊喜。良品铺子音乐物流箱不仅是良品铺子自主研发的物流箱，也是国内电商行业首款最先投入使用的音乐物流箱。

　　杨银芬表示，“未来一年，良品铺子将整个生意模式进行重构，它不仅仅是一个门店，不仅仅做一个电商，而是要打通了之后，重新用电商的办法、数字化门店的办法来实现全渠道信息共享。”

　　带着嘴巴去旅行

　　对于企业而言，做微信商城、运营微信公众号其实都是在增加另一个零售渠道，企业与自己的粉丝、用户交流，进而进行交易的重要路径。

　　如今，良品铺子拥有一个超过700万粉丝的微信服务号，微信公众号商城去年销售额突破了6 000万元，蝉联有赞平台食品类目的销售冠军。同时，良品铺子还拥有两个粉丝数分别为126万人和51万人的微博号，以及180万粉丝的百度贴吧。如何使这些粉丝活跃起来，变成自己的消费者，良品铺子也有自己的“套路”。

　　借助微信端的势能，良品铺子不仅开始在图文上下功夫，甚至开始做视频节目，推出了自己的台标“核桃TV”。核桃TV创立以来陆续开始《让嘴巴去旅行》《好食光》《良身定制》《开心果剧场》4个精品栏目。同时，栏目组还每月招募粉丝去海外旅行，每周推美食制作视频……今年8月初，推出的首期《好食光》原创视频在腾讯视频平台累计播放次数突破90万次。

　　今年年初开始，良品铺子微信商城还围绕“愤怒的小鸟”IP打造社交产品“愤怒的小鸟礼盒”，开展系列话题互动，并在20天内完成淘宝众筹，借势《愤怒的小鸟》大电影上映在短时间让产品迅速曝光。8月结合《冰河世纪5》IP资源，开发冰皮月饼，全程顺丰冷链包邮到家，主攻中秋节高端月饼市场，预计完成单品销售额50万元。

　　与良品铺子线下支撑线上业态正好相反，电商出身的“三只松鼠”正计划落地线下。其创始人兼CEO章燎原此前曾公开表示，从2016年起，5年内在全国三四线城市，通过“一城一店”的方式开500家O2O体验店。通过社区推广、送货到家等模式，覆盖全国所有城市，实现70%的交易来自线上，30%来自线下。由此，三只松鼠也将搭建一个全渠道平台参与竞争。而就在8月，好想你也完成了对百草味的并购。

　　然而，数据显示，线上食品销售中休闲零食类居首位，休闲食品的销售额在整个食品行业占比超过30%，且仍有上升趋势。而在休闲食品行业有1万多亿元的市场份额和容量，但现在行业规模可能只有一百亿元不到，未来行业还有很大发展空间。谁是最后的大赢家，还需时日才能见分晓。

　　[ 编辑 丁保祥 E-mail:dbx@chinacbr.com ]