合生元：“营养+”养成记

　　合生元：“营养+”养成记

　　串联渠道网络，整合线上线下，提升消费体验制造消费黏性……合生元通过一套完整的作战方法，早早成为了业态变革的先锋。

　　■文/本刊记者 周春林

　　就在9月，腾讯成为了的亚洲市值最大的公司。十多年前，BAT通过互联网终端积累了第一轮数据资源。现在，它们都把目光放到了线下，涉足吃、穿、住、行，布局线下入口。

　　而合生元，早就抢占了业态变革的先手。串联渠道网络，整合线上线下，提升消费体验制造消费黏性……在2016年上半年，合生元营业收入及纯利分别为30.08亿元、4.05亿元，分别同比增长了53.3%和97.6%。

　　纵观合生元如今构建的产业链，从全球甄选优质资源到国际化生产研发，从婴幼儿营养到家庭营养，合生元的业务范围不断扩张……人们以为它在用加法做简单的叠加，实际上它用人类生长的需求，激发了一次全球商业生态的聚变。而合生元今日的产业格局成长史，已然成为一个产业进化的标杆。

　　登陆“诺曼底”

　　2016年6月，8对来自国内不同城市的“辣妈萌宝”来到了法国诺曼底，探访合生元在那里的牧场和生产基地，目睹了一罐罐高端奶粉诞生的全过程。

　　在诺曼底的海畔牧场，日照充足，雨水丰沛，是北纬49度上的优质牧场。2013年，合生元收购了法国著名乳业Isigny Sainte Mère（ISM）。创立于1932年的法国ISIGNY乳业是一家在法国享有很高声誉的农业合作社企业，而合生元持有ISM的股权达到20%，为该合作社的第一大股东。

　　这是继2008年合生元采用欧洲优质奶源，原装原罐进口奶粉进入奶粉行业以来的又一里程碑。

　　诺曼底奶源本身的优质来自于气候饲料和喂养方式等优化资源的配置，而其严格的监管与品控体系则为产品品质再添一份保障。

　　两年后，合生元在诺曼底设立了婴幼儿配方奶粉工厂。2015年5月，合生元在诺曼底的工厂落成并投产，为国内日益增长的市场提供了产能保证。

　　以优质欧洲奶源为基石，合生元的生产工艺也不断升级——其推出全球首创SN-2 PLUS技术。据介绍，这是一种具有独特脂肪结构的结构脂技术，利用这种技术生产的奶粉可以更大程度减少钙皂的形成，软化婴幼儿大便硬度，并促进婴幼儿对奶粉营养的吸收，而且还可以降低婴幼儿上火的几率，属于奶粉行业的尖端科技。

　　70多年前，盟军在法国诺曼底登陆，然后在空阔的旷野中长驱直入进而赢得战争的胜利。合生元则依托诺曼底这片知名土地上的自然馈赠，迅速扩大了市场，并屡屡收获好评。合生元2015年报中显示，年内合生元高端婴幼儿配方奶粉的收入占分部总销售额的65.3%，较2014年增长2.3个百分点。其中SN-2 PLUS功不可没。

　　“在婴幼儿食品的选择上，消费者更加注重质量而不是价格。乳业不像工业产品那样可以拼命压缩成本，把上游的价格压低，压得太低一定就会出问题。乳粉行业靠价格战来抢夺市场，不利于行业发展，也不符合消费者的长期利益。将战略重心聚焦到强化自身产品品质上，用全球产业链让产品核心营养配方更加专业，用过硬的品质说话，这才是促进行业良性发展的正道。”合生元集团BNC事业部总经理朱定平说。

　　合生元有效整合了全球优质原料与生产，不断加强奶粉配方的研发和技术投入，通过提供高品质产品来满足消费升级需求，从而成功实现增长。

　　从此，市场上又多了一个国际化的实力对手。

　　“BIOD”模式

　　在奶粉行业，消费周期内婴幼儿产品的重购率虽然很高，但一个周期的持续时间只有两三年。如何增加原有客户的黏性，又如何用品牌诉求吸引新的用户，成为大多数奶粉品牌都面临的一个棘手问题。

　　不过，合生元似乎并没有太多忧虑，它早早找到了应对策略。通过不断升级产品，升级战略，合生元将产品服务做到极致，继而提升消费群的购买率和推荐率。合生元将战略的目光投射到了离互联网最近的人群和地方，用产品经理的思维通过“B（brand品牌）I（interact互动）O（online to offlineO2O）D（database大数据）”的战略来“重塑”服务和品牌。

　　品牌内涵

　　朱定平告诉记者：“在今天这样一个商业环境，培养一个好的品牌越来越难。你或许可以推出一个物美价廉的产品，但它却不一定可以形成一个品牌。”

　　数据时代，创造一个消费者感兴趣的内容变得尤为重要，好的内容会让品牌更快的速度获得消费者，如果还在沿用传统方式则会受到消费者的屏蔽。

　　他举例说，现在的年轻妈妈都喜欢追剧。合生元如果在第一周投入广告之后，发现节目收视率节节攀升，则会立刻做出第二周继续投放的决定；如若收视率不佳，则做相应调整。按照传统快消的做法，在一个月前做好预算，再根据实际情况去选择追加预算是做不到的。

　　如今，合生元已经开启IP借势营销新纪元。通过与李晨、朱茵、刘璇等偶像明星合作，让消费者更直接感受到品牌的诉求和认知度，从而产生情感投射与共鸣。通过将品牌与“愤怒的小鸟”形象包装营销，带给年轻消费者一种轻松时尚的品牌印象。

　　未来，合生元将坚持通过更多元化的方式，丰富品牌内涵，传播品牌形象。

　　互动服务

　　随着80后、90后消费者的崛起，整个消费者结构中80后占了70%。1990年出生的女孩今年也已经26岁。中国目前生育最高峰的年龄是25岁和26岁。80后、90后母亲缺乏育儿经验，但具有高互动性。这一波人的崛起，意味着企业做品牌、做产品的方式都要变。

　　同时，婴幼配方奶粉是一个品牌壁垒很高的行业，消费者考虑的维度很多。比如，要考虑这个品牌有没有听过、身边的朋友有没有人在用、门店的店员导购推不推荐，网络口碑好不好等。这是多维度决策的产品体验，所以跟消费者的互动体验特别是面对面的互动交流很重要。

　　用户的形态和诉求已经悄然发生改变，人的沟通方式也转移到了移动端，这意味着，销售沟通的方式也需要重新建立。而“妈妈100”社区平台正是合生元新的服务通道。

　　通过“妈妈100”App及“合生元妈妈100”公众号，会员可以便捷地查找身边好店，进入积分商城等，及时满足婴幼儿的进食需要。在育儿教育方面，向会员提供百分妈妈课堂、育儿知识学习、等专属服务，并提供《育儿杂志》 《孕产专刊》 、呼叫中心热线等服务，帮助会员解决问题。然后，通过门店育儿顾问、顾问讲师与消费者面对面互动，并开办妈妈培训课程。

　　妈妈们在学习各种育儿细节、参加线上线下活动的过程中，会逐步养成与“妈妈100”的互动习惯。当许多品牌的营销还停留在节日祝福、短信促销的程度时，合生元早已经将“妈妈100”做成一个具有高黏合度的交互式母婴社区。而各个商家也可以通过“妈妈100”获得导购推广、精准营销、商家学院等营销服务。

　　综合来看，“妈妈100”其实是一个育儿互动的平台，孕妇和哺乳妈妈是主要用户。“妈妈100”逐渐形成拥有官方网站、移动App、客户呼叫中心、数据处理中心的专业服务品牌。这个平台不断培养着用户黏性，也不断吸引着新的消费人群。

　　O2O闭环

　　线上线下的区隔，不是那根晃晃悠悠的网线，不是那几个用来引流的弹屏，而是如何将过去相互分割的线下或者线上业务，装入一个新的框架之中。

　　回到今天的商业环境，已经不能够单纯地谈线上或者线下，未来，人们不会再有对线上线下的感觉，它会变为一个生活常识。

　　“为什么我们讲线上线下闭环管理？比如一个消费者，她会在没有怀孕的时候登陆一个母婴垂直网站，然后获取一些资讯。当她怀孕后会去医院，这是线下活动，之后又要在线上准备一些必备品。我们与她联系是在生宝宝之后，生宝宝之后她可能会选择线下店买奶粉，也可能去天猫淘宝买。”朱定平将线上用户在线上的一切活动都看在眼里，认为这是引导用户最终走向线下的必然过程，并提出以“1-7-14-21”为周期的时间管理方法。

　　而消费者主动登录会员系统就会获得最新资讯和育儿课堂教学等，甚至未来会推出的医师直播的服务，都是对线上服务向线下客户导流形成闭环打下的坚实基础。

　　合生元已经具备了实施O2O模式的基础——线上订单来源，合生元有O2O模式的数据处理平台和会员服务平台“妈妈100”，囊括了网站、App、公众号等业态；在线下，合生元有1万多家门店销售，并由门店负责现场导购与线上订单的区域配送。同时通过POS机积分又发展新会员，持续向线上引流。

　　大数据知人心

　　2010年，合生元开发了一套会员积分兑换系统来获取消费者的数据。渠道门店先装上合生元的POS机，消费者使用POS机付账时就可以产生积分。之后，就可以用积分兑换合生元的产品。而个人基本信息消费记录会导入到合生元的后台，形成一个数据库。

　　如何来将这些数据盘活？

　　这时，“妈妈100”的作用就显现了出来。比如，一位妈妈买三罐奶粉，如果宝宝主要是奶粉喂养的，孩子一周大概要吃一罐，吃完三罐大概就是15天或者20天。这时候，“妈妈100”的数据中心会向相应门店的POS机发出一条指令，POS机就会自动打印出一张小票给门店促销员，告诉他这个时间点上，这个客户的奶粉快用完了，应该回访她，询问是否快用完了，是否要继续采购，是否需要送货上门。这就是让消费者二次消费的最佳时机。

　　理性的数据分析，再加上人性的情感投射，这些都是合生元始终为用户多想一步的核心优势。所以，尽管价格上略高于其他品牌，但合生元仍能留住老用户，并且持续不断地吸引到年轻妈妈。

　　营养+

　　2015年9月，合生元进一步进行战略转型，斥资63亿元，并购了澳洲知名的营养保健品牌。借此，合生元切入了快速增长的家庭营养领域。新的收入来源改变了原本的业务结构，也撬动出了更大的用户市场。

　　2015年年底，在“妈妈100”App上，该品牌的部分营养产品启动销售。2016年3月，合生元在天猫国际“Tmall.hk”开设旗舰店，正式向中国市场推出维他命和营养补充剂。目前该品牌在天猫和淘宝电商平台，已经成为了医疗保健类产品的第一品牌。

　　事实上，进入家庭营养领域是合生元的第三次战略布局。第一次布局，其于2002年引进法国原装儿童益生菌营养保健食品，并很快成为这个细分市场的王者。2008年合生元进行了第二次布局，引进欧洲原装原罐婴幼儿奶粉，迅速跻身婴幼儿营养产业的主流企业——从2008年的3.26亿元销售额，上升至2015年的48亿元。到了2016年，仅半年营业收入就已达到30.08亿元。

　　并购澳洲知名营养保健品牌则让合生元从婴幼儿营养扩张到了家庭营养市场。当前，婴幼儿和成人两大业务主线已经明朗，2016年上半年，两者分别贡献17.24亿元和12.84亿元，占比各为57.3%和42.7%。三次跨越后，合生元的进化逐渐找准了自己的节奏，一个国际化的家庭营养商业生态已经成型。

　　在合生元的商业生态中，高品质的原料和优质出品是整个生态的核心竞争力，婴幼儿和成人的两大类营养品是其优势产品，O2O的营销网络则是释放价值优势的高效通道，互动式的新型沟通方式让众多家庭单元成为其黏性用户，大数据则让整个服务更加智能和人性化。

　　从商业生态上来讲，合生元从人们传统认知中的快消企业变身成为综合性“营养＋”服务商，借着全球资源和互联网时代的契机，为快速消费行业的提供了新的成长路径。或许就是这些，成就了合生元在国际母婴品牌中的独树一帜和高速成长。

　　[ 编辑 丁保祥 E-mail:dbx@chinacbr.com ]