跨国公司：中国脸 打天下(3)

　　徐俊：看重江湖名声

　　“我大学毕业后，一直在公关这个行业里打滚儿，至今没有出过这个圈子。我在公关圈子里的名声还不错，这是蛮重要的。有人问我是不是很有事业心，我说我不想把自己讲得这么高尚，我是在做自己的品牌，我不想别人说‘这事是徐俊干的，不行’，而是说‘这事是徐俊干的，没问题’。”

　　身为杜邦中国集团有限公司公共事务经理，徐俊在圈子里很少走动，“一是比较忙，二是不擅长交际、不会跳舞、不会唱歌，尽管性格比较外向，但不是非常火爆的那种，好在圈子里还是知道我这个人的存在。”

　　处理“特富龙”危机

　　提起2004年发生的席卷全国的杜邦特富龙事件，他感慨万端。

　　2004年7月，一个周末的中午，在外地的徐俊得知国内第一篇有关“杜邦特富龙涂层有毒”的报道，心里陡然一紧。接下来的几天，无论是报纸还是电视，都在报道这一事件。

　　“我当时的第一反应是很惊讶，没想到。接下来的报道有的标题看上去很吓人”他说，国外媒体对杜邦在美国与环保署的争端的新闻报道，没想到在国内会演化成产品的安全问题。

　　在公关江湖上闯荡了13年的徐俊“没有任何回避的想法”。星期一一上班，他和他的部门就接到了70多家媒体的询问，“当时的想法就是：任何媒介的询问都接受，包括来自于政府部门、客户以及相关机构和消费者的，都采取开放式的沟通方式”。

　　接着，徐俊筹划紧急召开媒体新闻发布会，“把邀请函发到媒体总编室，不管你以前对我们的报道是不是负面的。从总部赶来的三个专家和中国区总裁在北京召开了第一次发布会，来了100多个记者，没有经过筛选。”

　　继而，徐俊和他的同事们又采取了一连串的危机公关措施，特富龙危机总算平息下来。

　　“我在行业里做了十几年时间，去年是我做的最全面最完整的一个危机事件。站在前台，既要去制定策略，又要去亲自操作，真是酸甜苦辣咸都有的一个经验。”

　　一年之后，“特富龙”事件又掀波澜。今年6月底美国环境保护署(EPA)一个独立审查小组发现，杜邦公司用于生产不粘锅材料特富龙的化学物质——“全氟辛酸胺”(PFOA)，有可能是导致人体癌变的一个因素，对人体健康的危害风险超过美国环境保护署在早些时候发表的一份报告中估计的程度。此事在国内传开，不但杜邦再度陷于风暴中心，还殃及了国内知名厨具厂商苏泊尔。

　　杜邦中国在第一时间发表声明说：相信目前所得到的证据显示接触全氟辛酸铵不会导致人类罹患癌症，也不会对一般民众构成健康风险。

　　徐俊的考验又来了。

　　博雅十年

　　“在杜邦两年半时间，与以前做十年公关公司的经验来比，没有太大的区别。”徐俊所说的公关公司，是指博雅公关公司，他在那里从1992年一直做到2002年。

　　1992年大年三十的下午，徐俊第一次踏进博雅中国区的大门，坐在老板班宝琳——一位娇小的英国女士的面前，接受面试。

　　“她问我是否适合公关这个工作、我说我这个人比较缺乏创意，比如想一个很好的广告语等，这不是我的强项；她说你会不会学习？我说我读了十几年的书，什么叫学习？她说，学习是在合适的时间找到合适的人去问合适的问题，她说公关是一个团队活动，你要知道找谁帮忙你，这是你最起码的素质。我说我这个还是可以的。这对我是一个很大的启发，就是公关不是靠个人，而是靠团队。”说起13年前的往事，徐俊记忆犹新。

　　“刚进博雅时，我对老外是很崇拜的，他们对什么事都有一个说辞，反应很快。后来才知道这里面有个经验的问题，国内的一些问题在国外早已经发生过。”

　　徐俊是个悟性很高的人，深得班宝琳的赏识。不久，他就被派往博雅设于香港的分公司工作，1995年返回博雅北京，已经成长为一名经理了。

　　“公司觉得我有培养的潜力，送我到香港工作了半年时间。我在香港学到了很多东西，我就想，大陆的哪个城市在商业化方面比较接近于香港，我觉得是上海。公司也想加强上海的力量，我就来了。”

　　1995年，徐俊来到博雅上海。他为马爹利品牌所做的市场传播，令人至今记忆犹新。马爹利是洋酒品牌，一直服务于有一定成就的男性。随着这个人群的逐渐成熟、年龄越来越大，消费者在减少，于是需要对产品重新定位，要把这个品牌年轻化，针对那些刚开始事业或进入事业上升期、崇尚和追求成功的人士。

　　“马爹利的售价很高，无外乎两种用途，一是礼品，一是自我消费(在娱乐场所或是在家里)。如何把这种很私人的饮用习惯与品牌定位融合在一起，这对我们的挑战是比较大的。”

　　经过大量的调研，徐俊于2001年提了一个方案，在全国的大城市招聘一些主题派对的召集人，他们的派对方案要能体现马爹利的品牌精神，中选之后由马爹利掏钱来赞助实施。

　　“我们收到了全国各地不少的策划方案。在北京，有一个音乐制作人办了这个派对，他说：‘我真的佩服你们，你们怎么能把客户的想法与它的对象直接勾在一起呢？’这个活动契合了当时的时机和人们的兴奋点，撬动了双方思维的那个点。”徐俊这样总结这次公关活动的成功。

　　此后，很多人在做各种各样的主题派对，这样的活动不再新鲜了。

　　折戟广告公司

　　徐俊喜欢看青春偶像剧和侦探小说，也喜欢打桌球保龄球或者去健身房跑步，看上去属于顺风顺水的人。

　　1990年，徐俊走出国际关系学院大门，进入了北京广告公司，“有两年时间在业务部工作，做过服务客户、协调创意、媒介购买部门、参与过电视广告制作、客户报价和预算等所有环节，也试过在广告的策划里搀杂一些公关的想法和策略。当时觉得广告这一行我都学会了。

　　于是，年轻气盛的徐俊离开了北广，去一家香港广告公司负责业务。“在那地方只做了半年时间，我发现我并没有完全懂得这个行业。我是一个很新的人，我没有这样的能力去推品牌走。两年半是不可能懂得一个行业的，起码需要五年。”

　　徐俊很快离开了那个公司，并不知道自己想干什么，刚刚工作两年半就待业在家，“我爸爸妈妈很担心我”。

　　天无绝人之路。那时，刚刚进入中国的博雅公关在北京找人，徐俊被北京公关协会会长推荐到了博雅女老板班宝琳的面前，“进博雅的时候就想好了，我一定不能浮躁，要长期干下去，这也算是因祸得福。”

　　王晓忠还是理想主义

　　上海家乐福中国区总部，十一点二十分，一个清瘦的男子匆匆地赶到记者面前，一边抹着额头上的汗水，一边一个劲地说：“出了一个失实的负面报道，一直在跟媒体沟通。”

　　他是王晓忠——家乐福(中国)公共关系经理。

　　“小偷”风波

　　问及是什么样的失实报道，王晓忠颇为感慨。

　　“一个35岁的男子跟他父亲一起去店里买东西，过收银线时，警报响了，他连续走了4次，警报连续响了4次。保安请他配合调查，把口袋里的东西掏出来，该男子情绪突然激动起来，呱地把身上的衣服脱光了，往地上一摔，然后打保安。我们把警察叫来，父亲说，孩子有过精神病史，他监护不力，表示道歉。我们就放他走了。第二天，某报竟报出了‘家乐福保安把一个十岁的男孩子扒光’的新闻。这个失实太严重了，对我们的影响非常不好，新浪和搜狐转载的非常快，现在几乎全国都知道了，我刚才希望新浪搜狐能(把这条新闻)拉下来。”

　　自从2004年4月上任家乐福(中国)公关经理以来，类似的事件他经历的太多了。就在不久前，一个女顾客的钱包在超市里被偷了，“她认为我们保安不作为，到处告状，从店里到区里，到全国，到我这边，到老总办公室，反反复复，已经坚持了半年多。”

　　说到这里，王晓忠无奈地摇头说：“我们可以抓住很多小偷，但不是每个都能抓到。我们也提醒顾客看管好自己的钱物，法律上是没有责任的。”

　　尽管声称“尽到了能够尽到的责任”，王晓忠还是“送了个花篮到她家里”，“她那么凶，我们也没办法，欺软怕硬。”

　　受挫商学院

　　如今，王晓忠处理各种公关事务得心应手，他却自称自己“是运气非常不好的人，特别是在离开GE以后，一直都不顺”，而“挫折感最大的时候是在一家商学院”。

　　1999年，王晓忠加入到通用电气(GE)中国公司，“做经理下面的公关人员”，一年后升为公关经理。

　　“GE是一家特别锻炼人的公司，我学了很多东西，奠定了后来的基础。那时特别富有激情，没有碰到什么大的危机,觉得在这里能做好，以后遇到再大的问题，自己都能处理得了，在别的任何一家公司就都能做好。”

　　正是抱着这样的想法，2001年，王晓忠从GE跳到了一家商学院，任市场公关部主任。

　　从跨国公司到国内的一家商学院，感觉是不一样的：“突然间发现，最大的挑战来自于作为领导应该具备的素质，而不是业务本身。你分明觉得这是一件好事，对公司有利，为什么我的想法大家都不能接受？你分明觉得你是在帮助你的属下提升，他为什么不能理解你？你分明觉得两个部门合作会做出更多的成就，他为什么不愿意跟你合作？加上环境也残酷一点，我确确实实缺乏这方面的思想准备，当时有一种报国无门的感觉。”

　　回忆那段岁月，王晓忠仍是感慨万端，称当时“过高地估计了自己，这是错误的想法”。“真正的羽翼丰满，是应该能够适应不同的气候，不同的环境吧。如果想适应所有的环境，在这些地方生存下去，你需要更强壮。”

　　这是他在商学院学到的最重要的课程，他说是收获。

　　习惯平视

　　王晓忠最早是记者出身。1991年，他毕业于上海复旦大学国际政治专业，进入中国日报评论部。

　　“那时候的理想很美好，觉得应该能够让天下人幸福，对社会做出很大的贡献。这么多年下来，我觉得能够让我的太太感觉一辈子幸福就很不容易了。”

　　“当时做新闻，理想主义色彩比较重。后来我主要跑经济领域，说好听点是高瞻远瞩，说不好听点，始终浮在上面，不很切实，更多的是从观察的角度、评论的角度。中国日报的收入也不太高，尤其我们做评论的，纯粹是清水衙门，如果理想主义没有了，就不用再呆着了。”

　　他在1995年离开了北京，“现实的原因是那时候我太太在上海”。

　　从中国日报出来后，踌躇满志的王晓忠进入一家港资银行做经济研究。“银行看中的是我有比较深的评论基础，而这正是银行做经济研究所需要的。”

　　两年后，他的一个朋友开了一家公关公司，邀他加盟，他不假思索地去了。这是他初次接触公关。1999年他进入GE，做企业公关。

　　“当记者当惯了，见谁都不怕。”王晓忠一直感谢当记者的5年生活，“下面一些做公关的人，见一个处长都仰视。我却可以比较平和地跟部级官员打交道。”

　　“我现在还是理想主义成分蛮大的，是个总有点追求一点点不切实际的人。明明知道这件事情做到这种程度比较现实，我也要把目标设高一点。”

　　如今，对公关驾轻就熟的王晓忠有着自己的目标，“做一个具有领导能力的员工，争取利用两年的时间，让家乐福在公众心目中的形象有明显改善。我有这个信心，但不容易。现在我做得很过瘾。”

　　不安分的田耕

　　“从春节到上个礼拜，一个多月的时间，有8家公司在找公关经理，7个猎头找我，其中一个猎头跟我说了两个(职位)。”

　　在嘉里中心地下一层的一家茶坊里，田耕一边喝着饮料，一边悠然地燃上一支烟，笑得像个小弥勒佛。

　　他身穿皮夹克和米色长裤，发梢染成金色。

　　不安分的“新闻官”

　　田耕给人的印象是年轻、阳光，说话条理清晰，滔滔不绝。

　　“我毕业十年换了六家公司。没有一家是自己去应聘的，前两家是朋友介绍的，后四家全是猎头来找的。”他说话时，样子很得意。

　　1995年毕业于国际关系学院国际新闻系、担任过学校公关协会会长的田耕，第一个工作是一家广告公司，旋即转入国际医疗中心, “一干就是三年”，直到1998年朋友介绍他去爱立信公司，他称那是他“真正走上正途”。

　　“当时爱立信只有两个人叫‘官’，一个是首席执行官，一个是媒介新闻官，我就是后一个官。所有对外的本地新闻稿件，我看之后就可以发布。”田耕开玩笑说，“我在爱立信保持了一个记录：两年中媒体只有一、两次提到我的名字。那时我觉得做公关的风险很大，说得越少，自身就越安全。”

　　在爱立信“当官”期间，正值网络热潮时期，全民兴办互联网。田耕对互联网发生了浓厚的兴趣，他买了软件，并申请了一个域名，并花了一万多块钱去社科院参加了网络经济方面的一个培训班，2000年开始自己做起了网站，还兼做动漫，白天上班，晚上常常折腾到凌晨两、三点钟。

　　不久，他从爱立信跳到脉搏网。在互联网泡沫破灭之前，他又被朋友介绍进了一家做电讯系统集成的公司，成为那家公司的第九名员工。

　　他在这家公司做公关经理，一个人写新闻稿、约记者、订会场、安排发布会或媒体专访，甚至一个人操办了一个展览会。“他们给的工资比网站都高，月薪接近两万元，这也是吸引我的原因。”

　　这家公司，是他惟一一次因裁员而离开的公司。“当时美国电讯市场不景气，公司的四个供应商倒闭了三个。”但让他感到欣慰的是，他是这家公司全球七个分公司中最后一个被裁的公关经理，“是跟我们人事经理一起走的”。

　　正好赶上柯达公司招人，田耕就投了简历。“两个月没有人理我，后来猎头找我，就成了。”他大笑。

　　六次面试

　　“我进柯达面试了六次。”田耕说，第一次是面对猎头；第二次是柯达的人事经理；第三次是中国首席代表，“也是我们这个部门现在的老板”；第四次是这个部门所有的七、八个人，“我第一次感觉到柯达的风格不一样，它讲求一种团队合作，手下人投票，愿意不愿意让我来，有意思吧？”第五次是柯达大中华区主席兼对外事务部总经理叶莺，“她见我一次后不太放心，又见了一次。当时有两个很好的人选，另一个比我更资深，她看中我的素质和发展能力。”

　　2002年3月进入柯达做公关主管，两年后升为负责全国的企业公关经理，田耕的“仕途”非常顺利，仅在2004年，他就一连升了四级。

　　平息“不建工会”危机

　　十年磨一剑。如今，田耕已经能够坦然面对一个公关经理所要承担的责任和风险。在柯达的三年， “柯达反对建立工会”的危机是他遭遇的仅有的一次比较大的危机事件。

　　2004年，媒体盯住了两家“反对在公司里建立工会”的跨国公司，第一家是沃尔玛，第二家就是柯达。

　　“我抱着《工会法》反反复复看了十多遍，经与老板商议，马上发表声明：第一，工会是员工自愿成立的组织，柯达从未反对过建立工会，如果员工愿意建立，柯达一定支持，并按照法律规定给予一定的帮助。第二，按工会法规定，代表资方的管理层不能去组建工会。”其结果就是，“采访我的记者都接受我的观点”，最后就不了了之。”

　　此前，还有一家广州的媒体“说柯达如何垄断”，说是国家工商总局的一个反垄断报告上写的，田耕说那纯粹是子虚乌有。“我通过特殊渠道看到了那个报告，根本就没有点名说柯达垄断。我就给他们讲一个很简单的道理，什么叫垄断？消费者只能以一个价格没有选择地去买一个东西才是垄断。柯达的市场占有率高不假，乐凯最终跟柯达合作也不假，但那是消费者自主选择的结果。”

　　接受记者采访的前一天，田耕刚刚跟公司领导谈完他的职业发展。“我给管理层两个信息：第一，我在这里很开心；第二，我希望在这个职位做下去，把公关做得更深入。”

　　田耕说，他现在最想干的是三件事，“第一，把工作做得更好，以更多的创意更强的传达力帮助柯达从一个传统的胶片公司形象转化为数字化公司形象；第二，把队伍带好；第三，去做培训。”

　　他说，他已答应去给一个新闻发言人班做公关培训，“已经写了40万字的公关心得体会”。这是他正在潜心研究的关于公关评估的课题的一部分，“这是行业内一直未解决的问题，毕竟自己是科班出身，工作之余喜欢研究点学术”。

　　一会儿，他还要去什刹海找个环境好的地儿，一边吃饭喝茶，一边与新招的属下和柯达广州来的同事座谈交流，他说这是“带队伍”。

　　公关人论公关

　　一个合格的公关人，一定有一个符合大局的很健康、很积极、很向上的人生观、价值观，你才有可能处理好事情。一个抠抠索索的人，价值观很低俗，你做出来的事情不可能被公众接受。

　　——李曦

　　企业的核心价值、核心目标是给股东创造回报，给公司创造价值，公关是以最小的投入给企业创造最大的回报，作用是协助企业实现它的利润目标。公关一定要想到最细的细节。

　　——钱静

　　处理危机，首先要对整个形势有个判断，公关人员的判断力和预见性非常重要，关键时刻要敢于拿主意。

　　——乔天云

　　特富龙事件是杜邦进入中国20年来发生的第一个比较大的危机，有些东西值得整个公关行业来思考。如何处理面对媒体导致的危机事件？针对国内媒体和公众因对国外专业词汇不很理解而导致的报道偏差，如何去处理？如何把生涩难懂的道理用大白话讲出来，也是一个问题。

　　——徐俊

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