跨国公司：中国脸 打天下

　　本报记者 林平

　　“做公关经理这么多年，安排了无数次采访，像这种安排自己去接受采访的，还从来没有。”家乐福(中国)公关经理王晓忠对《时代人物周报》说。

　　随着中国经济的持续高速发展，世界500强的跨国公司中，如今已有400多家落户中国 ，仅落户北京的就有185家，投资项目355个，投资总额达122.6亿美元。自它们进入中国的那一天起，就在争议中发展，公关经理(总监)作为其品牌及形象的代言人，恰似跨国公司的“脸”，面对着种种矛盾冲突，感受着环境及自身的沧桑变迁。他们年轻、阳光、具有亲和力，身为中国人长期处于跨文化的环境中，有多少职业上的挑战和纯粹个人的悲欢？

　　八张“中国脸”的公关人生

　　在中国，最早从事跨国公司公关的不外乎两种人，一种是学外语的，一种是学新闻的。

　　这八位当中，徐俊和田耕是出身国际关系学院的同门师兄弟，王晓忠与蒋健师出同门——复旦大学，且同在中国日报社当过四、五年的记者。蒋健还是被他的一个采访对象——德尔福公司上海首席代表挖到公司来的。

　　公关靠的是经验积累。据田耕回忆，早在1994年，田耕在大学里曾邀请学长徐俊到学校里做培训。他事先答应了，但当天却去不了。“学校派车去接他，车在楼下等着，两百多名学生在学校等着。他马上真诚地给我道歉；非常明确地告诉我：他当天晚上有一个很重要的活动，确实去不了；最后他买了两盒三五烟给了司机表示歉意。”

　　接下来，田耕自己也做了一次危机公关。“我马上找电话给学校打电话，说能不能临时找一个老师顶一下？我的一个老师义无返顾地冲了上去，把场子给撑了下来。”

　　多年后，他们都成了跨国公司的公关经理，在危机降临的时刻，真正起到了消防员和灭火器的功能。当2004年柯达中国继沃尔玛成为媒体指责不建立工会的跨国公司之后，田耕马上回应称“柯达从来没有反对建立工会组织，外国人的理解是管理层不能去组建工会”。而徐俊则在“特富龙危机”过后很久还在反思：如果再来一次我会怎么做？

　　论起资格，1990年毕业于国际关系学院的徐俊属于公关“工龄”最长的一位，从1992大年三十踏进博雅公关公司那天算起，至今已有13年。而生于20世纪60年代中期的北电网络(中国)公司市场咨询部高级经理乔天云，则是“大姐”。她的公关生涯是从做猎头转行过来的，她后来所供职的几家跨国公司的职位，都是她原来的“同行”给推荐的。

　　阿尔斯通(中国)投资有限公司公共事务总监钱静是一位才女，她当过大学英语老师，做过电视台翻译，1996年走上公关之路。她写的文章常常成为一些时尚杂志的主打篇目。

　　李曦1991年大学毕业之初曾一度找不到工作，幸亏后来索尼“收留”了她，她才得以占据今天索尼(中国)有限公司传媒公关部部长的宝座。

　　同为公关经理，做的事却不完全相同。杜邦(中国)集团有限公司公共事务经理徐俊说，跨国公司的公关业务一般分成三类，即企业品牌公关、市场公关和内部公关。“各个公司不一样，公关经理这个职务、职责范围都是不同的。有些企业的公关部门负责传媒关系，有的负责媒体加政府事务，有的负责得更加全面一些。”

　　西门子(中国)有限公司上海分公司华东区公关经理杨芳，是公关界的新生代。常自称“在宣传西门子的同时，也在宣传上海” ，俨然“上海编外公关员”。

　　老实的蒋健

　　德尔福(DELPHI)汽车系统(中国)投资有限公司大堂内，迎面一位胖乎乎的年轻人热情地伸出手说：“我是蒋健，辛苦你跑这么远的路。我昨天夜里病了，高烧，今天早晨还在打针。”

　　角色转换

　　“我上星期刚去了一趟美国，上海市主要领导到美国访问，要去德尔福在底特律的总部。我星期五从国内起程，当天中午到北美，直接去公司总部做准备，一直忙到晚上10点多。星期天晚上11点跟上海代表团接头。他们星期一上午到我们公司，大概呆了两个小时，然后把他们送走。下午接着又和北美的同事开会，谈上海的汽车展，谈到很晚。星期二赶回上海已是晚上了，又分别在上海和北京召开展前新闻发布会，累得一塌糊涂，回来后人就不行了。今天下午是关于车展的第一次内部培训，因为展会规模很大，很多工程师要在现场作一些展示介绍，你得培训他们怎样待人接物，接下来的两周会更辛苦，没办法……”

　　蒋健的一番话，像是诉苦，又像是展示他的成绩。

　　他现在的职务是德尔福集团(中国)投资公司副总经理，主管市场、沟通及公共事务。9年前他是一名记者。

　　他于1992年复旦大学新闻系本科毕业，职业理想是作一名记者。毕业分配时进了中国日报上海记者站的新闻周刊《上海英文星报》。

　　周报只有六、七个人，同时还要为《中国日报》写稿，所有的报道全部要用英文写作，学新闻出身的蒋健感觉压力很大，“总觉得想说的说不清，怵”。

　　“那儿有两个老外，我们写了东西发给他们润色，有时感到很惭愧，他们在上面改改划划，几乎每句话他都重新写了，你一看脸都红了，哪天他改的比较少，你就感觉挺好的。”他的英文写作水平就这样练出来了。

　　1994年，中国日报在青年记者中选拔5个人去美国接受为期10个月的培训，蒋健抓住了这个难得的机会，英文的采访和写作逐渐成熟起来。

　　1995年回国，蒋健开始采访汽车行业，他采访了德尔福公司负责上海地区的首席代表赵博士，“机缘巧合，我与赵博士很谈得来，有一次他说你加入我们德尔福吧。”

　　经过激烈的思想斗争，蒋健跳槽了。

　　1999年，德尔福与通用分家，在纽约证交所上市，成为全球最大的汽车零部件公司，在中国有8000多名员工，市场业务发展迅速，这给蒋健的工作带来了巨大压力。除了“公司的等级观念很强，部门之间的协调很难”外，角色转换是他遇到的最大的难题。

　　真正给他“上了一课”的事，发生在1997年春夏之交。德尔福总部公关总监组织北美一帮记者来上海参观亚太区业务，他做配合。

　　“晚上聊天时，我说德尔福在天津有个项目要宣布，平时非常和善的北美公关总监一下子脸就拉长了，他把我拉到边上，非常严肃地说：‘你有新闻稿吗？你的问答准备好了吗？你既然讲了，今天就得给他们。’”他的意思是：新闻稿还没有完全准备好，公关人员是不能透露这种信息的，万一记者来问，你将措手不及，同时也会打乱公司的整体宣传报道计划。

　　“那天我们加班到很晚，拿出了新闻稿。”

　　蒋健很快便适应了角色转换， 1999年德尔福中国总部搬到上海后，他升任中国区公关经理，2002年，开始负责一些亚太区的业务，包括亚太区的内宣和韩国的公关。到2004年，他的职务更上一层楼，戴上了中国投资公司副总经理的头衔，负责中国区的公关、市场、对外关系、政府关系。

　　不仅如此，他还利用业余时间完成了EMBA学业，为后来的职业发展打下了坚实的基础。从今年开始，德尔福亚太区总裁兼任中国总裁，而亚太区总裁是公司全球副总裁，目前常驻日本，他不在中国的时候，蒋健就是他的首席牵头人，协调其他部门的工作。

　　平息“断货危机”

　　2003年，德尔福的某全球客户指责一本土汽车厂商抄袭，当年9月下旬，该本土厂商突然邀请了两家媒体到现场，宣称德尔福有六、七家公司对其断货，记者还现场拍了照片，他们的副总指着停在外面的一排车说：“因为断货，我们都不能装车”。“我们赶紧查，发现完全是无中生有。”

　　一家是民族品牌，一家是德尔福全球最重要的客户，而两家都是自己的客户，这下子把德尔福也把蒋健推到了风口浪尖。

　　蒋健定了一个三步走的策略。“第一步是堵住源头，不正面冲突。我们的中国总裁直接打电话给本土企业的董事长进行沟通，指出报道不实，必须堵住源头；第二步，我以中国投资公司副总经理的身份接受了一些专访，主题是德尔福头九个月在中国销售快速增长，特别强调如何支持本土汽车厂家，维持良好的供货关系，给国内主要财经汽车媒体发的新闻稿中，点名提到为该本土企业提供优质服务，从侧面予以回应；‘十一’之后，我们中国总裁专门到北京见了另外两家权威媒体，通过专访形式从正面进行澄清。”

　　一个月后，事件渐渐平息下来。

　　谈到今后，喜欢打桥牌和乒乓球的蒋健给自己定了两个职业方向，一是在公关领域做深做扎实，成为一个优秀的公关专才；二是做综合管理。而EMBA的学习则让他把财务、人事、制造、物流等串起来了，他如果在德尔福继续发展，“要往这条路上走”。他说：“中国人通常很担心下面的人冒尖，担心他会取代你。在跨国公司，你一定要培养你下面的人，一定要让他们冒尖，使他们准备好来取代你，公司就会想法来动你。如果你的专长太专业了，下面的人没有培养好，你一辈子就压在这儿了。我要把我的团队培养起来，我要管得越来越少，进入一些新的领域。我们是以制造业为基础的公司，我现在缺乏管理工厂的经验，将来就会限制自身发展，我要找机会尝试。”

　　李曦：在索尼做不到头

　　夕阳从后面楼宇的玻璃幕墙上反射过来，正好照在她的脸上，给她镀上了一层柔和的光。李曦给人的感觉是特别瘦削。

　　“我在家是老大，可我对家人没什么贡献，主要贡献都给索尼了，呵呵。”

　　3月末的一天下午，坐在索尼(中国)有限公司5号会议室里，李曦笑着对《时代人物周报》说。

　　改成大忙人

　　“索尼很大，我一直都觉得做不到头，一做就做了11年。如果做到头，肯定就想走了。”索尼(中国)有限公司公关部部长李曦说。

　　索尼2004财年推出的新品近100种，平均一个半月就做一个大型的全国性的新闻发布会，李曦也经常在北京、上海、广州、成都等各地飞来飞去，很少呆在北京的家里。“从2005年3月1日开始，我们的速度又提升了，几乎一个月要做两次新品发布会。3月16日那天回到北京，一进家门就发现没暖气了，我才发现整个3月份我就没住过有暖气的地儿。”

　　李曦说，这种忙都是她“自找的”。

　　“从2002年开始，我觉得公关部如果只传递信息发挥的作用不是很大，我决定尽可能多地介入业务中去。此前我们也一直帮助市场部门做新产品发布会，但一年只有几个。到了2003年，我觉得必须把企业公关、产品公关和员工沟通各个功能明确地分出来，大家需要到公司内各个业务部门那儿去倾听我们内部顾客的声音，向各个业务部门推销公关的重要性、推销我们自己，尽我们的能力给市场部以新的价值。不然，公关的价值将很难真正发挥出来，大家也会失掉不断增强竞争力的机会。”

　　有了这种紧迫感和危机感，她决定改革公关部，引入竞争机制，提高自己的竞争力，给顾客(索尼的业务部门)提供越来越专业的服务。

　　“在索尼，很多东西是你想做你就可以去做，你不想做也没有人逼你。我自己觉得，我们必须要这样，如果不这样就跟不上业务发展，就会被甩下来。”

　　曲折入行

　　1991年，李曦怀揣外语专业毕业证，走出北京航空航天大学大门，开始找工作。“刚毕业，到处瞎找，非常困难，到处面试，没有任何经验，考试也考不好。”李曦说。

　　她曾去航天部下属研究院面试，人家说：“我知道你是学英文的，也学过理科，可以做翻译，但是我们不想要女的。你看，我们办公室10个人，8个是女的，搬张桌子都搬不动。”她被轰出来了。

　　她去了中外运敦豪公司。虽然是一家跨国公司，但与她理想的工作还是有很大的不同。几个月后，她就离开了，进入一家名为中仪索尼技术服务中心的中日合作公司。

　　中仪索尼每年都针对广播电视领域的技术人员举办一些培训班，这些学员来自全国各地的电视台或电教单位。“以前，他们来北京都是自己安排食宿，非常不方便。我到公司培训部那年，提前把他们的食宿都安排好了，其实领导也没要求我这么做。”

　　索尼“3号”

　　1994年，李曦进入索尼公司北京办事处。当时只有10个人，主要负责公司投资之前与政府之间的联络、公司在国内的投资项目的准备、配合总部的人员来中国谈判。人员没有分工，大家一起做。

　　1995年底，索尼连续投资了几个大型的项目，1996年索尼中国正式成立。“我们这个小办事处的人从1997年6月份开始编号，我的员工编号是3号。”

　　2000年，索尼中国传媒公关科经理去了索尼电影在美国的总部，“我就顶上去了，开始管理索尼整个在华的PR业务。”

　　2001年，索尼中国总裁宣布把公关科升为公关部，李曦也由经理升为高级经理，并于2004年提升为部长。

　　如今，已经是一个5岁孩子母亲的李曦，希望腾出更多的时间去做一些新的东西。“索尼中国到现在还是一个不到10岁的孩子，它的目标非常高，2008年的销售额要做到80亿美元，2002年才10亿美元，每年都要涨10亿美元。我虽然不是做业务的，但可以从很多角度为公司的业务增长做一些事情。比如帮助管理层做公司内部文化的创造、深化；员工越来越多，离高层就可能越来越远，我们就该帮助管理层和员工双方做更有效的沟通。新的事情都是要自己去找。”

　　采访结束时已是六点半，李曦回到灯火通明的办公室，准备下一次出差。

　　乔天云：用公关取代外交梦

　　“我一直对国际关系感兴趣，梦想着将来做一名风光的外交官。没想到后来外交没做成，却做了公关。”

　　坐在北京新东安商城地下一层的咖啡间，乔天云对《时代人物周报》说。她面带微笑，快人快语，用她的话说是“我一直非常热爱公关这个行业，从来没有觉得做得烦”。

　　懂广告的公关经理

　　乔天云递给记者的名片上显示，她是北电网络中国公司市场资讯部高级经理。她的办公室位于新东安写字楼的11层，透过窗户能够看到北海的白塔和郁郁葱葱的树木，“感觉很好”。

　　“我的工作范围包括公关、广告、公司网站、与行业分析师的关系等，跟以前在摩托罗拉相比有所延伸。”

　　乔天云于2000年进入摩托罗拉个人通讯事业部任公关经理。该部门是摩托罗拉的手机业务部门。她负责所有手机产品的发布以及与品牌相关的赞助项目。她清楚地记得，韦伯的音乐剧第一次进入中国，就是摩托罗拉手机部门赞助的，而她负责了从头至尾的整个过程的公关工作。

　　公关工作使她跟公司广告部门接触频繁，因为“一个产品推出之前，广告要与公关紧密配合，以制订整个推广策略”，这为她后来到北电网络负责公关加广告打下了基础。

　　在摩托罗拉做了4年部门公关经理的乔天云，最后却选择了离开，尽管她“非常喜欢这个工作”。“但摩托罗拉的公关业务条块分割，公司有一个公关部，各个业务部门也各有自己的公关部，而且都是独立的”，这对她的能力发挥造成了一定局限。

　　2004年4月，乔天云任北电网络中国公司市场资讯部高级经理，“遇到的最大挑战是技术难题”。一次她参加了公司的一个会，会上讲的所有的东西她都听不明白。“北电有有线、无线，还有光网络和企业网，与我原来接触的完全不同。”

　　于是，她恶补技术知识，一年来“做得很顺利，遇到的一些事情也都很快解决了”，2004年，北电网络CEO更迭，“根据加拿大和美国证监会的一些规定，需要重新审计财报。国内的一些媒体给她打电话询问有关事情，好在处理及时得当，公司在中国的业务没有受到影响。”

　　“我们在中国的业务发展非常快，也非常顺利。我在北电做得还是挺开心的，不管以后做什么，应该不会离开市场传播这个行业。”

　　从猎人到被猎

　　乔天云在摩托罗拉和北电网络的职位都是通过猎头找到的，许多人不知道的是，她自己最早就是做猎头的。

　　“我本科学的是英美语言文学，研究生学的是国际法和国际关系，因为我对国际关系特别感兴趣。”

　　1989年，乔天云拿到国际法硕士学位后，没有被分配到令她神往的外交部，便自己寻找接收单位，抱着“如果国际关系用不上，外语一定要用上”的心理，参加了北京外企服务公司的考试。

　　“考完之后，他们跟我谈，能不能留在外企服务公司机关。我当时没有太多的概念，就答应了。我是当时外企服务公司里惟一的一个硕士。”

　　“最开始是做猎头业务。”外企服务公司早先最大的业务就是猎头业务，也是当时北京市惟一的猎头公司。

　　那时，乔天云的职位是客户经理，对在北京的外国企业分片负责，“一个人差不多管一百多家公司，跟外国公司接触的机会非常多”，她却没有要去外国公司的想法，而是后来的奥美改变了她的人生轨迹。

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