——传统媒体如何创造新商业模式

　　Saul J. Berman Steven Abraham Bill Battino Louisa Shipnuch Andreas Neus

　　IBM价值研究院

　　传统媒体和新媒体之间越来越泾渭分明。对于传媒公司来说，现在应该发展一种新的、从某种程度上说甚至和以前相反的商业模式，来引领媒体的分化。

　　一个新的传媒时代已经到来，它实际上已渗透至每一个消费者，并开始蚕食传统媒体。MySpace.com的访问量已经突破5000万，同在美国收看“Super Bowl”的家庭数量不相上下。每一天人们在YouTube网上观看大约1亿个视频——相比之下，英国收视率最高的15个黄金时间电视节目，总共也就1亿观众，美国最受欢迎的四大电视节目亦不过如此。

　　如今，有两大趋势对于主流媒体十分不利：日益流行的用户自创性内容和日益开放的传播平台，这两个方面清晰地划出了传统媒体和新媒体的分界线。在传统世界里，专业人士创造内容、再由专有平台予以传播仍居主导地位。但在新媒体世界里，媒体内容一般是由用户创造的，并可以通过开放平台获得。

　　同时，媒体分化的冲突将体现在现有市场参与者——传统的内容所有者(制片厂、游戏商及唱片公司)和媒体发行商(电视联播机构、零售商、电影展商、有线电视和卫星服务提供商等)之间。他们应对市场新进入者的策略会有所不同。内容所有者会越来越倾向于建立新的开放性的传播渠道，以加大许可的数量、增加品牌的延伸度和消解市场中介。而媒体发行商却倾向于支持封闭的、或是有界限的社区来培养用户的忠诚度，并从互动特性、用户自创内容和利基体验中获得更高的利润。

　　随着现有商业模式的渐行渐远，传统媒体面临极大挑战，但同样会有赢家，这取决于传统媒体的态度和反应速度，任何传媒领袖都经不起等待和观望。现在是好好把握媒体分化带来的机遇的时候了。

　　冲突的催化剂

　　传统媒体与新媒体之间的冲突是真实的，但双方并不对等，尤其是在财务方面，新媒体渠道——如网络广告、手机音乐和在线游戏等的收入只约为传统媒体的十分之一。然而，新媒体的增长速度却高于传统媒体，预计新媒体2006至2010年收入的复合年均增长速度(CAGR)将高达23%，传统媒体却只有6%。

　　以下的这些因素更进一步激化了传统媒体和新媒体之间的冲突，行业势力开始发生转移，商业模式也随之发生着变化。

　　新设备和新途径

　　宽带应用不断推广。韩国2005年的宽带覆盖率超过60%，53%的用户下载音乐，而36%的用户下载电影。在美国，5600万家庭拥有宽带，应用宽带进行娱乐和社交的比例也迅速提升。2005年美国用户观看了220亿个视频，截止到2006年5月，5000万用户在使用MySpace.com.

　　由于高速传输(包括移动的和固定的)已经越来越不成问题，因此诸如传输速度、电池寿命和屏幕大小等因素，决定着一项设备是否适合作为传媒消费品。当一项新设备进入市场时，如果使用不方便、功能有限或者并不适合消费者的生活方式，那就不能发挥它应有的功用。这方面的例子不胜枚举。如截至2005年底，美国拥有高清电视(HDTV)的1500万家庭中，只有50%订阅了HDTV内容服务；西欧2.7亿可上网手机用户中，只有20%在应用这种服务。

　　多渠道的内容创新

　　MP3或者手机创造了新的灵活性，为用户提供了全新的体验，一些消费者(尤其是那些交流成瘾的人)会增加他们在媒体上投入的时间和金钱。如果这种新的体验与已有的太相似，则会对已有媒体服务带来很大的威胁。如暴雪公司的“魔兽世界”这样的游戏，对于家用机游戏(console game)就很有替代性。

　　再如最近兴起的重放服务，对于历史上赢利的下游业务(如电视辛迪加等)就有负面影响。《绝望主妇》在2006年辛迪加化后，它的价格只有《欲望都市》2003年协议价的一半。一些业界专家将此归咎于新的替代性媒体的出现，如视频点播、YouTube、iTunes、消费者导向的网络试验(比如与abc.com和bbc.co.uk等同步的节目，用户可以随时重放)等等。相比于过去踩着点观看电视剧的重播，或者等9到12个月购买DVD，现在消费者可以随时观看他们需要的内容。

　　新媒体的体验使得人们开始质疑传统的窗口观念，我们预期会对主营业务产生一个挤出效应，虽然在三到五年内不至于形成翻天覆地的影响。

　　新的消费者行为和角色

　　由于宽带和互动式多媒体技术的发展，消费者日益扮演着新的角色。他们不仅对新的消费方式感兴趣，更希望创造、操纵和混合这些内容。从2005年7月到2006年7月，十大成长速度最快网站的前五家，都是用户创造内容的入门网站：imageShack.com，Heavy，Flickr，MySpace.com和Wikipedia。消费者对于当编辑、创作者和导演有很高的热情。尖端媒体编辑、录制设备软件价格的下跌，让任何一个有热情的消费者都可以买得起，制作者和消费者之间的界限越来越模糊，出现了阿尔文·托夫勒所说的“产消合一者”。网络上的创造不再是单枪匹马的事情，网络社区以一种协作的方式创造、尝试和完善内容。

　　编辑质量的参差不齐，并没有削弱用户和社区创造内容的狂热。迅猛崛起的YouTube就是一个很好的佐证。它可以让世界各地的用户上传、观看和交换视频的网站。它悄无声息地崛起，在不到两年的时间内，在总的页面浏览份额中就占到了8.5%(几乎是同类竞争对手mtv.com的40多倍)。

　　YouTube和MySpace.com只是用户原创网站的冰山一角。这种趋势遍及各个领域——专业推广新兴品牌的网站(如NetMusicMakers)、业余幽默作家网站(DailyOL)和国际社区网站(德国的XING和日本的mixi)等。

　　权力转移

　　发行平台的扩展和用户渠道成本的下降，日益将权力从那些拥有传播渠道的人，转移到那些能控制消费者媒体体验的公司。这种趋势越来越有利于集成者，也就是那些为顾客和内容搭建论坛的人。在新的付费电视、视频点播和订阅服务的收入分享设计中，可以看到这一点。制片厂和有线电视公司的传统付费业务，两者的典型收入分配格局是六四开，但是对于通过像MobiTV之类的中介传播的移动电视服务，内容所有者、发行人和内容集成者之间的分配格局基本上是各占三分之一。并且，在基于用户或社区原创内容的一些模式中(比如YouTube)，内容的提供者并不参与利润分配，平台集成者获得了所有的收益。

　　这种趋势并不会永远持续，但是就目前看来，优势肯定是偏向集成者和那些能够一贯地提供有价值的体验的人们。