伦敦商学院的气质

　　林海

　　品牌气质的故事也要算上伦敦商学院。伦敦商学院简称 LBS，全称是 London Business School， University of London.它被称为商界精英的摇篮。这所创建于 1965 年的世界顶尖商学院，是伦敦大学的一个研究生院，坐落在伦敦市，只有研究生课程，没有本科课程。其教学科研享有世界声誉，吸引了 50 余国的学生来就学，学生人数只有约 300 人，却是世界重要的国际管理教育与发展中心之一。

　　这个商学院的价值观是：用最优秀的人才培育最优秀的商业领袖。商学院的学生和教师的素质都很优秀。学院在课程的安排、师资配备以及同学之间的相互交流学习方面都创造了很好的条件。商学院的许多教师不仅在学院里授课，还同时担任了一些大公司、咨询机构、投资银行的高级职务。他们可以把在实际工作中的经验和案例带到教学中来，使教学内容非常贴近现实，理论与实践充分结合。

　　正如我们前面所说，品牌气质是品牌打造中的关键环节。就像人的气质是性格的反映一样，品牌的气质也是品牌性格的综合反映。一个品牌的气质可以是自然而然形成的，也可以是精心打造的。很多有特色的品牌其气质都是精心打造的，这样的品牌会更加引起人们的共鸣。伦敦商学院的气质就是有意打造的，这个气质是和进取、严谨这样的词汇联系到一起的。

　　伦敦商学院的远景很能体现它的独特气质：我们的愿望是成为卓越的全球商学院。商学院的学生、教职员工、雇员都是最好的，学院的所有利益相关者的利益都得到了充分的考虑。学院的成功非常清楚：学位课程和所有职业培训课程都是很优秀的。学院的教授们持续在最有影响的平台上展示自己的研究成果和其应用成果，这个团队是一个世界级别的团队。

　　在这里的学生群体中，来自于各个不同国家的学生形成了一个多元文化的学习氛围，来自于不同国家的教师也为这个地方塑造了多元化的学习和实践的空间。有很多研究成果都出自于这个著名的商学院，它也在诸多领域里面保持着世界领先的地位，比如金融和国际战略等。

　　我们都知道，商学院教育强调的是实践能力，因为商业本身就是实践性非常强的活动。所以这里的教师都拥有多年的商业实践经验，很多教师也拥有自己的公司或者曾经是著名公司的高管。在著名公司的高管工作经验使得这些教授们在教会学生们理论的同时，可以用大量的鲜活案例来启发学生的思维，激发他们在商业活动中的创造性。这些对于一个将来的企业高管来说是至关重要的。

　　伦敦商学院另外一个很明显的品牌气质就是多元文化熏陶下的多元价值观的形成。这种宽容的气质为这里所独有，并且商业精英的这种文化宽容气质只有在这样的多元文化的环境中才能真正形成。刚入学的 MBA 学生被分成不同的班级，而每班又分成若干个小组。每组中的学生来自于不同国家，具有几乎截然不同的文化背景。他们中可能会有中学教师、医生、工程师或律师。伦敦商学院正是以这种差异化来训练和培养学生的沟通和学习能力，而这种差异化在公司管理中是无处不在的。

　　团队精神也会在这样的环境中得到培养。学生们来自于不同国家，但是都在一个环境中共同探讨商业挑战，磨练了他们将来领导大型企业进行商业开拓的才能和勇气。这种勇气对于迎接未来挑战是很关键的。伦敦商学院的口号是“创造明日商界精英”。该学院认为，学生之间的互相学习与学生从教授那里学到的知识同样重要。

　　在伦敦商学院读书，很多同学、校友们在读研究生之前，大都已经有了丰富的实际工作经验，很多人已经在一些金融企业、机构做了比较高的职位。在平时的教学讨论中，他们常结合自己的实践工作经验提出知识的补充和独到的见解，这也是大家互相学习的好机会。有时候这可能会比单纯的课堂教学更为实际。

　　这个品牌由此具有了独特的品牌气质：高傲、自信、优雅、聪颖。这种气质的得来是和它的价值观定位以及品牌性格的形成密不可分的。就像一个贵族，是牛津所喜欢和推崇的那种精神贵族，是徐志摩和克林顿那种虽然来自于不同国家、民族、背景和时代，却都有着高傲心灵的贵族。

　　所以我们看到了这个教育品牌的品牌形象是这样的：一个衣着得体、风度翩翩的青年，在伦敦希思罗国际机场的候机厅里等飞机。他即将飞往他所在的跨国企业在中国北京的分公司，去签订一个重要合同。在等待的时候，他将

笔记本电脑打开放在膝头，研究着竞争对手的分析报告，回顾着这个项目谈判至今的每个要点，并设想着签署合同之后双方合作的前景。人还没有到北京，思绪已经先到了北京。这就是一个典型的 LBS 的“产品”——它的毕业生的品牌形象。

　　伦敦商学院也以“高度国际化”著称。每年该校招收的 MBA 学生中都有近 75%的学生来自国外，其范围之广，几乎遍及世界的每一角落。从北美到巴西，从日本到

马来西亚，从越南到独联体，每年都有人被录取为 MBA 学生。

　　在《华尔街日报》对全球商学院的调查评选中，伦敦商学院由于在国际商务方面的出色表现而位列第八。据《华尔街日报》介绍，国际经济学是伦敦商学院的必修课之一。每年约有 35% 的 MBA 二年级学生会被交换至海外进行一学期的学习，目前与伦敦商学院开展交换学生合作项目的海外院校有 30 多所。伦敦商学院还要求刚入学的一年级学生对一位管理人员的工作进行一周追踪观察，这成为许多学生在国外获取经验的另一途径。这个品牌就是这样在塑造着品牌气质。

　　(选自《英国品牌的启示》，企业管理出版社)

　　伦敦商学院品牌塑造

　　用最优秀的人才培育最优秀的商业领袖

　　塑造多元化的学习和实践的空间

　　强调实践能力，用案例启发学生思维

　　多元文化熏陶下的多元价值观的形成

　　“高度国际化”