致胜区域市场用好战略

　　文/尚 阳 常晓妍

　　古希腊贤哲说：人不可能二次踏入同一条河流。世界上不可能有完全相同的事物，即使同一事物在不同的时间也会由于内在的变化和外界的因素，变得不再相同。同样，每个区域市场都存在其特殊性。区域经理面对的市场只有相似没有相同。区域市场的开拓也并非如“跨河流”那么简单，因此，要想取得成功就更需下一番苦功了。

　　认识区域市场

　　各个区域市场由于人口分布，消费水平，消费形态的差异，致使每个区域消费者的消费特性都会有所不同，加上竞争环境和竞争品牌所处的地位以及所运用的手段等因素，因此，不同区域市场的商品行销环境是大有差别的。区域经理面对不同的市场环境，在进行市场开拓之前，首先，要做的就是要正确地认识区域市场，通过营销环境分析、消费者状况分析和竞争态势的分析，对整个市场状况进行全面而准确的了解，做到“知已知彼”。针对具体的区域状况采取相应的营销战略和手段。

　　对于区域市场，众多权威对它从不同的角度进行了划分。认识区域市场的途径与方法有很多种，主要是要根据企业自身的综合情况和产品的主要特征与市场的对应点来进行调研、分析和认识区域市场。在此，笔者仅从各区域市场多数消费者接受传播方式的特点的不同，将市场划分为两类，即传媒导向市场和口碑导向市场。

　　传媒导向市场：顾名思义，这类市场容易受大众传媒操纵，被大众舆论左右。该市场中消费者的消费行为多被一些主流的媒体牵动。人们信息来得比较容易，品牌的转换成本低，品牌忠诚度不高，容易接受新的产品和信息。许多企业只要在该地区投入大量的广告，形成消费者的认知，市场也就打开了。进入这类市场所需的就是一大笔“广告”费。在区域营销上的体现就是：“打江山容易，守江山难”。

　　口碑导向市场：这类市场中的消费者多以理性消费为主。人们的不轻易接受一种产品牌，也不相信广告，但是他们一旦认准一个品牌，就难以转换。即使这个品牌的产品从来没有做过广告，也能在这个区域卖的很好，并拥有相对稳定的消费群体。在这类市场，人们大多不相信传媒，甚至没有主流媒体，对电视、报纸上的广告不屑一顾。人们的消费决策非常慎重以至于多疑。消费信息主要来源于口碑，邻里间的交流。开拓这类市场，要采用口碑营销，社区营销等方式精心培育、启蒙消费者。在区域市场的营销上体现的是：“市场难攻却易守”。

　　做此划分的目的，是要说明为什么有些区域市场，只要加大广告费投入，销售量马上升级，而在另外的一些地区，任凭你的广告铺天盖地，销量却无动于衷的原因。因此，在进行市场投入之前，就要求区域经理能够考虑到各个市场的不同特点，有计划有目的的投入合适的营销资源，而不能盲目的提高广告费用，即增加了成本负担，又不一定取得成效。

　　区域定位和市场细分

　　受到企业所在行业的特点和企业自身产品和资源条件的限制，并非所有的区域都适合企业产品进入，因此在识别区域市场特色之后，最重要的就是要选准市场，对区域进行合理定位，并对市场进行有效的细分。

　　早前，奶制品行业由于技术原因，大多企业都无法走出区域市场，这就从根本上决定了中国奶业的格局：地方品牌各自为战，诸侯割据。1994年，伊利雪糕除内蒙古外，全国的其他市场还是一片空白。要想把企业做大，惟一的出路就是占领区外市场。“善谋者，谋势；不善谋者，谋子。”这个势就是全局，子就是部分。伊利的考虑是：要想扩展疆域、开拓市场，就需要在其他的城市中找到具有战略意义的切入点。液态奶保质期的限制，使得它在客观上不能形成全国的品牌。“工欲善其事，必先利其器。”1997年，伊利为使液态奶走出内蒙古，完成“中国伊利”的战略部署，首先引进了瑞典的利乐无菌包装生产线，使液态奶的保质期延长到30天。条件的成熟带来了战线的延伸。“在认识阶段，战术决定战略。在执行阶段，战略决定战术”。从哪里下“刀”就成为伊利向外扩张的关键。经过对全国的市场调查分析，伊利选中了具有战略意义的武汉、上海、福州、沈阳四个城市作为桥头堡。

　　福州为例。福州市由于地处沿海，人们已养成了喝奶的习惯，澳洲奶在当地销量非常好，据此，伊利判定福州属于高档利乐包装的目标市场。于是让液态奶跨区域成为全国品牌，福州之战成了关键。对于福州市场的切入，伊利推出三种策略：

　　1.在福州同时建30家伊利奶专卖店，统一装饰，力求干净、整洁。

　　2.从团购入手，由于临近春节，进口奶的物流存在一个断档期，伊利人就到各个单位推销，争取团购并免费试销。

　　3.改变过去的销售方式，实行送奶到家；并且与电信部门联合，凡是打订奶电话的不收电话费。

　　无论在形象宣传、营销时机上，还是在消费者心理揣测上，伊利都做到了恰如其分。从产品导入到初见成效，用了3个月的时间，伊利打开了福州市场，打破了液态奶不能跨区域营销的樊篱。

　　在上述案例的一系列营销的过程中，我们应该注意的是：

　　选择适合企业生存的区域市场。公司的品牌影响力是否能辐射该地区，是否能建立良好的区域优势，是否能够保持持续的发展等在进入市场之前都是需要仔细斟酌的问题。

　　选择合适的时机进入相应的市场。当市场已经充斥着同业竞品时，选择适合的时机对于刚进入者是至关重要的。这就需要掌握竞品信息，抓住其销售空挡，争取市场。

　　资源的适应问题。定位市场需要考虑该市场的发展所消耗的资源问题。企业的资源是稀缺的，而每个市场对资源的需求有所不同。同一个商品进入不同的市场需要不同的资源配置，而投入的收益则并不与资源的投入成正比。因此，要考虑企业资源优势能在该区域发挥的作用。

　　营销方式策略的选择问题。各地消费习性的不同，要求在营销方式的选择上符合当地的实际情况，因地制宜。即符合企业区域营销的目标，又突出当地特色。

　　战略是行动的先导。一个区域所能取得的销售成果是建立在它的期望之上的。因此，在市场开拓的前期，最重要的就是要确立与企业能力相符合的区域市场目标，然后再选择适合区域目标的市场。

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