拓深市场

　　文/淡云鹏

　　拓宽

　　现有市场拓宽的目的是扩大现有产品的使用群体，使产品进入到新的区隔市场销售，吸纳新的消费群或用户加入到产品使用的行列。

　　(1)对现有市场进行再区隔，了解新的区隔市场的消费行为特征。

　　市场区隔的依据主要是消费行为特征的差异。消费行为特征的差异，来自商品购买决策者、建议者、购买者所构成的购买决定的过程及使用产品的特性(如使用者、使用方法、使用量、使用地点等)的不同。以鸡精产品为例，鸡精产品的使用用户一是家庭消费调味区隔市场，二是餐厅调味区隔市场。两个市场区隔可以共享以批发或零售商场为购买地点的产品采购模式，但两个区隔市场在使用特征上存在一定的差异，家庭市场单次购买量小，购买周期长，品牌转换机率大，而餐厅调味区隔市场在采购流程、采购周期、决策者、品牌忠诚度方面都会不同。家庭的采购是以提升家人饭菜口味的妈妈为决策者和主要购买者。而餐厅的建议者和决策者大多是厨师长，而采购者则是餐厅履行采购职责的采购人员。

　　(2)采取适当的通路模式，制定适应新市场消费行为特征的销售政策

　　在明确了要进入的区隔市场之后，就要结合该区隔市场的消费行为特征和竞争对手在该市场的占有情况的调查分析，制定适应目标市场特征的销售政策。由于不同的目标用户在采购地点、采购时间、对产品利益的关注点、对售后服务的关注度上存在一定的差异，因此需要明确面向新的目标市场在通路模式、价格策略、销售政策、推广策略、售后服务等方面的新政策。

　　针对家庭消费调味市场的鸡精销售，是以卖场等零售购买为主要场所。而餐厅则具有能够直接到达的特点，可能采取的渠道策略是直销或通过中间商销售。采取中间商销售的方式，可通过选择在餐饮市场有良好的客户资源和配送能力的经销商作为餐厅渠道的特许供货商。采取此种方式销售需要加强渠道管理，制定相应的奖罚政策，对于跨渠道经营给予控制防范。在渠道选择上的另一种措施是加强针对酒楼等餐饮用户的二三批客户的销售促进工作，调整批发市场的销售服务结构，通过开拓此类批发商或加强餐厅市场的拜访以促进其销售。第三类措施是采取面向终端用户的直销模式，通过整合具有酒楼等餐饮市场服务经验的销售队伍，结合相应的推广政策，直接上门销售。无论采取何种方式，最根本的是逐步建立企业在该区隔市场的竞争优势，这取决于产品品质利益认同、品牌认同、服务认同等符合餐厅区隔市场消费行为特征的内容。

　　(3)结合目标市场消费需求特征，进行适当的产品调整。

　　由于目标市场的差异，产品使用特征存在一定不同，因此，进入新的区隔市场时，产品应根据需求差异做适当的调整。例如，以大袋装产品结合赠送盛装容器的方式针对餐厅市场的鸡精销售。此外，针对新的区隔市场开发新产品也是拓宽市场增大销售的方式。

　　(4)市场区隔不能背离品牌核心价值。

　　对于现有市场的拓宽不能离开产品品牌的核心价值定位，并要结合企业的资源能力现状。三株口服液在现有市场开拓时，由于没有明确的产品品牌定位，盲目向各个区隔市场渗透，结果造成市场形象混乱，此外，由于不顾企业资源现状的突围，盲目突破造成企业财力及人力资源不堪重负，造成企业昙花一现的局面。

　　美国强生的婴儿沐浴露产品，在婴儿沐浴这一市场区隔趋于饱和时，将产品拓展到年轻妈妈为目标群体的市场区隔，获得了极大的成功。而将婴儿沐浴露拓展到年轻妈妈市场，则是围绕安全清洁皮肤的品牌核心价值。

　　拓深

　　市场拓深是使现有区隔市场的销售量进一步扩大。一方面增大现有目标客户群的单次购买量或购买频次，另一方面吸引新的潜在客户、竞争产品的使用者购买产品。具体是通过市场推广扩大产品品牌市场认知度，增加消费者利益，提升产品购买的便利性，以及拓展立基市场等促进产品销售。

　　(1)增加现有消费者的使用频度。

　　目标是通过消费者使用频度的增加，包括在新的地点使用，在新的时间使用，单次使用量增加，购买周期缩短，改变使用观念等，从而拉动销售。譬如，为了增加鸡精的使用量，可以赠送食谱，介绍鸡精的多种使用方法。为了增加鲜奶的销售，可通过专家介绍早晚饮用鲜奶的好处等。手机产品不断推陈出新，新款式、新功能产品的陆续推出，既是市场竞争的需要，同时也是要缩短产品的购买周期，促进消费者由实用性到时尚型产品使用观念的转变。

　　(2)吸引潜在客户。

　　吸引潜在客户就是要提升产品市场认知度，并创造机会使潜在客户了解、认知和使用产品。提升认知率的目标是增大目标消费者首选产品的机会。对于城郊的大型

房地产项目，通过在城市中心区和主要区域卖场或广场进行项目巡回展示，设立第二、或第三营销中心的方式，都是增强潜在购房者对产品的关注和了解。西安的紫薇地产在钟楼附近设立楼吧，在品牌推广的同时，也增加了潜在客户了解项目的机会。洗发水以小包装派送，红酒的超市免费品尝都是在提升目标客户的产品品牌认知度，增加潜在客户使用产品的机会。

　　(3)提升购买的便利性。

　　提升铺货率的目标是通过提高购买的便利性增大目标消费者购买产品的机会。提升铺货率应该充分考虑产品的市场定位，消费者使用习惯等综合因素，无效的铺货率不仅增大产品的营销成本，还会造成通路产生产品销售不佳的片面印象而产生消极影响。为了扩大消费者的购买便利性，

可口可乐将产品送到社区销售，康师傅采取批市、零店精耕维护的通路管理模式。

　　(4)增加消费者利益。

　　提升购买的便利性通过消费者购买成本降低(包括时间成本等)及服务提升增加消费者利益，产品创新、促销推广、品牌个性塑造也是增加消费者利益的方式。在上海，一些包装精美的高级巧克力只在高档商场设专柜销售，与产品品牌价值相吻合，使购买者和使用者感受到提升生活品位、享受生活情趣的消费者利益。而福满多作为平价方便面产品在面条里加鸡蛋，是通过增加产品利益提升消费者利益的做法。

　　(5)进入立基市场，满足不同需求。

　　为了使消费者对产品有较多的选择余地，以及满足不同消费者的不同需求，可通过进入关联立基市场的方式，扩大市场销售。所谓的关联立基市场，是在当前的产品系列中增加新的成员。如推出与鸡精相关联的鱼精产品，以吸引潜在消费群，并为现有消费者提供更多的产品选择，满足烹调不同菜品的不同口味需求，增加产品系的使用机会。新的立基市场的选择应结合当地市场的消费行为特征，并据此对于立基市场的市场容量做出判断，如果立基市场容量小，则不宜进入。