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商业搏弈论


http://finance.sina.com.cn 2006年03月13日 13:53 《商界》杂志

  

商业搏弈论

商业搏弈论(图片来源:中国商界杂志)
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  策划/本刊编辑部 执行/本刊记者 屈腾龙

  用对手的眼睛看世界

  人生如戏,商业如棋。商人,无时无刻不在与同行对弈。

  一个人只要会有力地挥动斧头,便能成为合格的伐木工人,因为树木只有引颈待斧,无法逃避;而商场上的对手,却会虚虚实实,声东击西——做个成功的商人,实在不易。

  博弈论,正是这样一门艺术,是教你看清对手打算如何战胜你,然后战而胜之的艺术。

  如今,它已经颠覆了经济学的宏微观基础,改变了政治、军事、日常生活的思维定势,正以势不可挡的姿态,席卷商业领地。

  懂得商业博弈论,能让你在迷雾中看清方向,在乱麻中理出头绪,知道何时该进,何时该退,哪些计划是臆想,哪些行动是智举。

  博弈论这种“仙人指路”的神奇力量,缘何而来?

  因为,它总是以迥异的角度,“向前展望,倒后推理”,让我们不仅能用自己的眼睛,同时还能用对手的眼睛看世界;不仅能用自己的脑袋,还能用对手的脑袋想问题。

  惟其如此,下面这些“悖论”,看起来荒诞,却近乎逻辑上的必然——

  许多企业展示的诚实,并不是基于道德,而是源于贪婪;

  一群聪明人为了金钱而竞争,却经常像傻子一样比着亏钱,且欲罢不能;

  不为自己留退路,可以增加企业的利益;

  企业烧钱可以增加财富;

  一句可信的誓言,胜过100场商业鏖战;

  把主动权交给对手,最后的赢家却是你;

  心智不全的人比心智健全的人,更能赢得商业谈判;

  ……

  向前展望,倒后推理。是的,博弈论的核心法则就是这么简单。但最简单的东西,往往便意味着最不简单。

  中国是个谋略的国度,历来不乏博弈智慧。且不说田忌赛马、《孙子兵法》流传久远,仅“要想知道,打个颠倒”——蒙牛总裁牛根生的这句口头禅,就几乎洞穿了博弈论的所有真谛。

  然而,就是牛根生这样一位“九段高手”,也刚刚犯了一个错误,倒在了最常见的“囚徒困境”面前。

  囚徒困境

  商业中,不论对手如何行动,你经常有自己的最优策略,比如降价、做广告。此时,你无法与对手双赢,只有抛弃幻想,准备战斗。而且,主动行动比被动反击更好。

  这就是我们在商业中经常遭遇的囚徒困境。

  囚徒困境是博弈论里最经典的例子,说的是这样一个有趣的故事。

  在一次盗窃案后,警察抓获了两个嫌疑人,一胖一瘦。警察不是吃白饭的,这两个人事实上就是这次盗窃案的“梁上君子”,可这两人也是“江湖老手”,没有留下任何蛛丝马迹。

  于是,警察分别关押并提审他们,并交待了坦白从宽的政策:如果两人同时坦白,每人将入狱3年;如果都不坦白,每人入狱1年;如果一个抵赖,一个坦白,那么抵赖者将入狱5年,而坦白者将可以直接回家,免受牢狱之苦。

  结果如何呢?这两人在10分钟之内便会分别竹筒倒豆子,老实交待。原因很简单,对胖子来说,他会发现,如果瘦子坦白,自己也坦白,那么自己将入狱3年,自己不坦白,将入狱5年——不坦白不合算;如果瘦子不坦白,自己坦白,自己将被释放,自己不坦白,将入狱1年——不坦白还是不合算,看来还是乖乖坦白才是聪明的选择。

  对于瘦子而言,情况同样如此。而且,无论这两人在平时如何称兄道弟,如何订立攻守同盟,到了警察面前,只要精神没毛病,都会乖乖交待,最终每人入狱3年。

  说到这里,我们已经揭示了商业博弈和一切博弈的根本法则,那就是:向前展望,倒后推理,即想清楚博弈各方可能的结果,然后倒着找到对自己最有利的选择。

  胖贼和瘦贼各自坦白之后,开始服刑。铁窗内没有“生意”可做,无聊的他们仔细一琢磨,发现不对:两人都从自己立场出发做出了聪明的决定,结果都被判了3年;如果两人均抵赖,每人只会被判1年,岂不是更好?

  两个聪明的贼,为何最后共同走向了一个最愚蠢的结局?事实上,这就是“囚徒”之所以"困境"的原因。不信,先让这两个贼达成一致抵赖的协议,然后重新审判他们,两个贼还会同时坦白。因为这时他们肯定都在琢磨:“对方要抵赖,我只要坦白,便可以马上没事了。不好意思哈,哥们,我先走了。”

  结果,两个狡猾的贼,还是一起做了“蠢事”。

  此时,我们又遇到了博弈论的另一个非常重要的概念:占优策略——即站在自己的立场上,无论对方如何选择,都能让自己得到最好的结果。因而,坦白是胖贼的占优策略;同样,瘦贼的占优策略也是坦白。

  囚徒困境在商业上无处不在,两家聪明的企业,在竞争中经常难免上演两败俱伤的“蠢事”。

  价格战和广告战是典型的例子。为了获得更多的市场份额,许多企业和对手争先恐后降价,并抱着钱往电视台、报社跑,广告“轰炸”得消费者找不着北,结果往往是双方打个平手,市场占有率毫无变化。两家企业双输,真正的赢家是消费者和各个媒体。

  但对手降价、投广告了,你便不能不投,否则,便是把市场份额拱手让给对手。这就像女人化妆,如果只有很少的女人化妆,肯定能吸引更多男同胞的眼球,于是,每个女人都跟着化妆,可男同胞的眼球还是那么多;接着,又有人开始烫发、隆胸、

减肥、健美……“军备竞赛”不断升级,你看谁甘心落在人后?

  广告费花出去了,遗憾的是销售收入不见涨,于是大家便从阿Q那里学了一手,称公司品牌价值增加了多少亿元。难怪,这种事情,多半是各个公司广告部的哥们干出来的。

  别怪他们,这些“蠢事”,都是人在江湖,身不由己。因为,降价、做广告对任何一家企业而言,都是占优策略,除此之外,别无选择。

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