联想VS戴尔：营销是决战之本

　　启 湘

　　一招不慎，满盘皆输。寻找一种灵活有效的营销机制，是联想与戴尔共同面对全球市场扩张的命题。

　　接受媒体采访时，戴尔先生很自信地表示，戴尔在中国的增长速度高于联想3倍。言外 之意，戴尔在中国要超过现在的联想也只有2到3年的时间。即便是联想与IBM的惊天并购，也没能打消戴尔的自信。戴尔曾提醒说：“在电脑行业，上一次的成功并购发生在什么时候？”

　　戴尔的自信源自惠普与康柏的百亿美元合并案，此合并案并未能阻止戴尔迈向全球霸主的步伐。戴尔的自信曾引起联想高管的强烈反应。联想创始人柳传志在香港接受访问时曾针锋相对地回应：“戴尔当年以直销起家时，也没有人认为会成功。”

　　渠道之争

　　现为全球第三大个人电脑生产商的联想，可能是惟一有机会挑战戴尔全球领先地位的企业了。

　　从2005年起，戴尔加快了在中国市场的攻势，而联想也已经将赶超戴尔作为锁定的目标。杨元庆和联想新任CEO史蒂夫·沃德曾公开声称，联想将努力成为美国市场上最畅销电脑产品的供应商。

　　仅仅两年前，戴尔还否决了一项在中国通过互联网出售电脑的计划。这家个人电脑业巨头担心，中国多数消费者都不使用

信用卡，无法成为大额的网上购物者。

　　但去年，戴尔在中国的管理人士却向上司提交了一份令人吃惊的统计数据：中国沿海各城市的网民上网已经超过了9000万人/次。戴尔亚太地区总裁威廉·阿米利奥(William J. Amelio)说，他当时的想法是：“我们错过了一个大好机会。”

　　现在，戴尔的网上销售量已占中国订货量的6%左右，这种销售方式正是该公司运用了10年前在美国的成功做法，此举也成为中国个人电脑业重新洗牌的重要手段之一。凭借这种根据订单生产电脑、再将产品直接出售给消费者的做法，戴尔赢得了一个又一个市场，现已成为世界头号个人电脑生产商。

　　与此同时，却不断有人警告戴尔说，网上销售策略在中国行不通，因为它在市场上缺少一批未见货就愿意下单购买的精明买家。但戴尔却执著地先后将这一策略运用于中国的商用电脑和家用电脑市场。事实证明，戴尔已经使自己的个人电脑销量在中国大陆市场上名列第三，仅次于两家中国本土的竞争者，市场占有率达到8%。

　　现在，戴尔在中国市场的拓展已经进入了与中国头号个人电脑生产商联想摊牌的阶段。联想的个人电脑销售量在中国市场位居首席，市场占有率达到25%。中国现在不仅是世界上增长最快的个人电脑市场，而且市场规模也仅次于美国。戴尔和联想对中国市场的控制权之争对个人电脑业的影响至关重要。它同时也向世人表明，中国跻身于世界发达市场指日可待。

　　联想利用中国的低成本劳动力以及它组建的一个规模巨大、投入却不多的分销和零售网络，在上世纪90年代主导了中国的个人电脑市场。最近，又通过收购国际商业机器公司(IBM)的个人电脑业务，使自己的规模一举扩大了3倍，并将触角伸向全球市场。鉴于世界第二大个人电脑生产商惠普公司(Hewlett-Packard Co.)正在进行业务瘦身，现为全球第三大个人电脑生产商的联想可能是惟一有机会挑战戴尔全球领先地位的企业了。

　　这一挑战正在改变着两家公司做生意的方式。戴尔向联想表明，除了利用廉价的土地和劳动力外，自己还有更多降低生产成本的途径。而联想对戴尔战略的反应速度则比惠普和IBM当年的反应更敏捷。

　[1]　[2]　[3]　[下一页]