蔡金辉：营销联盟本质上是一种长线营销

　　对话企业家

　　蔡金辉：营销联盟本质上

　　是一种长线营销

　　-文／本刊记者梁树新 实习记者张琦 发自福建

　　《新营销》：泉州和晋江的体育用品品牌像安踏、特步等，都是通过请明星代言迅速提高品牌知名度。去年，沃特也耗巨资签下了NBA篮球明星王治郅，但在外界看来，你们并没有作太多的宣传。是因为担心王治郅的负面新闻给沃特品牌带来伤害吗？

　　蔡金辉(福建沃特体育用品有限公司董事长兼总经理，以下简称蔡)：我们邀请王治郅担任品牌代言人，主要是想以此为契机，推广篮球运动精神，促进国内篮球体育运动的全面提升。

　　由于大郅众所周知的一些特殊情况，我们并没有做过多的商业炒作，取而代之的是一些公益性的营销行为。比如，我们建立了大郅篮球推广普及基地、大郅篮球训练营，协助举办王治郅开山弟子选拔活动，等等，主要通过大郅推广篮球运动的概念，使篮球运动在全民中更为普及。喜欢篮球喜欢运动的人多了，我们的市场自然就打开了。

　　《新营销》：沃特的产品跟其他运动鞋品牌的差异化体现在什么地方吗？

　　蔡：沃特的品牌定位是“做最安全的专业篮球鞋”，由于突出了“专业”二字，所以我们的产品不论是在技术创新还是质量上要求都会更高。我们对品质的追求从来没有放松过。“品质”加“专业定位”就是我们的差异化。

　　《新营销》：沃特这个品牌进入市场很长时间之后，你们才签下了第一个明星代言人，而且处理得出人意料的低调，这与晋江鞋业“一夜成名”的营销路线有很大不同，你们的品牌和营销策略是什么？

　　蔡：如果我们很早就在品牌推广上选择一些明星为产品做代言，可能在短期内会为企业带来一定的效益，但是，现在消费者的购买行为已经从最初对明星追捧的冲动型消费，慢慢转向对产品品质的追求和内涵的认同，消费者最终会选择功能性、舒适度更好的产品，回归到理智型的购买行为。

　　在我看来，现在做企业不再像以前是摸着石头过河，而是选择什么样的工具和方法过河。我们需要健康成长，寻求稳健、长远的发展。尤其是对于我们以专业型运动鞋为主导产品的企业来说，所需要的不是赤裸裸的广告宣传，我们更需要将品牌的情感、理念、精神潜移默化地渗透到消费者的心中，追求一种“润物细无声”的营销效果，不断提升品牌的附加值。

　　《新营销》：你怎么看福建营销联盟这种全新的营销模式？从企业家的角度，你有什么建议吗？

　　蔡：营销联盟的想法本身很好，但最重要的要看到底能不能帮到企业。我建议要对进入这个联盟的成员设置一个门槛，不能什么产品、什么企业都拉进来。比如获得中国名牌、中国驰名商标、福建省名牌、福建省驰名商标和中国免检产品的五类名牌产品可以自动成为这个联盟的会员，其他企业和产品要进来必须要申请，经过严格审查。这样才能保证我们这个联盟推出去的产品是值得信任的，从而慢慢树立起营销联盟的口碑。我个人认为，营销联盟本质上应该是一种长线营销，而不是急功近利的短期行为，这一点跟沃特的营销思想是一致的。

　　《新营销》：沃特在发展过程中，遇到哪些困难是单靠企业自身的力量比较难解决的？你希望营销联盟能帮你解决什么问题？

　　蔡：由于我们做的是专业篮球运动鞋，十分注重提升产品的科技含量。但在科研方面单靠一个企业是很难有大的突破，去年年底在政府的帮助下，福建鞋业成立了福建制鞋技术(莆田)开发基地，为我们制鞋企业的产品研发提供了强大的技术和资金支持，类似这样的举措对我们企业很重要。

　　另外，现在运动鞋的技术认定还很不规范，有些厂家根本没什么技术含量却吹得天花乱坠，严重扰乱了市场秩序，也误导了消费者。营销联盟可以携手权威科研部门对运动鞋中的技术含量作相关认证，例如环保型、功能型、保健型运动鞋，等等，这样会对消费者有一个科学的引导。

　　《新营销》：你们在海外市场的开拓中，有什么困惑和难题吗？

　　蔡：许多闽商在海外往往是单兵作战，在遇到比如产品得不到认同、受到当地政府和企业的排挤等问题时，处理起来往往力不从心。我觉得在海外的闽商也可以成立海外营销联盟，福建省的各级政府在后方给予各种支持，整合整个海外闽商的优势资源，形成一股合力，这样海外市场的开拓力度会更大一些。

　　另外可以考虑借鉴匈牙利、俄罗斯等国家的经验，由营销联盟组织在海外某个地区设定一个闽货商圈，或者“福建城”之类的，设立企业和产品的准入制度，确保从这个商城卖出去的产品品质是过硬的，慢慢在当地建立良好的口碑，最终把它做成一个具有影响力的福建商品海外展示平台。

　　《新营销》：在沃特这几年的发展中，你们和当地政府之间是一种什么样的关系？有没有人才和政策方面的困扰？

　　蔡：我们和莆田市政府一直有很紧密的联系，市领导对我们向来很支持。我们现在已经被列为市里重点扶持的2008年第一批上市的企业。

　　我今年都50岁了，已经开始考虑找接班人，我的接班人会在社会上挑选。但现在最缺的就是优秀的职业经理人。希望营销联盟在高级管理人才引进和稳定方面帮我们企业想一些办法。