奥运营销密码

　　文/《成功营销》记者 周蕊

　　寻找奥运营销密码，首先应该搞清楚奥林匹克的精神是什么？它是一种相互了解、友谊、团结和公平竞争的精神。对企业而言，奥运营销也意味着如何将奥运精神中被商业化日益掩盖的这些美好特质凸显出来，并追求商业利益和企业社会责任之间的一种平衡。现阶段，企业在奥运营销方面的表现已然拉开了距离。全球范围内对于联想设计火炬“祥云”成为第一家来自中国的奥运会火炬接力合作伙伴的报道，让它在奥运会尚未开始之前就成功地吸引了全球的注意力。中国品牌研究院5月16日发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》提示，中国企业搭乘“奥运快车”存在着不确定风险，致使大多数企业未能产生预期的效果。相反，来自非奥运赞助商的表现却可圈可点，成功的奥运埋伏营销让消费者误将它们当成奥运赞助商。据胜三奥运研究所和索福瑞两家公司进行的有关奥运赞助商的调查，在认知度和购买倾向方面，非奥运赞助商蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克和中国联通这六家公司分值均有大幅度提升。可事实上，这六家公司没有一家是奥运赞助商。

　　凡此种种，让我们不得不思考：企业的奥运营销到底该怎样去做？我们应该如何评价企业的当前表现？奥运营销的玄机在哪里？为此，我们专程采访了营销圈内的大腕儿，请他们破解奥运营销的密码。

　　在《奥运营销，企业结构问题》一文中，智威汤逊中乔广告大中国区CEO唐锐涛认为，奥运营销是一个公司结构的问题；谁掌控财务预算的问题，以及公司层级结构(Hierarchy)等问题。

　　“奥运给中国市场带来的，绝不是我们通过公关、广告、媒体传播所看到的边际效益，而是整个市场因为这个商机派生出来的巨大的消费增长潜力，奥运商机不能从奥运公关、广告和媒介传播这些简单任务层面上去看，不能从单纯的营销策略层面去看，它更是企业层面的商务决策的竞争。”竞立中国区董事总经理张吉吉翔这样认为。

　　在《奥运的非“事件”营销》文章中，太度体育营销总裁朱小明则指出，如果企业认定奥运是一个事件，结果它太庞大了，最后导致企业很难把控，这就是个误区。因而，企业需要对这个无穷大的事物进行挖掘，发现到底奥运的哪一点是适合自己的。

　　万卓环球通讯顾问公司全球高级副总裁、亚洲区总裁高展鹏建议，企业必须避免粗糙的商业主义。他们必须尊重奥运精神，从而显示出他们是真正的拥护和支持奥运价值和理想的。目前来看，现有的奥运赞助商在企业社会责任方面做得显然不够，“少开一天车 还北京一片蓝天”、“关爱弱势人群 展现企业公民价值”等重要的公关行为应该和这些奥运赞助商尽快关联起来。

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