茅台与五粮液的王者气象(4)

　　推广韬略：蓄势Vs轰炸

　　企业的市场推广动作，不仅会透露出企业一定时期的战略和战术意图，也会透露出企业的诸多优势和不足。要感觉一个企业谋略的深浅，只要观察一下其在市场推广上的显性动作，就可做出大致的判断。可口可乐有一句名言：“我们卖的是水，顾客买的是广告。”其实，不仅是广告，还包括各种形式的市场推广形式。而对于高端白酒营销而言，事件营销+广告传播则是市场推广的关键词。

　　茅台：蓄势待发 期待经典

　　由于市场化运作晚于五粮液，因此很长一个时期，茅台在推广方面显然落后于对手，不过近年来这种局面有了很大的改善，茅台无论是广告还是事件营销都有了新的亮点。

　　茅台自1998年开始真正意义上的市场销售以来，一直非常看重事件营销。曾经运作的国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等大手笔事件营销活动。不过以这些经典动作为支撑点的连环造势不够，相对缺乏系统的策划运作。

　　2006年，茅台赞助“玄奘之路”的活动就显现新意，“借势”营销获得空前成功。这次历时近40天，行程1.2万公里的活动从西安大唐芙蓉园出发，最终到达印度的那烂陀寺(也就是西游记里的大雷音寺)。整个活动有大量媒体随行，作为赞助商的茅台也受到了极大的关注。

　　“借势”之外，茅台也有“造势”之举。茅台独创白酒“年份酒”概念，也可谓推广的神来之笔。就连五粮液也仿而效之。

　　广告方面，从茅台近来的广告来看，已经走出了打“平民化”旗帜和宣传“茅台喝出健康来”的误区，不断靠近消费者心目中“国酒”从容、大度、自信、尊贵、神秘和俯视天下的王者气派。不过，作为“国酒”，茅台要将市场推广与品牌地位协调统一，还有很长的路要走。

　　五粮液：定位准确 延伸到位

　　五粮液在市场中浸淫多年，市场推广方面有独到的三大特点，一是善于塑造产品品牌和企业品牌；二是长于通过事件营销来实现其推广目的；三是着眼长远发展。

　　最近两年，五粮液在传播上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则，实行大广告、大公关、大网点，同时推进、重点突破的传播策略,花巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志、报纸等媒体上进行立体传播，形成强大的品牌势能。除了多年来在央视保持长时间的广告投放之外，很多地方台也在每晚12点之后便开始无休止地诉说着五粮液的品牌故事、企业形象，并放送五粮液的企业文化之歌。铺天盖地的广告“轰炸”，宣传效应实在不可小视。

　　五粮液深得事件营销的真谛，“600年五粮液拍出50万元天价”、“68度原浆酒创造吉尼斯纪录”、“国际孔子文化节祭孔大典惟一祭祀酒”等新闻由头，落点到“物有所值”，配合五粮液的价格策略，成功地将事件与品牌战略结合起来。

　　不断地主动制造新闻，将产品、企业的好消息变成新闻告诉消费者。短期效果不见得很明显，但是水滴石穿，十足的耐心加上技巧，以及产品品质的保障，五粮液累积十年，可谓无往不利。

　　以往五粮液在进行产品宣传、企业宣传时，由始至终，一直秉承“新一代成功人士的必饮品”这一中心点来展开，强调这是一个融历史与现代于一体的绝佳饮品。显然是配合市场战略，与深受老一代人喜爱的茅台进行定位区别。近来，五粮液在推广中更强调“中国的五粮液，世界的五粮液”，其开拓国际市场的雄心由此显见。

　　点评

　　广告对于进攻者来说的确是一种犀利的武器。五粮液依靠广告海洋战术，实现了企业营销的快速发展。对于茅台来说，不光要适当地加大广告投放，更应该集中品牌火力，把核心诉求的核心力量落在一点上。

　　此外，需要两家企业都注意的是，既然高端市场的容量越来越宽广，人们对高端品牌的认同也更加理性和整合，茅台和五粮液没有理由不在历史传统的窠臼中进行个性诉求和清晰定位，并在适合自我推广的策略中完成高端争夺的目标战略。

　　结语：

　　在茅台和五粮液的竞争中，茅台的市场意识比五粮液苏醒得晚一些，一度处于被动的地位。然而塞翁失马，焉知非福。有五粮液在市场经济大潮中趟路，茅台的市场策略更加稳健。茅台善于借鉴吸收对手的经验教训，同时开放视野，学习国际品牌先进之处，依靠历史底蕴的厚度，逐渐由跟随向超越发展。五粮液敢闯敢干，天道酬勤，取得丰厚的市场回报，但近年颇受多元化的困扰。在经历一段调整后，五粮液重新找到突破方向，志在进军国际市场。这两个品牌，在相互竞争中促进对方壮大，将是中国打造世界性品牌的希望。