茅台与五粮液的王者气象(2)

　　价格博弈：超越Vs反超越

　　经营思想的差异，在茅台和五粮液的价格策略中也得到充分体现。从2003年9月起，茅台和五粮液已进行了3轮价格拉锯战。在这场其他行业难得一见的竞相涨价战中，率先走向市场化的五粮液一路充当着急先锋的角色，而后知后觉的茅台则由跟随最终转变成反超。

　　竞价交锋

　　第一轮

　　2003年9月下旬，五粮液在更换三重防伪包装后，以此为由头，毅然涨价100元，涨幅达25%。10月份，茅台做出回应，将高度茅台酒涨价50元，从218元提高到268元，涨幅达23%，而低度茅台酒的提价幅度则高达34%。据悉，竞相涨价后，两者取得的市场效果却不一样。

　　涨价对五粮液来说利弊兼有。有利的是，在涨价过程中，对全国经销商进行了全新梳理，完成了对全国市场的重新规划，为以后的渠道布局打下了坚实的基础。而不利的一面是，在一段时间内，由于大量窜货，五粮液的价格出现倒挂现象，市场秩序混乱。

　　而茅台在2004年却因此取得了价升量增的好结果，茅台酒及系列产品产量达到了1.5万吨，同比增长了27%；销售收入达30.1亿元，同比增长25.4%，虽然不及五粮液一半的销售额，但8.21亿元的净利润却紧逼五粮液。

　　第二轮

　　2006年，五粮液在半年时间内实现了三次提价：年初，五粮液每瓶上涨10元。3月份，尖庄等中低档产品的价格提升了3%～60%。6月，五粮液又第三次出招将主打产品提价20元。此轮涨价五粮液涨幅近10%。

　　2006年2月，茅台再次选择跟随策略，但与2003年的提价相比，这次茅台提价幅度却比五粮液高，平均涨幅约15%。53度茅台出厂价从268元涨至308元，低度茅台均价也从198元涨至228元，更高端的茅台“年份酒”涨幅则在30%以上。

　　竞相涨价之后，茅台与五粮液仍有100多元的价格差距。以至于很多人都认为——茅台的价格与其“国酒”地位有一些不符。

　　第三轮

　　2006年12月28日，五粮液将出厂价提高20元。随后，茅台市场价格突然发飙，2007年1月上旬，湖南市场上的每瓶53度新飞天茅台酒零售价从328元猛涨到458元，涨幅超过100元。这是20多年来茅台首次在价格上超越五粮液。值得注意的是，本次涨价不是茅台主动提价，而是产品供不应求引起的市场反应。

　　随着年关到来，高端白酒货源越趋紧张。有人估计，53度新飞天茅台酒价格甚至有可能达到500元左右。这时，茅台却出面对涨价踩了一脚刹车。2007年1月10日，茅台出台了《关于茅台酒在市场上限高通知及管理办法》，对全国市场上销售的茅台酒价格进行全面限价，其中规定，每瓶53度新飞天茅台酒零售价不得超过468元。这个政策的出台，与茅台关注消费者利益的说法形成了落地性呼应。

　　在这场马拉松的价格战中，茅台通过3次涨价，逐渐完成了从反制到反超竞争对手五粮液的战略转折。

　　策略比较

　　茅台：稳健追随 反制反超

　　因为产能有限，又缺少子品牌呼应，茅台实施的是“一年上价、一年上量”的稳健跟随价格策略。在前两次的涨价风波中，大家都认为茅台的价格与“国酒”地位不相符，但是茅台依然采取跟随策略。其实，在跟随行动中，既是竞争为本，也是顾客为本。也就是说，在五粮液带动的“牛市”中，茅台既享受了行业繁荣带来的充分利润，也尽量不伤害到消费者的利益，维系了顾客。进入2006年，茅台产能已无法满足市场的需求。于是，以资源为本的涨价就自然而然地发生了，同时也包含着消费者需求无形而有力地推动。这一切，都显得理所当然。在价格战中，通过企业的跟随策略、营销铺垫、寻找时机，最终把三种战略思维融合在一起，形成了组合聚变的效应。此时，再也没有人说茅台的价格问题了。

　　五粮液：猛涨限量 拉开距离

　　五粮液集团总裁王国春在价格方面有一个战略观点——在制定五粮液的价格政策时，要综合考虑到五粮液的档次、声誉和地位，将五粮液的价格维持在一个较高的层次上，执行强势五粮液价格，就如同美国执行“强势美元政策”一样。

　　为保持这种价格强势，五粮液集团采取了三方面措施：一是进一步提高和稳定产品质量；二是进一步提高包装质量；三是有针对性地控制产品投放量。五粮液的目的就是，不断增大与竞争对手的价格差距，以此给自己释放更多的空间，构筑起缓冲平台。这也是五粮液屡次与茅台拉开价格差距的原因：凌驾于“国酒”价格之上，五粮液体现出的价值自然不言而喻。

　　点评

　　从表面看，价格战是一种战术行为，但是成功的价格战必然与企业战略紧密相连。因此，从战术层面看价格战是短跑行动，而从战略层面看则是长跑行为。在茅台和五粮液这3年多的长跑中，我们会发现三种价格战的战略思维——竞争为本、顾客为本和资源为本(见下表)。

　　表1 三种战略思维

　　任何行业，发动价格战必须结合当时的市场背景，以及企业的相关形态和资源。同时，价格战需要一个支持体系。包括品牌、包装、渠道网络、老产品消化周期等。

　　价格战也是一种智慧的博弈。从历史来看，五粮液的名气不及茅台，但先于茅台进入市场的五粮液想到了用市场手段来弥补这一点，在上世纪80年代，五粮液首次将价格涨到茅台之上，此后20多年一直在价格上领先。五粮液的价格策略为其带来了丰厚的经济回报。

　　面对五粮液的涨势，茅台的应对可谓卓尔不群：一直采取跟随五粮液战略，不当涨价的“出头鸟”，让消费者更觉得自身的价值被低估。当时机全面成熟，茅台才开始以市场推动为主导，理性超越五粮液。而市场自发的涨价会产生一种反作用力，不仅不会降低需求，反而会通过价值提升将被压抑的需求释放出来。茅台的价格策略让人领悟“国酒”那大智若愚的深谋远虑。