当公益遭遇营销

　　策划人语

　　文／本刊编辑部

　　当“公益”遭遇“营销”，这是一个让很多企业欲说还羞的话题，难道企业对自己所做的公益活动有所期待，公益活动就变味了吗？

　　在这个问题上，安利中国区总裁黄德荫很坦诚：如果说企业做公益活动跟企业追求效益没有关系的话，就显得有些虚伪了。我们只知道，一个企业在做生意的地方有所投入，让当地的消费者支持企业，企业的经济效益自然就会有所提升。但如果单纯地将公益活动看成是企业为了追求利润而投资的话，那也是非常片面的。做社会公益事业首先要有一颗平常心，如果心态不正，把企业的商业利益放在首位，那么从一开始这条路就走歪了。

　　印尼金光集团(APP)在中国就走了这样一条歪路。APP一方面在云南、海南等地毁坏天然林，破坏生态环境；一方面却通过慈善捐款、政府公关来建立形象。以慈善为名，掩盖其不负责任经营的真相，降低公众的批评与质疑，这看起来似乎是一个不错的策略。但慈善终究不是做秀，更不是一种“洗底”的手段，它必须根植于负责任的经营才会有意义。就中国生态的长远建设与维护而言，再多的慈善捐款也于事无补，少毁一片林也许比捐款1亿元更有价值。所幸的是，这家饱受争议的企业现在不得不正视这个问题。

　　另外一个奇怪的现象是，在本土企业和跨国巨头的公益营销行为给予我们的印象中，我们往往感到跨国巨头捐献的项目多，对公益事业的贡献大。但从实际统计数字来看，本土企业尤其是民营企业才是中国公益和慈善事业的中坚力量。这种统计数字和人们印象上的巨大反差，恰恰说明了中国本土企业公益营销战略的缺失，说明中国企业公益营销的意识严重滞后。

　　在公益营销方面，国内某些企业不是急功近利，就是缺乏系统与战略。一些企业对公益营销的理解，就是拿10万元做公益活动，拿100万元宣传公益活动，然后得到1000万元的收益。实际上，这仅仅是一种狭义的公益营销，其内核是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大。如果把公益抽掉的话，实际上就是一种活动营销，但因为加上了“公益”这个定语，如此“公益营销”，反而有可能达不到营销效果的最大化。

　　因此，一些企业天使面孔下露出的狐狸尾巴总是不合时宜地败坏着爱心的圣洁。在公益营销这口越来越沸腾的大锅里，能吃到“唐僧肉”的中国企业仍然是少数，太多的企业不是做了“有名的烈士”，就是成了“无名的英雄”。

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