APP：爱的不等式

　　社会责任已经成为一些跨国公司在中国进行本土化的一个盲点。在中国，APP试图用慈善捐款替代社会责任，以此模糊它作为企业公民的义务。但就中国生态的长远发展而言，再多的慈善捐款也于事无补，它需要APP这样的企业将关注点回归到环保上来。在某种程度上，少毁一片林也许比捐款1亿元更有价值。所幸的是，这家饱受争议的企业现在不得不开始正视这个问题。

　　文/本刊记者刘缘 发自广州

　　江湖片中有一句颇为义气的话：出来混，早晚都要还。这一有些宿命色彩的比喻，同慈善与公益挂钩，多少有些不合适，但它似乎能阐释公益营销中的某一类现象，比如“洗底”。“洗底”也是黑话，当一个江湖大佬用不负责任的方式赚了钱，通常会捐钱捐物以“洗底”，然后摇身一变成为慈善家。

　　以慈善为名，掩盖不负责任经营的真相，降低公众的批评与质疑，这看起来似乎是一个不错的策略。这的确能赢得一部分掌声，也能给企业冠上“公民”的大名，但慈善终究不是做秀，更不是一种“洗底”的手段，它必须根植于负责任的经营才会有意义。

　　印尼金光集团APP一方面在云南、海南等地毁坏天然林，破坏生态环境；一方面却通过慈善捐款、政府公关来建立形象。这种将社会责任与慈善捐赠错开来的行为，能否长久对企业品牌产生良性影响？作为一个典型案例，APP的所做所为也许能给诸多实施公益营销的企业带来思考。

　　“公益秀”必杀技

　　金光集团是印尼最大的财团之一，其龙头企业APP的浆纸生产能力位居亚洲第一。在中国，其旗下唯洁雅、清风、真真等系列纸品以及办公纸张、工业用纸的市场占有率位居同行业前列。虽然它在全球市场取得了不错的业绩，但却因无止境地破坏森林而臭名远扬。

　　印尼是非法采伐森林最严重的国家，这被怀疑与其最大的纸浆生产企业APP有关。最终APP被印尼政府勒令停止砍伐苏门答腊岛的高保护价值森林，并被“驱逐”出境。而在泰国等发展中国家，APP也作为一个森林破坏者被严防死守。在中国，虽然它饱受公众批评，却依然没有约束地惬意独行，而且过得越来越滋润。在云南，APP圈定了一个庞大的面积为2750万亩林的浆纸基地。围绕这个基地，APP开始导演了一场“公益营销”的“经典”案例。

　　首先，是大力进行政府公关。在毁林事件曝光前，当地政府高调宣导APP项目的战略意义。这与许多跨国公司进入中国的情景如出一辙，最终的结果是，在政府搭台、企业表演的语境下，公众的质疑与批评并不能促使APP彻底放弃其毁林行为。

　　其次，是进行慈善捐赠。APP娴熟地运用柔性营销来为自己解套，把舆论之声导向赞誉的轨道。在2005年和2004年胡润慈善排行榜上，金光集团均以2亿多元的捐赠额荣登榜首。这些巨额捐赠或多或少稀释了APP毁林所带来的不良影响。

　　最后，是“受捐者”现身说法。一封金光集团慈善公益事业受益人的来信在网上广为流传。在这封由APP转发的信中，捐赠的“直接受益人”言辞激烈地反问：一份爱心的捐助被人称作是一种“慈善的购买”，这难道不是对爱心的亵渎吗？不得不承认，这种让受捐者直面回应的“消毒”做法的确高明，至少它能消减人们对APP慈善动机的质疑。

　　抛开其他不谈，单论APP的公益营销与危机处理，这套并无太多破绽的组合拳无疑是一个完美的样板。在这个过程中，APP虽然动用了巨额资金和强大的公关资源，但它收获的却远大于此。有迹象表明，公关的上好表现似乎给了它一个错觉：在资本通行天下的今天，社会责任也许是一个次要的议题。

　　本土化的盲点

　　在营销理论中，企业责任很少与营销发生直接关系，不过现在，它正在对营销实加更多的影响，有时候，这种影响是决定性的。APP正在全球范围内吞食恶果，它在全球的许多客户因为不想与这个森林破坏者沾亲带故而拒售其产品。

　　2002年，非政府组织“地球之友”一项名为“卧纸藏龙(Paper Tiger， Hidden Dragons)”的报告促使英国纸业进口商拒售APP产品；2003年，在绿色和平组织

意大利分支机构的游说下，意大利最具规模的绘图纸生产商停止从印尼进口纸浆和纸张；2004年1月19日，由于APP在印尼苏门答腊岛非可持续性采伐，世界最大的纸类中转商美国办公家具连锁公司(Office Depot)郑重声明“不再接受任何来自APP的产品”；2004年8月，在非政府组织Robin Hood的宣传下，德国最大的纸类产品批发商麦德龙(Metro)同意停止购买APP的复印纸；同月，在世界自然基金几经游说下，占APP日本出口量20%的理光公司开始带头抵制APP产品，这意味着1亿美元的出口订单将无着落。

　　在提倡

和谐社会的中国，它也遇到了类似的抵制。2004年11月16日，绿色和平组织公布了“APP毁林调查报告”。两天后，浙江省饭店业协会向所属的417家会员饭店发出《通知》，“要求全省会员饭店拒绝采购APP公司生产的所有产品，并以此作为创建和评定绿色饭店的一项要求”。2005年3月，一场席卷六省市的“拒购金光集团APP纸品，携手保护云南森林”超市行动悄然展开，大学生环保志愿者纷纷走进超市，在APP纸品的货架前亮出拒购标志。

　　这些抵制行为已超出了营销的范畴，而且它确实给企业的销售带来了巨大的不确定性。在全球范围内遭到抵制，影响的不仅仅是APP的销售额，更为重要的是，它伤害的是企业品牌。对于造纸业动辄数百亿的投资来说，长期的稳健经营比短期的销售增长更重要，这就需要企业在社会责任方面扮演一个更积极的角色。

　　跨国公司如何实现本土化，向来是一个热点的话题。对于本土化，不少人如此解读：遵从当地市场规律，通过资源、人才与市场在当地的配置，以实现盈利的目的。在这个通用的解说词中，社会责任成为一些跨国公司进行本土化的一个盲点。和许多跨国公司一样，APP试图用慈善捐款替代社会责任，以此模糊它作为企业公民的义务。显然，这是行不通的。

　　对APP来说，解决抵制的方法并不复杂，在环保方面承担更多的责任也许就能化解危机，这远比慈善捐赠来得更有效。

　　忽视社会责任的代价

　　造纸业是一个对环境污染较大的行业，它的主要原材料来源于林木，每生产一吨纸浆就要消耗相应的森林资源；在制造环节，它的排污指标也大大超过其他行业，在许多城市，造纸厂向来是严格管理控制的治污对象。基于造纸工业的特性，造纸企业极易成为媒体与公众批评的目标，但最近几年为何单单APP在中国卷进了风口浪尖？其实这不难理解：即便它没有犯错，一个有前科的企业通常也会被社会误解。现实是，“在实际工作中，我们也许会存在一些不尽如人意之处”，APP(中国)总经理姚旭升在回应媒体质疑时如此坦白。

　　在造纸业，低成本扩张的前提是持续获得廉价木材，而印尼大片的热带森林给APP带来了机会。基于此，APP获得了价格的绝对竞争优势，一度受到全球投资者的热捧，最终成为世界上纸浆和纸张成本最低的生产者。但显然，这种破坏森林而换得的成本优势是脆弱的，当其经营行为受到质疑时，多米诺骨牌效益便显现出来。

　　鉴于环保方面的考虑，印尼政府开始限制APP的采伐行为。由于在没有确保可持续的原料供给情况下就建立大型纸浆厂，这迫使它必须在其他国家找到另一大片廉价森林才能满足其纸浆生产。这样的战略转移使得它的经营成本大大增加，再加上财务上的重大错误，APP陷入了一个恶性循环之中。如今，它背负了几十年都难以还清的、高达100多亿美元的债务。在纽约证交所，它沦为真正的垃圾股。

　　“出来混，早晚都要还”的宿命论在这家资源掠夺性的公司得以应验。“我们深信，APP中国目前是，今后也一定是世界上最注重生态和环保的公司之一。”姚旭升的这番话被看成是APP(中国)力图洗脱它在印尼落下的恶名，但在绿色和平组织看来，APP在中国并没有吸取在印尼的教训。

　　就中国生态的长远发展而言，再多的慈善捐款也于事无补，它需要APP这样的企业将关注点回归到环保上来。在某种程度上，少毁一片林也许比捐款1亿元更有价值。所幸的是，这家饱受争议的企业现在不得不开始正视这个问题，并努力做得更好。