企业公益秀：无名英雄与有名烈士

　　当公益遭遇营销，人们总是怀疑在爱心的背后，企业家一定会拿走些什么。而某些企业天使面孔下露出的狐狸尾巴也总是不合时宜地败坏着爱心的圣洁。在公益营销这口越来越沸腾的大锅里，能吃到“唐僧肉”的企业仍然是少数，太多的企业和个人不是做了“有名的烈士”就是做了“无名的英雄”。

　　文/本刊记者丘山水 发自北京

　　在中国，企业家的社会责任似乎从来没有被如此频繁密集地讨论过，公益和慈善突然间变得时髦和流行起来，霍英东先生逝世之后，媒体铺天盖地的溢美之词似乎成了一个永久性的象征。蒙牛乳业董事长牛根生低调地将其所持有的价值2.37亿元的股权捐献之后，在中国企业社会责任调查发布会上，他意味深长地将自己演讲的标题定为“履责程度决定生命长度”。

　　2004年2月14日，

情人节，阿拉善SEE生态协会成立。102位声名显赫的企业家成为这一组织的发起者，以集体亮相的方式站在“社会责任”这个尚显落寞的舞台上。而评论则认为，阿拉善行动其实是企业家对其形象的自我挽救，是一次企业家自我救赎的集体行动。在镁光灯下做善事的滋味显然并不好受，无论情愿与否，中国企业和企业家都要面对“公益做秀”的公众质疑。

　　有名的“烈士”

　　2003年年初，湖南太子奶集团在北京人民大会堂举行盛大的捐赠仪式，向中国妇女发展基金会承诺捐赠100万元，用于购买10辆“母亲健康快车”。然而不久之后，媒体就曝光太子奶集团以“基金会未履行对太子奶的回报”为由拒绝支付捐款，从而被中国妇女发展基金会告上法庭。太子奶集团也因言而无信成为过街老鼠，冠冕堂皇的“赞助者” 弄巧成拙变成颜面扫地的赖账者。而中国企业在公益事业方面面临的诚信危机绝非太子奶集团一例。

　　2005年，波司登为吉林贫困大学生捐献羽绒服以彰显其爱心，这本来是一件好事，可是波司登却采用了每人发放100元购物券的方式，由此引发网上狂批怒潮。一波未平，一波又起。不久前，波司登又因620万元公益捐赠不兑现，被国家体育总局体育器材装备中心起诉追索赞助金。而此前波司登在公益赞助方面的高调宣传，不仅被斥责为伪善，也让更多公众怀疑其动机。一时间，波司登在千夫所指之下成为不光彩的“烈士”。

　　事实上，没有真诚善意动机和细致缜密的策划运作，无论是企业还是个人，以公益之名在舆论油锅里煎炸的方式进行炒作，其亵渎的不仅仅是信誉和名声，还有社会业已脆弱的同情心。

　　内地某杂志以关爱女性乳房为主题的“粉红丝带”公益活动同样惹火烧身。2005年凭借李冰冰、钟丽缇、邬君梅全裸代言引发媒体口水战之后，该杂志在2006年又推出了同样题材的一组裸体照片，蒋勤勤、伊能静、吴君如全裸上阵，电视、平面以及户外媒体宣传攻势凌厉。舆论普遍认为，以公益的名义“献身”是在挑战人们的视觉极限，全裸上阵的明星想脱还要以慈善的名义触及道德和伦理底线。此时的情色是娱乐还是慈善？到底是炒作裸露还是拯救乳房？是赞美曲线优美的胴体还是赞美热爱公益事业之心？人们不得而知。

　　在狂躁和浮华的背后，当公益遭遇营销，人们总是怀疑在爱心的背后，企业家一定会拿走些什么。而某些企业天使面孔下露出的狐狸尾巴也总是不合时宜地败坏着爱心的圣洁。公益营销的本质是一种平衡的能力，平衡和可持续是企业公民进行公益营销的基本前提之一。它有两个含义，一是在空间概念上要平衡相关各方的利益，另外在时间上企业的公益行为要做到可持续。事实上，在公益营销这口越来越沸腾的大锅里，能吃到“唐僧肉”的企业仍然是少数，而太多的企业和个人不是做了“有名的烈士”就是做了“无名的英雄”。

　　无名的“英雄”

　　毕马威的研究报告称，在美国，针对企业社会责任发布报告的企业越来越多，不是“为了脸面好看而做好事”，越来越多的企业渴望“既要做得好，又要做好事”。在新的竞争环境中，企业策划和实施的公益活动要看起来是“尽全力去做更多的好事，而不仅仅是做些好事”。公众评价显得越来越重要了，仅仅做了好事是不够的，公众反馈的信息应该被看成企业战略构架的一部分。毕马威的研究报告指出，在设定活动目标、测量企业取得的活动成果以及评价活动影响等方面，企业面临着巨大的压力和挑战。

　　软件业的慷慨馈赠在中国早已屡见不鲜。2006年6月15日，世界最大的PLM(产品生命周期管理系统)软件和服务提供商──UGS公司宣布向中国87所工科大学捐赠价值11亿美元的软件，而这仅仅是UGS公司在中国总价值高达44亿美元庞大捐赠计划的一角。UGS公司董事长、首席执行官兼总裁Tony Affuso坚信，中国每年占全球1/3的工科院校毕业生如果在大学里全都能使用UGS公司的软件，那么自己的公司将在未来潜力无限的设计软件市场上赚的盆满钵溢。

　　一切就像菲利普·科特勒先生在《企业的社会责任》一书中所描述的那样：“从意图上说，一项公益事业关联营销活动带来的大多数企业利益都是与营销相关的，成功的活动能够支持企业吸引新客户，影响利基市场，增加产品销售额，强化积极的品牌认同。”

　　软件公司公益捐赠这一招可谓“项庄舞剑，意在沛公”。在公益捐赠的背后，软件设计人才的极度短缺和需求的不断增长才是软件厂商捐赠的最根本原因。借助捐赠，不断推进教育捐赠计划，逐步进行市场培育和渗透，软件公司在赢得人心的同时，也可以有效地狙击对手，进而操控和赢得市场。

　　在卖方主导的高成本、高附加值的设计软件市场上，随着竞争的加剧，软件公司对市场渠道的拓展和潜在人群的渗透对市场培育至关重要。初期使用者在掌握了某一软件的使用方法形成能“路径依赖”后，操作者转换使用其他软件的成本非常高。因此，此类捐助活动自然而然成了软件厂商抢夺渠道及潜在用户的“固定招式”，捐献者乐此不疲也就在情理之中了。

　　不战而胜

　　的确，很长时间以来，经济目标和社会目标代表着截然不同的方向，甚至往往是存在竞争冲突的。但是在迈克尔·波特看来，一切并行不悖。“在一个充满开放的、以知识为基础的竞争世界里，经济和社会目标相悖的价值观代表着越来越落伍的价值观，企业并不是在与社会隔绝的真空里运行，事实上，它们的竞争能力在很大程度上取决于经营周围的社会环境和公众反应。”

　　“公益战略其实就是一个资源配置问题，公益活动成功的关键在于能否将主要的资源用于利用最优决定性的机会。而受危机所迫做出的选择大多为最糟糕的选择。”战略学家鲁丁评价说。

　　“太阳能教父”黄鸣的公益行为更富远见，甚至可以说是一种不战而胜的市场开拓手段。早在1997年，太阳能市场在中国几乎是一片空白的时候，黄鸣身单力薄单凭一己之力启动了声势浩大的太阳能公益科普行动，广为散发科普资料，为民众讲解以太阳能为主题的知识，提供咨询服务。如今皇明太阳能科普车队的行程已超过8000多万公里，每期印量300万份的太阳能科普刊物《皇明太阳能科普报》至今累计达近亿份，如果按照体积计算足可装满一列火车。

　　黄鸣甚至把皇明太阳能的生存之道总结为这样一个循环往复的良性发展模式：“企业进行民众公益教育──启动市场──企业获利──建立工业体系──促进市场”，“企业获利之后反哺社会进行公众教育──再次促进市场”，“发育了的市场──公众觉悟──节煤节能──影响国家政策的制定──号召民众──颁布

政策法规──推动市场”。有人戏称太阳能行业在中国的发展几乎全仰仗黄鸣一个人的“单打独斗”，这一说法其实并不过分。而持之以恒的科普公益活动不仅仅为皇明太阳能树立了行业绝对威信、吸引了经销商和消费者，而且通过建立与企业价值生态链相结合的公益机制，还帮助皇明太阳能实现了基业常青。