中国企业应学会延伸世界杯效应

　　专家点评：

　　(郑州大学商学院工商管理系主任)

　　事件营销和体育营销已成为当今各国企业非常乐意采用的营销模式，也已成为营销理论界关注的焦点。

　　今年，德国足球世界杯是最受关注的新闻事件之一，任何与这一事件有关联的人或企业都顺势进入世人眼帘。

　　中国企业的常用手法

　　财大气粗的跨国公司，显然精通世界杯之道，早早地就签下了顶级赞助商合同。国内企业由于实力等诸多方面，目前还难以直接成为世界杯赛事的主赞助商，不过，通过赞助某支球队、赞助某个队员的方式可以与世界杯亲密接触一下。

　　一般情况下，国内企业考虑更多的则是将世界杯或足球作为企业营销、生产的一个因素。比如生产与足球相关的产品，或者拿世界杯的门票、吉祥物、带有球星号码的

球衣等做销售奖品，都会有不错的效果。

　　其次，在世界杯期间，除了电视以外，众多的主流门户网站和都市类报纸都为世界杯开辟了专门增刊。在这样的情况下，我国的企业大多赞助世界杯新闻节目或者选择在其中插播广告，直接将企业的有关信息传递给基数庞大的读者人群，发挥一般的广告难以达到的效果。

　　延伸世界杯营销效果

　　由于上届世界杯的影响，国内许多企业尝到了世界杯的“甜头”，他们会继续“揩世界杯的油”。

　　其中，有一些企业把世界杯当成一种促销机会、炒作机会，一个孤立的事件营销，认为世界杯营销的主要目的就是在短时间内通过赛事提升企业的品牌知名度。但作为企业要想延续世界杯营销的效果，让体育营销的作用发挥到极致，如下几点可供参考：

　　(1)正确认识世界杯的作用、运作规律和发展趋势，把世界杯营销纳入整合营销传播的轨道。世界杯是4年一个轮回，所以这一个世界杯年份的结束，就是下一个世界杯年的开始。这样势必会有前期、赛事期间、世界杯之后等不同阶段的传播策略和相应的市场活动。企业可以根据不同的发展阶段策划一系列旨在突出企业文化底蕴的营销活动，不断加深人们对品牌的认知，让体育营销在商业实战中充分发挥出其特有的魅力。从这个角度来看，可口可乐和国际足联一次性续约至2022年，无疑是最高明的世界杯营销了，世界杯营销成为可口可乐的常态项目。

　　(2)总结、学习和借鉴成功企业的经验。从传播角度看，赞助世界杯或投放相应广告，固然能吸引眼球，但深入了解你所要达到的受众以及他们的行为习惯也很重要。大凡成功的世界杯赞助商，都有一个共同的特点，那就是把世界杯的精神与企业的品牌形象实现了无缝的对接，使体育文化成为公司品牌中不可或缺的元素。

　　(3)切合实际，寻找自身和世界杯的结合点。不是所有的品牌都适合世界杯的。企业如果打算借助于世界杯来开展营销活动，一定要根据自己企业的业态，品牌的发育程度、成长程度来判定和确定投入方式，怎么“傍”这个热点。

　　如同球场的激烈竞争一样，市场的竞争也不仅是体能，更是实力和智慧的较量。大企业有大企业的做法，小企业也可以有自己的玩法。如小的酒吧、餐馆、浴池多买几部电视的钱还是有的，来看球赛的人一定会消费酒水、茶水、

方便食品、啤酒、小点心等，这样营业额上去了，自然就有了利润。

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