世界杯营销：看上去很美

　　【“杯”中营销之一】

　　世界杯营销:看上去很美

　　□经济视点报主笔 刘金松

　　桑巴舞的华丽、德国的粗放，非洲兄弟们的闲庭信步，在这个火热的6月，足球正在以它奇妙的方式带给人们不同的感受。

　　在足球场下，另一场关于足球和商业的纠缠也在无声地上演。这场商业世界杯赛，对于参与其中的企业来说，其惨烈程度丝毫不亚于阿根廷对塞黑的6：0屠杀；而其成功所带来的价值甚至远远超过了世界杯冠军。

　　32个国家的足球队、64场精彩赛事，现场270万狂热的球迷，累计400亿人次的电视观众。再加上100多个国家各类大小媒体的狂轰滥炸，这项世界第一运动的魅力成了商家难以割舍的表演舞台。

　　15个顶级赞助商名额，更是早早被财大气粗的跨国公司垄断，其中多数是我们耳熟能详的老面孔：

阿迪达斯、可口可乐、麦当劳、现代汽车、吉列、飞利浦、东芝、富士等国际知名企业。

　　针对中国市场而言，虽然没有顶级赞助商，但企业也都在以各种形式搭世界杯的顺风车。一个最为直接的例子是，获得世界杯转播权的央视，其世界杯广告招标首日签售额即过亿，超过了1998年世界杯时的销售总额。甚至为了保证中场评球的时间，央视广告部不得不动员部分已签约客户，积极撤单。

　　仅中国移动就为央视《2006年世界杯赛事直播》独家特约播出权和《2006年世界杯射手榜》独家冠名权贡献了上亿元广告费；青岛啤酒用4000万元仅冠名了“观球论英雄”的一个栏目；不断走向国际化的联想还签约了当前世界足球先生小罗，作全球形象代言人，继续了联想在都灵奥运会的全球视野。此外，还有更多的中国企业也参与到世界杯营销之中。

　　作为河南的知名啤酒企业，金星在其全国品牌的征途中，也开始借助世界杯带来的机遇，不但现身央视，还组织了规模浩大的德国之旅。

　　除此之外，想搭世界杯便车的中小企业更是数不胜数。即使在郑州街头，借助世界杯进行营销的大小商家也是随处可见，某卖场甚至推出了相关产品组成的32强，把球队的晋级和相应商品的降价联系在一起，球队晋级越高，该商品的降价幅度越大。

　　体育营销已经成为许多企业塑造品牌、产品推广的一大利器，世界杯的到来，无疑为这些企业又提供了一次展示自己的舞台。

　　然而，当世界杯结束，人们的眼球从世界杯移开时，企业对世界杯的关注就立刻烟消云散。“企业花了那么多的金钱与精力，换回的只是事件营销的效果，只留给了消费者凑热闹的感觉。”这让很多营销界人士很是惋惜。

　　世界杯营销究竟是机遇还是鸡肋？对于广大中小企业而言，该如何找到适合自己的模式，从而实现小投入大收益，成功搭乘世界杯主题“快车”？世界杯营销能否摆脱事件营销的短期效应，使其在赛事结束之后，效果长留？

　　对于即将在家门口参与奥运竞争的中国企业来说，德国世界杯是一次练兵的机会。

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