PPG们广告炸出销售神话 传统服饰企业拷贝犯难(2)

　　无实体店的退货之困

　　无论是PPG，抑或是VANCL，都坚持自身采用严格的管理体系，最大程度上避免了产品质量不合格等类似情况出现，不过，由于没有实体销售店铺，通过电话或者网络购买产品的消费者无法在购买时便亲身体验到具体的商品，PPG或是VANCL都无法百分之百保证消费者的满意度。

　　“不能试穿很容易买到不合适自己尺寸的衣服，而且除了衣服尺寸外，衣服颜色色差也是一个问题，每次买不同的颜色都可能失真。”一位曾经在PPG有过购买经验的消费者这样说。

　　事实上，正是顾客的不满意直接导致PPG以及VANCL要冒着很高比例的退货风险。有数据称，PPG的退货率高达15%至20%。

　　不过，有了PPG的前车之鉴，PPG的追随者们开始加大对产品质量把关并更注重客户体验度。

　　“降低用户退货率，提高用户满意度，这是关键。”陈年分析说，目前造成服装直销行业亏损的根源上，产品退货是不容小觑的一块：由于产品与宣传不一致，或者质量不足等原因导致用户大量退货，将增加直销衬衫网站的成本。

　　报喜鸟涉水网络直销

　　除了VANCL等，许多传统老牌服装企业也在PPG的“鼓动”下开始尝试在线销售，其中最受关注的便是报喜鸟。

　　今年4月，报喜鸟发布公告称，其上市公司斥资1.22亿元从温州博睿明天实业投资有限公司收购上海宝鸟服饰有线公司80%股权，从而成为宝鸟服饰唯一股东。

　　而此前的2007年7月，宝鸟服饰便成立了全资子公司上海宝鸟纺织科技有限公司，报喜鸟通过宝鸟科技推出BONO品牌，开始涉水男装网络销售，报喜鸟集团董事长吴志泽更是亲自挖来历任263、3721、雅虎和阿里巴巴高管的田健，担纲公司电子商务业务的操盘手。

　　在田健指挥下，宝鸟科技以全新的品牌“BONO”开展网上直销，销售衬衫、T恤和商务装，其主力产品在200元左右价位，高端产品可以向上延伸至500元以上。

　　据悉，不同于PPG大量投放广告，BONO只在网络上进行推广，推广方式也以与网站采取合作方式为主。

　　“BONO和PPG是两种不同的经营模式。PPG是风险投资驱动，而我们是传统产业驱动。”接受记者采访时，宝鸟科技副总经理高峰这样说。

　　高峰介绍，BONO网络直销平台的前端和PPG一样，有网站、呼叫中心，物流中心，而在平台的后端，高峰非常强调BONO拥有自己的实体，并认为报喜鸟本身的口碑将为BONO带来一定的广告效应。

　　高峰的说法也得到了许多业内观察人士的认同。分析人士认为，虽然是尾随PPG，但是报喜鸟和PPG两家公司的优势完全不同，报喜鸟的强项在于其基础深厚的生产、面料生产基地、设计团队和现实店铺；而PPG的优势在于模式创新。

　　也正因此，BONO一经推出，才吸引了业内大量的注意。

　　不过，记者从BONO加工后台宝鸟服饰位于上海松江的工厂了解到，目前宝鸟科技每月向这里下的订单只有几万件。这一数字多少印证了业界对于BONO销售惨淡的说法。

　　此外，近期报喜鸟方面证实，田健已经正式从宝鸟科技离职。虽然田健向记者表示，其离职是因为家庭原因，并向记者强调目前宝鸟科技的运行非常平稳，但是，结合BONO销售不利的实际情况，众多人士猜测田健的离职与BONO销售情况有直接关系。

　　不过，似乎报喜鸟方面并没有对BONO的销售有过于苛刻的预期。

　　报喜鸟董秘方小波表示，报喜鸟之所以涉足电子商务，一方面是由于看到PPG销售模式带来的冲击，另一方面，看到服装企业发展电子商务是一个方向。

　　方小波称，报喜鸟认为电子商务是行业发展的一个趋势，但公司对该业务采取稳步推进的策略，并称该业务并不是公司未来业务发展的核心，采取的策略也是“边投入边产出边盈利”。

　　传统服饰企业的两难

　　“从理论上讲，报喜鸟是最容易取得在线销售的成功；但是从实践上讲，报喜鸟又是最容易失败的。”针对报喜鸟进军网络销售的举动，陈年称，像报喜鸟这样的老牌传统服装企业不可能像PPG、VANCL一样对网络营销全力以赴，因此也造成了对其网络销售平台的制约。

　　陈年的这番话，在另一家传统老牌服装企业身上得到了很好的体现。

　　据悉，除了报喜鸟，另一家传统服装企业的领军企业也已经开始悄悄涉水网络销售，不过相较于报喜鸟推Bono品牌的大张旗鼓，这家企业进军网络销售的举动可以说是悄无声息。

　　一位B2C行业从业人员告诉记者，国内衬衫销售排名第一位的雅戈尔从去年底便已经开始酝酿尝试电子商务，目前其在线销售网站已经悄悄运行了一段时期。

　　“对于雅戈尔而言，过度推广其同品牌服饰网络销售，势必将影响其实体店面的销售业绩，这不是雅戈尔乐于见到的。”该人士说。

　　显然，雅戈尔方面也意识到这个问题。

　　雅戈尔总经理陈志高认为，大规模推行电子商务，必然会冲击线下渠道的价格体系，而且对终端销售商的管理，将变得更加复杂。

　　据悉，目前雅戈尔业务链条触及到了产业链的每一个环节：印染厂、棉纺厂、制造厂甚至棉田。另外，雅戈尔在全国有超过1500家终端，每天销售衬衫约1.3万件，年销售额约10亿元人民币。