鸵鸟公关让误杀事件发酵

　　潘军

　　事件 >>诺顿公布误杀事件赔偿方案赛门铁克6月25日就诺顿误报简体中文版WindowsXP系统文件事件公布赔偿方案，并再次对此次事件中受影响的用户深表歉意。受损用户的赔偿申请工作将于6月27日正式展开。

　　赛门铁克在公布的方案中表示，受影响的个人用户将获得12个月的延长使用期限，并获赠诺顿存储还原大师2.0软件；而企业级用户则将根据受影响PC数量获得Ghost解决方案套件。

　　此外，赛门铁克在声明中还表示，经过数据统计，此次事件中受到影响的电脑不超过50000台。

　　今年5月18日，国际著名

杀毒软件诺顿升级病毒库后，将简体中文版WindowsXP的关键系统文件当作病毒清除，重启后用户电脑将瘫痪无法使用。诺顿在4个半小时后进行了紧急升级，并向用户提供解决方案。但由于诺顿在中国广泛的装机量，仍然给很大一部分用户造成损失。　　

　　赔偿方案公布后，诺顿误杀事件似乎应该告一段落了，但笔者分析认为：由于赛门铁克令人失望的“鸵鸟公关”，缺乏诚意的赔偿方案并未掐灭危机“火苗”，危机信息在媒体的反复震荡中不断扩散、放大，利益受损者正在积蓄的情绪随时可能爆发，因此事态发展远未结束，还将持续发酵。

　　5周时间致其全面被动

　　从5月18日诺顿误杀事件爆发到6月25日的“诚意表示”，赛门铁克用了整整5周时间。5周时间对于瞬息万变的危机演变来讲，或许可以用“鸵鸟速度”来形容。

　　在信息以光速扩散的互联网时代，传统危机演变理论中的“黄金48小时”之说已经是老掉牙的说法了，现在已经要求当事方做到8小时内快速响应，成立高层领导参加的危机处理领导小组，预测各利益相关方可能的反应，判断危机演变的方向及严重程度，制定系统性的危机处理应对方案，迅速做出相应部署，并向外界表明自身立场。

　　尽管赛门铁克用了3天时间在5月21日连发两个公告，公布事件调查结果和解决方案，5月23日又召开了新闻发布会，但都仅仅“为偶然的误杀事件深表歉意”，却完全看不到承担责任的态度和诚意。直到6月25日，公众才等到这份因“愧疚感”(赛门铁克大中国区总裁郭尊华语)而给出的“诚意表示方案”。

　　那么，迟来的诚意在这一个多月时间里给赛门铁克造成了什么后果呢？

　　负面信息不断爆出，危机演变呈波浪式蔓延。

　　让我们来看看5周时间里危机演变的传播链：危机爆发—关注赔偿问题—致歉但避谈赔偿—首例用户索赔—微软“后门”猜测—赔偿方案提前泄露—正式公布赔偿方案，诺顿误杀事件共经历了7次媒体报道高峰期。

　　从危机演变模式来看，最具破坏性的有两种：一是排山倒海式危机，如宝洁SK-Ⅱ风波，从爆发到结束仅仅持续了一周；二是波浪式危机，如诺顿误杀事件，特点是持续时间长，不断有负面信息曝出，危机蔓延呈一浪高过一浪态势。

　　如果说前一种危机有不可抗力之感，那么后一种危机更多的是因为危机处理不当造成的。在注意力公关的危机处理沙盘推演体系中，集中性信息释放原则是阻止危机长时间蔓延必须遵循的关键所在，即主动控制信息源，第一时间、一次性将该说的全部说透，而不是像“沙漏”一样释放相关信息。如果赛门铁克在5月23日的新闻发布会上即公布其赔偿方案，就不至于造成今天的破坏性局面。

　　赔偿方案避谈赔偿引争议

　　即使在赔偿方案出台后，大多数网民仍然认为赛门铁克诚意不足，媒体报道多从质疑其未提经济赔偿、限制条件繁复出发。

　　就赔偿内容来看，以诺顿360个人用户为例，如果将其免费服务折算为现金，为期一年的升级与续订服务售价299元，获赠的诺顿存储还原大师2.0的市场报价为200元，共计499元。这种以产品服务代替现金赔偿的做法有强迫用户继续使用之嫌，但对于在误杀事件中未遭受严重损失的用户来说，499元的折算金额还是说得过去的。

　　因此，问题的关键不在于经济赔偿，而在于赛门铁克逃避责任的“鸵鸟心态”。正是这种轻描淡写、无视用户利益的心态，使这场危机愈演愈烈……

　　从媒体波及面分析，从网络、纸媒向电媒纵深发展，此次赔偿方案出台后，策动媒体已经变成了央视，央视一套15点新闻、《新闻30分》节目率先报道，纸媒第二天后续跟进。

　　在媒体立场方面，几乎所有的媒体强烈质疑赛门铁克，对于其自始至终回避赔偿的强硬态度，应该说媒体已经被激怒了。例如在5月23日的新闻发布会上，赛门铁克一上来就大谈其技术优势，却只字不提误杀事件，对媒体关心的赔偿问题也一味回避。结果，大多数媒体第二天的报道都是负面消息，其“建立中国首个安全响应中心”的本地化策略却少有提及。

　　在一边倒的舆论环境下，即便有些媒体及意见领袖对赛门铁克抱有好感，也将陷入“沉默的螺旋”，理性立场被完全淹没。

　　(作者为注意力公关顾问有限公司公关顾问)

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