本土公关的跨国实验

　　本报记者 王海珍

　　专访嘉利公关公司执行总裁李辂

　　欧美公关公司的全球化之路，离不开欧美品牌进入世界各地的脚步。同样，随着中国本土品牌纷纷开始走出国门，这必然会带领一批中国公关公司也走向海外。中国的公关业发展时间较短，相较国际化公关公司，尚显稚嫩，但是，国际化和全球化，已经成为国际公关行业发展的一大趋势。中国本土公关公司虽然年轻，却也需要用全球化的战略眼光来迎接这一挑战。作为第一个走出国门，在国外设立分公司的嘉利公关公司，在外海会遇到什么样的机遇与挑战？公关公司走出去有什么必要性？为此，《财经时报》专访了嘉利公关公司总裁李辂。

　　《财经时报》：我们知道，嘉利公关公司在海外设立了分公司，最初建立这些公司的初衷是什么？现在看来，曾经的想法现在实现了多少？

　　李辂：我们分别在2004年和2005年在英国和日本设立了嘉利公关分公司，在做公关活动过程中，嘉利深切体会到不同国家之间的文化差异所带给企业之间沟通的障碍。这种沟通的误区不仅发生在中国企业走向海外，很多海外公司来中国也会遇到这样的情况，我们在海外设立分公司的目的就是搭建一个桥梁，让不同文化不同国家的企业更容易交流。

　　截止到现在，我觉得效果还不错，当然，我们也是在尝试中。

　　《财经时报》：您认为公关公司走出去的必要性体现在哪几个方面？

　　李辂：在目前情况下，中国本土公关公司走出国门的只有嘉利一家。我觉得它的最大意义是有这样一个全球化的意识。我们可以看到这样一个现象，在中国，奥美等国际性公关公司非常多，它们的网点也遍布世界。为什么美国的公关公司全世界都有？那我们再看看肯德基、麦当劳、IBM等美国公司是不是遍布世界？公关公司走出去，是因为客户需要公关公司。现在随着中国品牌开始走出国门，必然需要能够与海外市场做良好沟通的中国公关公司。我相信，这一变化，也必然催生中国本土公关公司走向世界。现在，不仅仅是国际公关公司进入中国要面临着本土化的问题，本土公关公司更要考虑如何做到国际化。

　　《财经时报》：嘉利公关公司的客户中，有很多跨国企业。公关公司在这些跨国企业的品牌宣传过程中，如何把握国家之间的文化差异？能举例说明一下吗？

　　李辂：举一个很小的例子，在中国，我们都习惯这样说“顾客是上帝” .但是把这句话翻译成英文，会让老外感觉非常奇怪的，如果按照英语来说，这句话就应该说是“Customer is GOD”。这会让老外觉得不可思议，因为GOD在他们的意识中是一个很神圣的词汇，是他们的宗教信仰，若是按照这样的逻辑关系，在中国人的心中，这句话应该等同于：顾客是观世音，那么中国人会不会觉得很奇怪或者不舒服？

　　但是，现在这个说法在中国已经被认同了。这就是文化差异的例证。公关公司的作用就是消除或者将文化差异最小化。因此就需要我们更深入地了解当地的文化、当地的风格。当然，这种误差在国外客户来中国时也会遇到。

　　《财经时报》：在国外设立分公司，嘉利是否会遭遇水土不服？

　　李辂：还好吧，毕竟在设立分公司之前，我们也做了大量的准备工作，但还是会遇到很多问题。最基本的是，你如何与当地媒体打交道？这和在国内有很大不同。另外一点，还是文化上的差异，比如在中国，你若是会见一个客户，送点精心准备的小礼品会让客户很开心，但是在欧美，别人会觉得很奇怪，也会有戒备之心，反而不好交流。可是相反，在日本，如果不送客户小礼品，他们会觉得这是不礼貌的。不过，这些都有一个适应的过程，我们也会去参加当地的沙龙，深入了解当地文化。

　　《财经时报》：在走出去的本土品牌中，嘉利在它们征战国外市场时，起到了哪些作用？

　　李辂：公关公司最重要的作用就是搭建起一个桥梁，起到沟通的作用。公关公司要明确客户需要的是什么，将客户的需求很好地传达出去。我们对海外分公司的职员最基本的要求是对当地经济、文化有深入的了解，既懂得中国，又适应当地环境，唯有这样，才能让不同环境不同文化的人有一个良好的沟通。

　　《财经时报》：您一再提到公关公司的作用是桥梁，是沟通，那么您认为在企业与消费者的沟通过程中，什么是最重要的？

　　李辂：我始终认为，态度是最重要的。所谓的沟通技巧那都是方法而不是态度，是技术而不是哲学。真正的沟通在于真诚的态度，这是“纲”之所在。有了“纲”之后，再决定采取什么方式，这些都属于技术层面的，属于外在的东西。

　　《财经时报》：那么在海外品牌营销与推广过程中，运用的方法与策略与在国内有什么不同？

　　李辂：其实，在方法与策略上来讲，并没有什么大的差异，最主要的还是把握不同国家之间的文化差异。品牌营销与推广中，公关公司所要承担的任务不再仅仅局限于发稿和活动管理。当然，发稿也是公关公司必经的一个阶段，但若是现在还要把发稿作为主要的策略恐怕就是一种悲哀了。以前的新闻渠道主要是电视报刊，现在新媒体在新闻传播中起到的作用越来越大，利用新媒体这一渠道打造品牌就显得尤为重要。

　　另外，公关公司也不仅仅是靠做活动来吸引眼球，更重要的是要有全球化的眼光，去深入这个行业，通过整合营销，将公关活动上升到更高的水平。国外和国内环境不一样，在国外公共关系公司邀请记者出席新闻发布会，来一半的人企业客户已经很满意了。在国内，请100个人来99个那客户就会不满意。所以我们就会针对国外客户的特点，制定能够吸引他们参加的一些环节。在国外做公关，更重要的恐怕是创意。这或许也是中国公关公司未来发展的趋势吧。

　　《财经时报》：能否与我们分享一下嘉利公关公司在海外营销的两个精彩案例？

　　李辂：我们在海外，主要做一些城市形象的推广活动，比如，2003年受三亚政府的委托，成为“第53届世界小姐总决赛”唯一推广机构，将三亚这一城市打造成亮丽的旅游城市品牌。

　　2005年，受北京旅游局的委托，做了“把北京介绍给英国——北京风情舞动伦敦”的活动，将中国的京剧、传统民乐演奏、现场制作拉面、旗袍丝绸彩绘等节目，同时展示了大量关于北京风情的图片、影片和幻灯片。引起英国各大媒体的大幅报道。

　　在企业方面，清华同方要开拓海外市场，嘉利公关策划并实施了清华同方威视股份的机场高新科技安检设备在欧洲航空业的推广。我们前期在英国做了大量调查，后来不是有一个间谍放射性元素中毒事件吗？我们将这一放射性元素与高科技安检联系起来，后来《泰晤士报》的一个记者将此写了一个很大篇幅的报道，在当地引起了不小的轰动，这一产品也得到了很好的推广。

　　《财经时报》：2008年奥运会就要到了，对于中国企业、本土品牌而言都是一个很好的展示机会，嘉利如何利用这次机会将自己的品牌推广出去呢？

　　李辂：2008年奥运会，不言而喻，是一次绝好的展示机会，不过嘉利的眼光并不仅仅停留在奥运会上，公关公司其实是做服务的，我们更强调的是如何修炼好自己的内功，若是说想要抓住奥运会秀一把自己，我们其实有机会，我们现在的客户中有很多奥运会赞助商，包括奥运火炬传递途经站——三亚，也请我们去为三亚的城市形象打造做宣传。这些都是机会，但是我们并不会用这些方式去推自己。公关公司最重要的是如何推出客户，让客户的品牌价值得到提升。

　　李辂，嘉利公关创始人、执行总裁。曾服务于国内著名传媒集团，并任职于多家大型跨国企业市场部门；1996年创办嘉利公关顾问公司。10年间，作为主要项目负责人曾为惠普、中国网通、富士中国、TCL、摩托罗拉、搜狐等国内外多家大型企业和机构提供专业的公关咨询服务。