网络社区的新商业价值(2)

　　奇虎(www.qihoo.com)是中文社区论坛搜索引擎，帮助各大虚拟社区增加搜索功能、创新互动产品，与虚拟社区创建共生、共赢的上下游产业链关系。单个虚拟社区的客户群和客户数量有限，而奇虎每天通过搜索引擎，自动抓取联盟论坛的内容，按照一定的目录展示给访问者。各个社区论坛能够分享奇虎的用户和流量，奇虎还对各个虚拟社区的内容进行整合，以吸引用户群。参与奇虎社区联盟的主要有三种角色——社区经营者(奇虎网的所有者和经营者)、访问者(通过奇虎查看信息、与其他访问者交流的人)和其他社区(加入奇虎“蜘蛛计划”，使用奇虎的搜索服务将自己社区的帖子提供给奇虎的社区)。奇虎的商业模式可以用简化的e3value方法描述，如图3所示：

　　图3 奇虎电子商务模式的e3value表示

　　奇虎通过“蜘蛛计划”为众多虚拟社区提供免费的搜索技术和搜索服务器，把其他社区的帖子聚集到奇虎，给访问者提供了一个信息整合平台。奇虎对其访问者以及对其他社区提供的搜索服务都是免费的，它的收入间接来自广告或其他途径。访问者通过奇虎链接到其他虚拟社区浏览信息，并为其他虚拟社区提供间接收入。虽然图中显示出奇虎和访问者之间形成了一个虚拟社区，但是从更广泛的角度来看，奇虎实现了一个更大的虚拟社区——所有从奇虎上查看其他虚拟社区帖子的人，都是这个虚拟社区的参与者。

　　奇虎通过搜索服务，水平整合其他虚拟社区，从而通过提供更多内容和空间来增加用户数量和用户之间的交易。用户在访问社区的过程中花了时间、精力、金钱甚至感情，因此，将成员转移到另外一个在线社区的成本非常高。在线社区之间的集成将不仅仅促进用户基础增长、共享内容，还能建立高用户忠诚度并增加社会资本。除了奇虎网之外，大旗网也使用搜索引擎、索引服务或引文链接来创造社区集成，这已经成为中国在线网站的一个新潮流。

　　混同整合在线社区。混合服务整合战略集合了水平整合和垂直整合模式。混同整合的动机是增加整体商业价值，用户数量和交易利润增长，从而增加总体的商业价值。混同整合需要公司具有多样的外部资源和系统整合技术，整合者应当具备强大的品牌和市场影响力，其他社区和电子商务服务提供商才愿意与之分享资源。

　　乐趣园(www.netsh.net)是一个以论坛为主的大型网上社区，成立于1999年。通过提供免费的论坛空间，汇聚了上万个精彩论坛，成为国内最大的群体论坛，内容涵盖体育、文学、军事、金融、艺术、情感等众多领域。该站平均日访问量超过 4600 万，拥有时刻平均超过万人的社区同时在线优势，注册用户超过千万。除论坛外，还提供了游戏平台和自己的乐趣商城。主要销售妈妈用品、日用品和玩具类商品。

　　参与乐趣网的主要有三种角色——社区经营者(乐趣网的所有者和经营者)、访问者(使用乐趣参加社区讨论和信息交流的人)、购买者(通过乐趣商城购买商品的人，可以是由访问者转变而成，也可能转变成访问者)和论坛管理员(在乐趣网上申请免费论坛空间、管理自己论坛的人，论坛管理员首先是访问者，当他注册成为社区成员后，就可以在乐趣网上申请属于自己的论坛空间，形成自己的虚拟社区)。乐趣网的商业模式可以用简化的e3value方法描述如图所示：

　　图4 乐趣园电子商务模式的e3value表示

　　乐趣园提供的免费论坛空间，形成一个个新的虚拟社区，通过这种方式整合了一大批虚拟社区。图中虚框中的部分为虚拟社区的基本模式。乐趣园还通过销售商品获得收入，这是一种电子商店的电子商务模式。此外，乐趣园还提供游戏平台，获得广告收入以及其他间接收入，这是中介模式。因此，除了虚拟社区之外，乐趣园整合了另外两种电子商务模式——电子商店和中介模式。乐趣网一方面通过乐趣商城实现电子商店和虚拟社区的整合，通过在线游戏实现中介模式和虚拟社区的整合；另一方面提供免费论坛空间，整合其他虚拟社区。这两个方面使乐趣园实现了横向整合和纵向整合，称之为混同整合模式。

　　混同整合能够分享到越来越多的资源和能力，同时增加每笔交易利润和用户数量。通过内容分享、联合品牌促销以及与其它服务提供商进行合作，在线社区可以同时增加其单位利润和用户基础。

　　图5 价值创造模式的三种服务整合类型

　　如何进行服务整合

　　在线社区的服务整合过程中，首先必须关注电子商务服务整合的利益相关者，即主要投资人、客户和经理，他们关注价值创造和网站的作用。服务的整合体现在三个层面：

　　● 最顶端的层面是商业模式，由价值理念、资源系统、在线供应品和收入模式这四个部分构成。价值理念代表在线社区的市场细分、客户收益和特殊资源；资源系统包括订货范围、产品、过程以及分布；在线供应品定义了如何选择并分配公司资源；收入模式是电子商务解决方案里各种赚钱的方式。这四个部分必须保持一致。比如最大的母婴社区之一的摇篮网，让母亲们提供她们对于婴儿产品或护理服务的建议和意见，这样就减少了人们的购买风险，并能使其他站点的服务更加透明化。此外，如果合作伙伴能够正确分析摇篮网的调查结果，也将更好地理解消费者需求和习惯，提供更好的产品和服务。

　　● 中间层次是实施商业模式的过程。在线社区商业服务的关键绩效指标如表2所示。为了明确商业模式，在线社区需要设计或调整相应的服务。比如，当发现博客能够提供作者的个性吸引力等额外需求时，天涯网和猫扑网便把它们的BBS用户转化为博客使用者，这项新服务强化了其BBS的价值。

　　表2 线社区商业服务的关键绩效指标

　　“P” 指标社区用户影响的收入数量社区用户的成本数量社区用户影响的收入比例

　　“T” 指标社区升级的注册数量“发送给朋友”消息的数量欣赏社区内容所花的时间(比如，电影，音乐)博客浏览和评论的数量新闻数量和浏览评论数量

　　“N” 指标通过用户介绍而注册的数量用户转换率加入社会网络的朋友数量

　　●在最底层，服务架构(人力服务和网络服务)提供信息和数据共享功能来完成服务整合的战略，此外还要考虑技术和标准的可行性。比如，奇虎网邀请其他联盟的在线论坛使用他们的BBS搜索服务并与奇虎分享内容，为了推销这个概念，奇虎把它的搜索引擎嵌入了非常流行的PHP论坛软件Discuz，这个专有技术需要联盟站点在它们的服务器软件加入一个脚本并作一些额外的工作，但由于它并非基于标准的网络服务技术，这个软件只适用于中国的BBS。奇虎还发明了一个创造性的PeopleRank技术，基于点击率、回复数量、用户受欢迎程度和关键字为BBS信息排名，这与基于链入链出的链接排名的页面排序的PageRank算法 不同。

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　　很多网络社区的经营失败就在于他们用传统产业的绩效方法来管理这种快速变化的服务。没有创新能力的互联网企业会落后，因为他们会被后来者超越。但是有创新能力的互联网企业如果用错了绩效管理方法，会加速消亡。互联网企业的CFO和CTO一定要“心心相印”，通过服务整合创造并维护其商业价值。新的“PN价值模型”的作用就在于让管理者丢掉传统的绩效规则束缚，用新视角管理电子商务的绩效。

　　编辑：苏静 sujing@pkubr.com