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网络社区的新商业价值
蔡剑 北京大学光华管理学院讲师
王海燕，王智军 北京大学光华管理学院
2006年，在线网络社区首次超过即时通讯，成为仅次于电子邮件的基本网络工具。有43.2%的中国网民经常使用BBS、博客、校友录、个人空间或社会网络 ；集成社区如奇虎和大旗网，综合社区如猫扑和天涯，交友社区如百合网，都吸引到风险投资的青睐并迅速发展。
过去，广告是传统在线社区的主要收入来源。而如今呈现的新趋势意味着，在线社区的商业价值和客户服务战略可能会发生巨大改变。通过对47中国最大的在线社区的调查发现，领先者已经开始对价值创造机制的创新。比如，视频博客日渐流行，Blogcn就推出了一项名为Mrabo的移动客户端服务，用户可以使用Mrabo发布、浏览自己的博客，阅读其他人的博客以及Blogcn的编辑们选出的博客，收费标准是每百万比特约3.75美元，软件可以免费下载。另外一个收入来源是无线服务：中国人的手机普及率高，是无线服务的最大用户，因此SMS(短信服务)、MMS(多媒体短信服务)、以及WAP(无线应用协议，即手机上网)有巨大的收入潜力。
颠覆传统的价值公式
服务整合对于创造在线社区的商业价值很有必要，其关键是转换思路。传统的商业价值愿景把利润看作核心价值，在图1中，利润是单位产品所得乘以产品售出总数，通过产生现金流和削减成本就可以增长或维持利润水平。但是削减成本可能会以牺牲服务和长期盈利能力为代价，传统公式适合制造式的思想，却不能解释在线社区的成功。
图1 传统商业价值公式和新商业价值公式
我们比较这47家在线社区后，发现了一个新的商业价值公式(如图1)。在这个公式中，在线社区的价值体现在三个方面：在线交易的平均利润(P)，两个用户之间的交易数量(T)，以及用户数量(N)。
如果在线社区使用传统商业价值的公式引导商业模式，则会在产品定价、市场营销、运营效率和成本控制上下功夫。近3年来，许多简单模仿美国站点而失败的在线社区正是遇到了这种价值陷阱。他们的市场营销部门花费大量的精力来推销网站，技术部门使用先进技术来吸引用户(Q)；他们的财务部门尽可能的降低成本(VC, FC)。然而，虽然他们的产品和服务有定价，却无法真正向用户收取费用。对比两个价值公式我们能够发现，他们之所以失败，是因为没有一项能够盈利的服务，其单位交易利润P为负值，因此用户越多，交易越多，网站死得就越快。
其实，在线社区的价值就是两个简单的源头——增加用户(N)，以及为每一项交易创造可盈利的服务(P)。如果电子商务企业的CFO和CTO不能共同创造正的P值，在广泛吸纳用户的同时不能保证P值为正，那么这种运营模式不会长久。
可见，新商业价值模型的本质是：整个电子商务企业的绩效和商业价值都可以通过社会资本来创造。那些成功的在线社区如猫扑，Tom.com，都着重提升服务品质(即在线交易的高平均利润)以及吸引更多的用户(即获取大量用户基础)。此外，新商业价值公式也可以解释，为何YouTube等在线社区即使缺少服务模式并亏损，仍能够被Google等高价收购。因为收购者考虑到了其增长的N的巨大潜力。虽然它们缺乏盈利模式，单靠自己是无法运营的，但在被收购之后，其庞大的用户群可以和Google等企业的创新型服务结合起来，创造巨大的价值。
三种整合提升价值
服务整合成为在线社区创造商业价值的主要趋势。在调查的47家在线社区中，有36家使用自己的技术或开放网络标准来整合内外部资源，它们可以分为四类(表1)，其中垂直整合、水平整合以及混同整合在线社区这三种方式，为不同机制的在线社区创造了商业价值。
表1 47家主要在线社区类型
社区类型 独立 垂直整合 水平整合 混同整合
数量 11 30 4 2
比例 23% 64% 9% 4%
独立在线社区。主要是BBS、论坛、聊天室等。一方面，它们常常因没有盈利模式而吸引不到用户；另一方面，仅使用一种电子商务模式并不能满足客户需要。
垂直整合在线社区。主要通过整合其他商业模式，来创造可盈利的服务。如在线社区与其他电子商务公司的合作。
友人网(www.younet.com)创立于1998年，是手机爱好者的交流平台。除了提供交流之外，友人网还发布大量最新的手机知识和产品信息，并建立了手机商业区，为手机销售商提供了新的经营方式。手机销售商和制造商可以用网上营业厅的方式，与购机者交流并进行线上线下相结合的交易，一方面，销售商投入的成本与传统经营方式相比非常低，同时也通过针对性的交流和促销，刺激了销售量，也为友人网创造了价值。
友人网上主要有四类角色——社区经营者(友人网的所有者和经营者)、购机者(通过友人网向手机商家购买手机的人，可以由手机爱好者转变而成，也可能转变成手机爱好者)、手机爱好者(参加社区讨论和信息交流的主要成员)和手机商(利用友人网提供的交流和交易平台销售手机的商家)。友人网的商业模式可以用简化的e3value方法 描述，如图2所示：
图2 友人网电子商务模式的e3value表示
图中虚框中的部分为虚拟社区的基本模式：友人网为手机爱好者和购机者提供交流平台，而手机爱好者和购机者为友人网提供信息(手机信息、使用经验等)并带来间接收入——友人网成员参与社区交流或者使用社区提供的信息和服务都是免费的，其收入来自于广告和对手机商家的收费等。从图2中可以看出，手机爱好者或者购机者从友人网获得的价值除了交流平台，还有内容。因此友人网还扮演了内容提供商的角色，为手机爱好者或购机者提供手机相关内容服务。此外，友人网也为飞鸿移动等手机商家提供交易平台，这实际是一种中介模式。显然，友人网在虚拟社区之外，整合了另外两种电子商务模式——内容提供商和中介模式。
垂直整合在线社区的目标，是通过充分获取用户资源来增加平均交易利润，其利润受到三个因素的影响：用户对社区的信任、交易成本以及产品控制。他们将主要商业模式与其他在线社区相整合，包括诸如内容提供商、在线商店、在线拍卖、服务提供商以及代理模式。这些在线社区的访问量通常都比较高，有一个用户共同感兴趣并可分享的话题，能够在用户之间建立强烈的信任感。此时，有针对性地进行广告宣传和营销调研显得更加有效，因此使用垂直服务整合优化了在线社区的营销价值。
水平整合在线社区。在线社区互换内容和链接，通过水平服务整合来达到社区整合，其本质是建立一些集成和过滤机制来集中那些吸引用户眼球、作秀的部分。这种整合方式可能会使站点之间共享内容、广告以及会员收费制度。大旗网和奇虎网就是水平整合在线社区的代表。