国产广告创意究竟缺什么？

　　莫康孙

　　中西方的消费者也同样有着许多的人性共通点，如家庭的亲情、社会的秩序、教育的重视等等，这些类似的价值观，会引发雷同的广告情节与诉求。简而言之，从人性这个基本点衍生出去，配以不同的文化观和技术手段，中西方广告可以各自各精彩

　　汽车广告在近五年的发展一日千里，影视、户外、报纸、杂志、地铁、互联网、分众媒体及新媒体上发布的广告比比皆是。从汽车广告里，可以看到一个广告的小世界。而从中国与西方的汽车广告里，也同时可以探讨东西方广告创意的差异。

　　那么，中国广告与西方广告到底有什么区别？这是一个老生常谈的问题。文化背景的不同、需求物质优先次序的不同、欣赏口味的不同等等，都会造成中西方广告的差异。但是，中西方的消费者也同样有着许多的人性共通点，如家庭的亲情、社会的秩序、教育的重视等等，这些类似的价值观，会引发雷同的广告情节与诉求。简而言之，从人性这个基本点衍生出去，配以不同的文化观和技术手段，中西方广告可以各自各精彩。我们要做的就是看如何取长补短。

　　比较中国、美国、中国香港与台湾的媒体市场状况，不同的产品或服务之媒体投放量，能反映出该市场的发展状况。自然，从广告行业对汽车类别广告的日渐重视程度，也能够折射出当地市场对汽车的消费趋势。(注：美国的汽车广告投放总和是193亿美元，排名第一，是第二位的3倍。中国是8亿，排名在中国媒体投放的第十二位，距离第一位专业服务与第二位的

保健品还有3-4倍的差距。台湾的汽车广告媒体投放为3.3亿美元，排名第二，距离第一的

房地产7.7亿还有一倍多差距。香港就不用谈什么汽车广告，排名前面的都是财经、投资、化妆美容与食品类。)

　　根据对上百个汽车广告的调查分析，得出中国受众对广告的偏好，他们的喜好跟以前的一个调研很类似，而且，大部分的结论跟国外的消费者对汽车广告的看法没有很大的差距。

　　既然观众的偏好如此雷同，为什么东西方广告还是有那么大的差异呢？

　　原因在于，我们的创意人一味追求大场面和大制作。但西方的广告在每天的生活中寻求不同的点子，并用一些轻松有趣的方式表达出来。国外的广告故事并非都是写实生活，但是信息背后的细节却很真实地反映人性。我们的广告经常教育消费者这样做或者那样做，令消费者和品牌间的距离越来越大。国外的广告是尽量靠近消费者，令他们很向往地参与。我们的创意人只是注重形式和执行，而掩盖了创意。我们的创意人常常满足于“蜻蜓点水”，而不深挖。而国外创意却是深挖一个点并且放大。我们通常在一个30秒广告里说很多东西，但是西方广告常常只说一个信息。

　　我们到底欠缺了什么？归纳如下：1 . 缺少

幽默感的表现与手法2 . 内容、剧情难以触动人性引起共鸣3 . 信息不够清晰4 . 整体新鲜感不足5 .制作技术缺乏专业完善处理(文案处理、整体设计效果、专业摄影、脚本、拍摄、剪接、后期、特别效果等等)

　　知己知彼，方可百战百胜，希望通过对东西方广告创意差异的探讨，能帮助我们更好地整理思路和方向，从而创造更出色、更有创意、更让消费者感动、更让受众津津乐道的好广告创意。

　　国内受众的广告偏好

　　● 名人参与的重要性。

　　● 不主张用西方的面孔。

　　● 幻想的东西不一定行得通。

　　● 中国人喜欢看直接易懂的广告。

　　● 故事必须要有开端、发展、结局。

　　● 中国消费者是追求奢华、优雅、浪漫的。

　　● 中国消费者对“真实的生活”手法很敏感。

　　● 中国消费者不喜欢看到反映坏习惯的广告● 中国消费者喜欢阅读，甚至是广告里面的小字幕。

　　● 中国消费者不会过多考虑那些隐藏在故事背后的信息。

　　● 中国消费者喜欢看正面而又具有创意的东西，负面的东西对他们是无效的。

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