饮料业：网络提升营销“境界”

　　文/ 陈志华 来自《成功营销》

　　饮料企业的网络营销中，目标消费群已经不是传统的以区域进行划分。在刚刚结束的夏季战役里，饮料企业将网络作为各种营销资源的整合点，围绕演艺明星、丰厚奖品、游戏娱乐等等要素形成巨大的凝聚效应，以促进“同好交流圈”的形成，使之成为了新的培养忠诚消费者的根据地。

　　2006年，是网络营销的一个创世纪之年。

　　伴随着Web2.0讨论的深入，博客营销迎来阿芙品牌的百万元广告投放。电子商务平台则继续颠覆原有销售模式，无数平民涌入网络成为商人。新近的消息更是鼓舞人心，大量资金涌入网络，希望在新一次网络浪潮中占领先机。

　　而这其中，可口可乐、雀巢、红牛等品牌的触网行为，成为网络营销的强力推动。它们瞄准自己的目标消费群体，以网络为传播渠道和资源整合途径，极力地开辟一个全新的营销境界，更因目前这一领域全身心投入者并不多，因此开始显现出“蓝海”气象。

　　从它们的营销行为看，饮料企业在网络营销中，目标消费群已经不是传统的以区域进行划分的概念，在刚刚结束的夏季战役里，饮料企业将网络作为各种营销资源的整合点，围绕演艺明星、丰厚奖品、游戏娱乐等等要素形成巨大的凝聚效应，以促进“同好交流圈”的形成，使之成为了新的培养忠诚消费者的根据地。

　　在抢夺“同好交流圈”的战役中，网络营销正发展成为企业整合资源的最终互动点，通过这个互动点，企业不再只是一加一的联合营销，更是一加多的合作模式，合作者打破传统边界，寻找更多契合点，成为新的主流现象。

　　本文将通过对饮料业网络营销的新进入者雀巢冰爽茶，中期进入者可口可乐，以及老牌网络营销饮料红牛的分析，把饮料业网络营销的特点及操作思路、发展方向展现给读者。

　　雀巢冰爽茶：“联合舰队”护航网络营销

　　作为饮料业网络营销的新进入者，雀巢冰爽茶采用了一对多的合作模式打开局面。

　　访问雀巢中国的网站，在那里暂时还看不到专门针对促销活动的专用平台，但是“购买“雀巢冰爽茶”赢iPod nano”的活动，雀巢在电视上广做广告，在片尾用醒目的字体邀请消费者可以访问雀巢在QQ网站的平台了解活动和获奖信息，那只可爱的小企鹅在片尾猛地跳了出来，暗示了网络的影响已经无处不在。

　　雀巢冰爽茶在这次活动中，除整合了中国移动和联通手机用户资源、iPod之外，更借助腾讯公司QQ平台和网络技术，以联合营销的模式，在大量的广告投放与消费者参与情况下，打了一场热夏冰凉战。

　　雀巢冰爽茶的今夏营销，扮演的是一个典型的初入网络营销者身份，以其身份，缺乏成熟的网络平台和成熟网络技术，而要在短时间内形成火爆效应，借助成熟网络企业的力量来开展短、平、快的运作是一个捷径；作为一个拥有数千万活跃用户的腾讯网站，不论在忠诚客户量还是品牌知名度上，都不会逊色于雀巢这样一个国际化公司，联合营销讲究的门当户对在这里便不存在任何问题，因此双方的合作便水到渠成。

　　在这场合作中，雀巢冰爽茶的收获除了这样一个平台的支持，借助该平台实现巨大的宣传效应，并赢得数千万QQ用户的追随，最大的收获应该是在这场合作中锻炼网络营销技巧，为来年亲自开创网络营销模式奠定基础。

　　可口可乐：用开心演绎网络营销

　　在网络营销实践已经有些年头的可口可乐公司，其初期也曾尝试多方合作，如将其ICOKE网络平台与新浪网进行合作，加大营销传播力度。而到了今年，伴随iCoke.cn这个平台已经运作成熟，因此在网络营销模式上则已经更进一层。

　　可口可乐今夏继续使用S.H.E作为形象代言人，推出以“拯救S.H.E，上iCoke.cn”的活动，iCoke网站的会员和手机用户，可以通过网络互动参加可口可乐举办的“拯救S.H.E.——评选最出人意料的电视广告结局”活动。为配合此次活动，可口可乐2006年“冰火暴风城II”电视主题广告于2006年7月17日起在各大电视频道上播放，随后可口可乐在iCoke网站上提供三个不同的结局片段，iCoke会员或中国移动、联通或小灵通手机用户以投票的形式竞猜哪一个结尾片段将会是可口可乐最终采纳的最出人意料的电视广告结尾。而为了扩大活动影响力，可口可乐寻找QQ网站作为此次活动的全方位无线平台技术及宣传推广支持。

　　从ALEXA.COM查询iCoke网站的流量，发现这个已经排名在2000多位的网络平台，在举办活动的数月内，流量一直居高不下，说明该活动的影响力之巨大，也更从另一方面说明饮料消费者对网络营销的接受度已经达到很高的程度。

　　可口可乐的网络营销，其模式依旧是捆绑几个合作伙伴进行联合营销，但今年相对于去年，网络的娱乐成分继续得到挖掘，众多消费者在参与的体验中获得快乐，网络的作用已经不仅仅是信息的传播，而真正地成为一个巨大的娱乐平台，以适应Web2.0之发展趋势，这是一个巨大的进步，也是可口可乐的独有模式。

　　除了以上，可口可乐做得比其他企业更好的地方在于：在可口可乐的营销过程中，iCoke网站一直作为一个重要推广平台在各个场合中出现，真正地去实现网络营销的功能，iCoke已经不只是可口可乐的一个衍生产品，更以一个独立品牌在运作。

　　红牛饮料：为每种运动打造专属网站

　　红牛饮料在网络营销上，走的是更加独特的路线，是一条品牌传播路线，其通过赞助各类型的运动，并为喜爱各类型运动的人们建立专属网站，使专属网站成为特定运动主题的主要交流场所，顺利实现品牌传播，通过这种模式，每一个红牛专属平台都可以聚集起相应爱好的人群，而这些运动人群又都喜欢红牛，红牛也就逐渐成为所有运动人群最喜爱的运动饮料。

　　红牛国际在全球范围内较少采用传统传播媒介，但对网络传播却相当重视。公司的网站报道全球范围内其所参与的各种活动，公司与合作伙伴们一起为每个活动建立独有的网络空间，以吸引对该活动感兴趣的人们，公司还特别创办了一个网络电视台，每月一期报道红牛最新品牌动态。

　　按照这个思路，红牛中国自2001年左右开始，便广泛地运用网络来进行内部传播和外部传播的途径，一系列类似redbullwork.com、redbullmoto.com、redbullhoops.com等等的网站先后建立，全面为消费者进行信息的传递和营销互动。

　　和众多的饮料品牌一样，红牛正在召集品牌追随者，目前正在建设的redbullec.com是红牛能量俱乐部的网站，这里将聚集起各地的红牛爱好者，成为红牛品牌文化传播的一个重要途径。而各地热爱红牛和希望报道红牛新闻的媒介记者，已经可以通过访问redbullphoto.com，在这里免费获得红牛的各类电子图片，用于收藏或者媒介宣传。

　　这就是红牛的触角，利用网络之功能，将营销伸展到与网络相关的种种层面，以网络为载体，各个方向均可以以自己的方式来寻求自己的影响。在这个方向的努力，红牛应该是网络营销中走在较前且较成功的企业。

　　饮料业网络营销的发展方向

　　从当年直接在门户网站投放广告，到与门户网站进行深度合作，联合开发频道，或是开辟子网站，到今天各饮料品牌独立创建网络平台，独立进行网络营销，各类饮料品牌投身网络营销的几年间发生了重大变化。

　　各个饮料品牌操作模式各有千秋，最成熟的当属可口可乐和红牛，它们在网络营销方面的实践属于较早行列，更建立起属于他们的独特模式。

　　通过这些企业的网络营销可以发现，目前的网络营销都处在整合资源阶段，品牌企业正在努力的方向是将消费者从之前的单纯接受信息者演变为互动交流者，吸引参与，吸引体验，通过这样的努力，目的很明显，在于提升忠诚度。

　　所以，对于网络营销来说，主要应从两个角度思考，一是如何整合旧有资源，令旧有资源条件下的消费者开始接受新的传播方式；二是寻找更多的方式令消费者在新的传播方式中培养交流习惯，建立稳固的消费群体。

　　除此之外，在Web2.0的个性化和信息自主权的条件下，网络营销还应增进消费者自主性，更多地去开发品牌或产品本身与网络营销之间密切联系的契合点，如可口可乐把网络游戏魔兽世界作为长期契合点，红牛通过参与运动项目，并建立起专项运动网络作为契合点。

　　更为重要的是，网络营销在未来应该可以成为研究消费者的平台，从中发现消费者需求，作为开发新产品和新业务方向的信息来源，同时因为可以聚集起稳定的消费群体，更可以利用该渠道来进行各类全新尝试，将此前必须在现实中耗费大量人力和物力的工作放到网络中来，快捷而方便地完成这些事务。

　　这或许才是企业最终的最大收益。