IT业：网络营销的三种模式

　　文/林景新 来自《成功营销》

　　由于IT产品与网络的天然联系，优秀的IT企业网络营销都不同程度地在服务上做文章，而且充分利用IT产品与网络的关联性乃是今后的发展方向。目前，以戴尔、TCL、AMD为代表的网络营销模式就是其中成功的代表。

　　从来没有如今天这样，网络营销如此深刻地融入企业的运营模式之中，IT技术不仅使得网络从深度和广度上更加迅猛地将社会、企业、消费者关联在一起，而且从中催生的网络营销也日渐从一个概念性的营销工具，成为真正与企业融合而为提升竞争力的运营方式。

　　对于IT厂商来说，传统的营销方式是大规模广告投放外加终端促销,而网络营销使企业突破了许多传统营销障碍,主要表现在企业信息的传播上，不再存在时间与空间的阻隔，在一个无边无际的网络海洋中，信息的流通就如海中之鲨，只要它愿意，它就可以出现在任何一个地方，企业营销的边界也由此延伸。

　　在竞争激烈的IT行业中，网络营销的运用相比其他行业，无论从深度还是广度上都更加成熟，不仅有效地消除了企业、经销商、消费者之间的信息流通障碍，更大大强化了企业与消费者之间的关系，由于IT产品与网络的天然联系，企业可以直接通过网络向消费者提供各种服务，因而优秀的IT企业网络营销都不同程度地在服务上做文章，而且充分利用IT产品与网络的关联性乃是今后的发展方向。目前，以戴尔、TCL、AMD为代表的网络营销模式就是其中成功的代表。

　　戴尔：无缝链接，比竞争对手更快速响应

　　进入中国市场之后，戴尔以特有的“直效营销(Be Direct)”模式为基础，配以大量的品牌推广，在中国市场上迅猛发展，成为仅次于联想、方正之后的中国PC市场第三大巨头。

　　在传统行业、传统运营模式当道的时代，戴尔的直效式网络营销是一种革命性的竞争模式，其快速的流程运作和对客户需求的迅速响应，使得一大批强大对手空叹奈何，只能眼睁睁看着戴尔一步步地超越自己。

　　当新经济浪潮席卷而来时，戴尔借助网络营销技术，将自己重新定位为一个运用长期合约及互联网络，且与供货商系统作密切连结的“中枢”系统，使戴尔与顾客之间、戴尔与市场变化之间，得到一种无缝的链接。而由此产生的低成本、高效运作、快速响应就是戴尔营销模式的竞争力体现。戴尔的网络营销模式、网络营销思维与新技术进行了有机的融合，而不是像许多公司对网络营销的运用只停留在企业信息发布、与客户进行简单的交易层面。

　　网络直销模式可以消除中间商以及减少低效率、高成本的付出，但直销模式最根本的目的是构建更紧密的客户关系，发掘更多的客户价值--这就是戴尔取得成功的根本原因。正是得益于这种直接经营的商业模式，戴尔可以对市场及客户反馈作出极为快速的反应，这一方面有助于戴尔更快更为真切地感觉到市场的变化和机会，有效地推出相应的对策；另一方面也由于能够提供及时快速的服务而获得了最佳客户满意度。看看被称为“戴尔之魂”的戴尔文化的陈述也许有助于理解直销模式是如何体现其价值的，“戴尔之魂”的核心简而言之，就是聚集客户，开放和直接沟通，成为一个好的全球企业公民以及形成制胜文化。

　　可以说，以消费者需求为中心是戴尔网络营销的核心。戴尔式网络营销的成功之处在于，出色的网络营销使戴尔建立了高效，低成本的销售渠道。强化了和客户之间的关系，更直接地得到了客户的反馈信息，为戴尔提供更好的服务奠定了基础。而且，戴尔网络营销模式使得企业对市场需求变化有更敏锐的感应，可以及时调整企业的经营策略，降低由于库存量或技术革新不足而带来的企业运营风险。

　　AMD：博客营销来势凶猛

　　2006年6月，全球著名的微处理器厂商AMD公司正式宣布签约国内著名演员徐静蕾，并在其博客投放广告--具有“中华第一博”美誉的徐静蕾，正式成为AMD公司大中华区移动计算技术品牌的形象代言人。而AMD看中徐静蕾的，除了其作为演员的知名度之外，更看中其在博客上的超高人气，一向以创新作为企业竞争法则的AMD，开创了一种围绕博客营销进行的网络营销模式。

　　徐静蕾每天超过一千万的博客点击率，已经使得徐静蕾成为个人化媒体中最引人瞩目的明星，同时也拥有一大批忠诚的网络读者，而这些读者基本上是一批素质高同时具有一定小资气质的人士，这个人群也正是AMD所要影响的消费群。

　　中国的网民正在突破一亿大关，而根据权威统计至2005年止，中国已有博客近1600万，同时这个数字还在以几何级数增长着。1600万个博客、1600万个写作者、1600万家个人式媒体……当全民写作的宏大叙事方式成为一种时尚，一种潮流，一种趋势时，其所蕴藏的巨大信息爆发力及舆论影响力，是任何一家平面媒体难望项背的。

　　在中国，博客是目前最时尚、最吸引眼球的文化现象，更重要的是，优秀的博客在自己的圈子里拥有着绝对的号召力。徐静蕾就是这样的一个典型。在Web2.0时代，博客的力量正在被越来越多的人及企业关注。这场类似于14世纪欧洲文艺复兴的博客流，正在不断推动着民间思想及文化话语进入百家争鸣的时代，而对于整个商业社会及企业而言，博客的意义远非只是个人话语权力的自由释放如此简单，它所带来的信息传播、话题引导以及可能带来的企业舆论危机，正在深刻改变着商业运行规则，而AMD等具有敏锐触觉的企业正是看中博客流背后强大的话语力量。

　　AMD选择徐静蕾博客进行营销推广，不仅仅是开创了一种全新的营销模式，更是精准地圈定了一批特定消费群--这种精准化的营销正是许多企业希望达到的。

　　可以说，博客营销的不断深入及应用范围的不断扩展，开辟了一个全新的营销平台。这个营销平台强调的是互动、意图、身份识别和精准；而它的核心内容就是与传统意义上“广泛传播”相对应的“小众传播”，即所谓的精准营销--AMD开展博客营销的目的，就是希望把营销的本质回归到口口相传的口碑式营销上来，强调互动传播，强调小众传播影响大众传播，让传播的效应从数字上的成功(点击率、PV数)转移到传播的质量上来。

　　TCL：远程服务，建立情感层面的沟通

　　“你能帮我做一张和张靓颖的合影吗？”20岁的上海女孩Kelly有点怯生生地对着网络那边的代号为076的TCL远程服务工作人员说，听到那边爽朗的回答“好”，她简直难以置信，这大大超越了她常识中所认识的“服务”概念。

　　几分钟前，“076”刚刚帮她的笔记本完成了杀毒、安装一些应用程序的工作，甚至指导了她一些电脑应用的知识。没想到，“076”在她的指挥下，通过远程操作系统，几分钟之内就在她的电脑上用Photoshop帮她做出了一张合影。

　　这是笔者了解到的一个TCL电脑远程服务的典型小故事，和“076”一样的TCL安排了近百名坐席工程师每天这样通过网络为用户提供“远程服务”，TCL是中国目前唯一在“远程服务”上大做文章的PC厂商，网络服务模式已经成为TCL电脑最重要竞争力之一。

　　作为国内电脑行业的新锐企业，TCL电脑在面对联想、方正、惠普等强大对手竞争压力之下，确立了以网络营销为平台构建竞争优势的市场策略--无论是进行远程网络服务，还是开展“我为张靓颖写剧本”大型网络营销推广活动，TCL所要确定的一点就是让企业与消费者的距离更加贴近，情感联络更加密切。

　　TCL希望充分发挥网络的功能以形成速度上的优势，无论是在信息传播、消费者沟通、产品价值链流通、市场信息反馈上，都将通过网络平台系统进行运作，从而确立企业的竞争力。

　　消费者始终是品牌活力的源泉，只有专注于消费者，深刻洞察他们的消费需求、以他们最方便快捷的方式与其沟通，将产品的价值有效传递给他们，才是切实有效的竞争法则。当市场竞争不断升级之后，竞争决胜的重点不仅在于产品的品质与服务的差异化，更在于企业与消费者情感沟通层面的契合程度。所以，无论是通过网络随时满足客户的需求，还是通过网络实现消费者的内心梦想，TCL网络营销的着眼点在于深刻洞察消费者的心理需求，充分满足于消费者的潜在需求。在与消费者无缝交流中，提升他们对于企业、品牌、产品的信任度，最终赢得他们的认可。

　　IT企业的网络营销从开始至今，走过了四个阶段：从最初的纯粹企业信息发布，到企业与客户的互动，再到相对简单的交易性行为，最终进入客户价值驱动的智能化营销阶段--中国IT行业的网络营销发展就这样一步步发展过来。由于企业环境及拥有资源不同，不同的企业对于网络营销的运用阶段性各有不同。但是，对于网络营销席卷一切的力量却是所有企业都要面对的。