以消灭店面为商业模式的亚马逊[微博]要在纽约曼哈顿繁忙的第34街开一家实体店。

　　文｜董晓常

　　据《华尔街日报》报道称，亚马逊将在纽约曼哈顿繁忙的第34街开一家实体店，开业时间会是圣诞节期间。当初苹果也曾经考虑在这个街区开实体店，但乔布斯认为这个地段不够好，而选择了第五大道的店面。

　　据称这个即将开业的实体店采用的是“迷你仓库”经营模式—产品库存不多，纽约市内可当日交付、退换、提取在线订购产品。

　　这并不是亚马逊第一次对实体店感兴趣了。早在两年前，亚马逊就曾经计划在西雅图的总部开一家书店，但这项计划最终并没有执行。不过，当时亚马逊的线下开店计划更像是给传统渠道施加压力的一个策略，因为当时沃尔玛和Target这样的零售商开始停止销售亚马逊的产品。

　　不过，现在亚马逊对线下门店的态度明显认真多了。知情人士称，如果纽约实体店取得成功，美国其他城市可能也将陆续迎接亚马逊新门店的到来。

　　作为最成功的电子商务公司，亚马逊的商业模式最标志性的描述就是省去了线下店面成本，因此可以为消费者提供更便宜的产品。那么，亚马逊为什么要选择这个时间点开设线下实体店呢？

　　配送 亚马逊一直将更快的配送速度视为自己最重要的竞争力之一，不过随着传统零售商更加善于利用自己的店面优势，亚马逊的物流配送面临着很大的挑战。比如Target将自己的140家门店连接起来作为迷你货运中心，不久后将可以让用户在次日就收到从线上订购的商品，且无需支付额外费用。百思买和沃尔玛等零售商也都在做类似的尝试。

　　品类 虽然我们现在几乎可以在网上买到所有的东西，但并不是所有的东西都适合在网上卖。有些产品是应该在实体店中销售。亚马逊掌握了大规模的用户消费数据，这可以让它很容易搞清楚哪些产品适合在网上卖，哪些需要在线下销售。店面也可以看成是一个首页，亚马逊通过数据分析向用户推荐产品—有些商品通过触摸和感受才能给亚马逊带来更多的销售。

　　体验 亚马逊一直是个极其重视体验的公司。在密歇根大学（University of Michigan）发布的年度客户服务满意度指数中，亚马逊在全美230家大型公司当中获得了最高分，并且数年来一直位列前十。无论线上的客服多么完善，实体店的某些体验是线上无法代替的。那些善于打交道的店员能够给消费者提供独特的购买体验和建议，另外除了购物，消费者在实体店中也能够获得很好的社交和情感体验。

　　就像越来越多的人沉溺于手机等电子设备，而疏远了真实的交流一样，电子商务作为一种商业模式也长期处在一个极端的状态中—购物只能通过线上解?决。

　　当然亚马逊保持这种极端状态是无可厚非的，作为一个竞争性的公司，亚马逊必须形成自己的差异性，并且将这种差异性做到竞争对手很难达到的程度。除了培养用户的消费习惯，亚马逊还需要借由这种极端性的状态来完善自己在物流和配送上的体系和能力。

　　不过对于消费者来说，购物是一个多元化的状态。亚马逊要成为消费者的最终目的地，就要为消费者提供多元化的购物体验，网站、店面、手机、平板每一种渠道都有不同的特色和体验。

　　从这个角度来看，你也就可以明白亚马逊为什么那么认真地去做无人机配送。当很多人都认为这是简单的玩票时，贝索斯在年初致股东的年度信函中称，亚马逊的无人机项目团队已经在测试第五代和第六代的飞行器，第七代和第八代正在设计中。

　　如果亚马逊的实体店只是像Google和微软[微博]的实体店那样做品牌展示，我对贝索斯会非常失望。在所有的消费体验中，实体店绝对有着不可或缺的重要地位，不做好实体店会给亚马逊带来战略上的缺失。亚马逊未来如果经营线下影院，我也不会太惊讶，聪明的生意人都会去满足顾客最重要的体验，商业就是这样。

　　董晓常是本刊快公司主编。这个栏目已经持续3年，是《第一财经周刊》最受欢迎的栏目之一。