视频网站不甘心只居于产业一角，它们开始自己培养导演、挑选剧本，降低电影拍摄门槛，让更多年轻人浮现出来。这究竟是让产业更繁荣，还是更泡沫化？

　　文｜CBN记者 叶雨晨 沈从乐 郑爽 卢隽婷 姜雨婷

　　制图｜项凯

　　视频网站与银幕之间曾有一条巨大的鸿沟，如今它正在被填平。

　　6月23日，北京万达影城CBD店，在《变形金刚4》的首映式上，迈克尔·贝的身旁出现了“筷子兄弟”肖央和王太利的身影，这位外国导演不仅配合了礼物赠送环节，还对这两个本不相识的中国后辈大加赞许。

　　这当然是一场秀。

　　此举给筷子兄弟的新电影《老男孩猛龙过江》（下简称《老男孩》）带来了广泛的关注度。这要归功于他的投资方之一乐视影业。乐视影业、乐视致新（乐视TV）及乐视网等业务同属于乐视集团。细心的人会发现乐视TV超级电视作为情节被植入了这部好莱坞大片中；同期，在乐视网的视频贴片广告中，有很大一部分都是《变形金刚4》的影片截图。

　　“乐视影业借助派拉蒙开拓更多海外资源，派拉蒙也很看重乐视在中国的渠道和营销资源。与周黑鸭巨资植入不同，乐视其实并没有为这个广告掏钱，主要是用资源置换的。”一位乐视内部员工对《第一财经周刊》说。

　　乐视影业的优势在于互联网和传统发行资源的搭配，这一点从乐视TV去年推出时就开始显现了，当时乐视超级电视的广告出现在国内部分院线的放映厅内。

　　这合理解释了人们看到筷子兄弟时的惊讶—在此之前，还没有两部影片同台宣传的前例。

　　7月13日，《变形金刚4》在中国的票房收入达到17亿元，而上映刚满4天的《老男孩》票房也突破1亿元。这是筷子兄弟的银幕处女作。

　　《老男孩》来自网络。

　　5年前，筷子兄弟制作的《老男孩》系列微电影在优酷上热播，现在，这个故事经过改编变成了电影，由儒意影业、乐视影业、优酷共同出品。

　　“优酷投资这部片子时，我预估《老男孩》的票房是1亿，大家说我瞎说，这种片子也能卖1亿？”优酷土豆集团副总裁卢梵溪对《第一财经周刊》说，“现在我再说1亿，大家还觉得我瞎说，这片子何止1亿！”

　　继去年2月公映的动作喜剧片《西游降魔篇》以12.5亿元票房，取代2012年喜剧片《泰囧》成为票房最高的华语影片之后，中国电影市场的票房仍然好得出奇。

　　来看看今年7月的4部热门国产片的成绩。邓超执导的《分手大师》票房已破5亿，并且继续以每天至少2000万元的速度增长；《老男孩》导演肖央的新目标是3亿；接下来郭敬明的《小时代3》将于7月17日上映，而去年《小时代》1、2部的票房分别是4.8亿和2.94亿；而韩寒的银幕处女作《后会无期》紧随其后，将于7月24日上映。一些人士甚至预测，4部片子加起来的票房或许可以赶超《变形金刚4》。

　　我们在去年的封面报道《成长的工业，堕落的电影》中看到了一种扭曲的现象，电影人学会用技术和经营理论来武装自己，但影片质量却在下滑—无论什么样的电影，只要定位得当，所有元素“运作”到位，那么最后的票房总不会差。

　　情况没有好转。《变形金刚4》截至7月13日的中国区总票房收入已达到17亿，只用10天就超越了《阿凡达》。但与后者良好口碑对应的是，《变4》在内容质量上存在争议，《滚石》杂志甚至给它打了0分，美国主流媒体给予的评分也普遍在及格线以下：剧情薄弱、逻辑混乱，广告植入多到令人发指。但是这部电影创造着新的中国票房纪录。

　　有一个现象倒是扎堆出现了。最近4部热门国产片的导演都不是科班出身：邓超是电视剧明星，肖央是广告导演，郭敬明和韩寒则是因写作而成名。几部处女作引发的争议也呈现为鲜明的两极化。在对《分手大师》的评价上，老派电影人陆天明炮轰其下作卑贱，糟蹋了国产电影；他的儿子、年轻电影导演陆川则称赞具有喜剧天赋，是喜剧上的一种创新。

　　去年，中国票房突破100亿用了170天，今年只用了140天就达到了。

　　比票房更高涨的是“外行”们对中国电影工业的信心。

　　半年之内，超过30家上市公司宣布涉足影视传媒业：更名为“中科云网”的湘鄂情在一周的时间里收购了中视精彩、笛女影视等两家公司；国内烟花第一股熊猫烟花收购华海影业；以生猪养殖及屠宰加工为主业的高金食品以60亿元估值收购印纪传媒，刷新了影视业并购最高估值纪录；而最受关注的莫过于申科股份并购海润影视。

　　股市也体现了这种繁荣。2013年，传媒板块以103.29％的绝对优势名列Ａ股板块涨幅第一名，上市公司只要涉及影视概念，股价大多看涨。一时间，地产开发商、轴承制造商、乳制品商、电商纷纷跨界涌入影视业，每4天就会有新的并购消息出现。

　　现在，互联网公司也加入到投资者的名单中。

　　阿里巴巴[微博]拉出了较大的阵仗，它收购文化中国虽然没用多少钱，但很快将其更名为“阿里影业”，并把总部设在香港，最新消息是已把王家卫、周星驰、陈可辛等香港导演收归门下。6月17日，腾讯视频召开战略发布会宣布，2014年将参与出品《天将雄师》、《钟馗伏魔：雪妖魔灵》、《痞子英雄2：黎明升起》等6部电影。

　　此外，阿里巴巴还投资了优酷，并推出电影众筹项目“娱乐宝”。随后，百度[微博]上线了“众筹频道”，京东众筹业务“凑份子”也正式亮相了。

　　因此断言互联网冲击电影业—就像它对其他行业那样—还言之过早。

　　但是，在这个大背景之下，视频网站们的角色确实正在发生变化，它们也悄然对中国电影产业的地貌产生着影响。

　　一切从2013年开始。

　　优酷土豆董事长古永锵[微博]的名字开始经常出现在电影片头，title是联合出品人，不留心注意不到。相应地，优酷联合出品的电影包括《风暴》、《窃听风云》、《等风来》，还有今年即将上映的《白发魔女》等。

　　几乎不约而同地，其他几家视频网站也在做类似尝试。乐视专门成立了影业公司，签下张艺谋，先后发行了《小时代》、《归来》等热门电影，搜狐视频将在今年12月推出《屌丝男士》的大电影。在今年的上海电影节上，爱奇艺[微博]公司高级副总裁杨向华也宣布，未来爱奇艺将不断加大对电影业务的探索与布局，带资源进入投资。很多电影并不缺资金，真正渴求的是渠道和资源。

　　视频网站给热映的国产电影带来的资源有些趋同—最核心的仍是网络营销。

　　5月，在《分手大师》于电影院播映之前，原班人马同步打造的同名网剧便开始在优酷视频播放，为这部电影进行深度营销，6月中旬开始，主创人员密集接受视频网站访谈，形成关注和分享热点。

　　而由优酷非资源置换层面投资的首部电影《老男孩》，本身就是一部从互联网衍生出来的电影，优酷为其投资了上千万元，并对其开放了线上资源，乐视影业为其做传统线下渠道发行和营销。

　　《小时代》的出品方之一也是乐视影业，前两部作品的成功就归功于新媒体营销，预告片点击量已达4000万，社交媒体活动上有200万人参与，今年4月更是成为阿里巴巴娱乐宝一期上线的项目—与众筹的角色相比，娱乐宝更大的作用在于营销。

　　韩寒的《后会无期》虽由发行起家的博纳影业出品，但鉴于他个人在新媒体上的号召力和话题性，在拍摄过程中就开始利用instagram等社交网络工具进行宣传和预热。

　　“可以这样讲，营销得当不能保证电影大卖，但如果没有营销，风险更高了。谁的营销更有成效，谁就有可能在票房上得到更好的回报。”伯乐营销公司CEO张文伯对《第一财经周刊》说。

　　从最开始《失恋33天》的成功开始，电影越来越重视网络营销。尽管没有资金的大幅提升，但张文伯能明显感觉到有很多隐性的投入，特别是互联网公司以资源、以联合推广等形式进入到电影中来。

　　进入这个市场里的热钱，实际上并没有拿去建片场，甚至没在电影制作公司停留太久，它们中的很大一部分直接贡献给了互联网营销产业。

　　《魁拔3》是娱乐宝二期项目之一，1000万元的认领额度在5天内销售一空，这部分费用将主要用于后期宣传和粉丝活动上，而不是增加制作成本。

　　在此之前，《魁拔》的制作方青青树动漫公司已出品过两部同名作品，一直困于营销不利。《魁拔1》和《魁拔2》在上映前几乎没做过任何宣传，尽管口碑不错，但票房分别为350万元和2000多万元，和中国电影业动辄亿元的票房相比，无疑是不成功的。2011年《魁拔1》上映时，电影院几乎看不到宣传海报，液晶显示屏上也不显示场次，有的观众在买票的时候还会得到影院工作人员的特别提醒：“这可是国产动画片哦，要想好了哦。”青青树希望借助娱乐宝的网络资源进行营销。

　　得益于长尾效应，视频网站对网络营销市场的把控力迅速提升。

　　中国电影营销市场以一些高度分散的小公司作为中间方制定营销方案，再由各个专业公司制作，最后通过互联网发布。但它们最终还是得依赖优酷这样的视频网站平台。从艺恩咨询获取的2013年年度报告发布的数据可以看到，互联网现在基本上已成为观众接触电影、片方宣传电影最重要的途径，视频网站在整个互联网营销中的价值越来越高。

　　在好莱坞，几大制片公司在发行电影之前往往通过昂贵的电视广告造势，而中国的制片方和发行渠道往往把这部分精力用在视频网站上。

　　以优酷为例，它提供了一揽子解决方案，娱乐资讯节目《优酷全娱乐》可以随时做发布会报道和新片预览，《老友记》可以做产业报道，《星映话》做上映热片的访谈，《优酷全明星》做主演们的个人秀，还有一系列纪录片、花絮、预告片内容。

　　对视频网站来说，这是个稳赚不赔的生意。

　　作为张艺谋签约乐视影业的第一部作品，《归来》同样利用了乐视网的资源，乐视在《归来》开拍时就制作了视频日志，每天在乐视TV进行轮播，等片子拍完后，该视频的点击量就已经过亿次。

　　《归来》的主题曲《跟着你到天边》则出现了两个版本：韩磊和吴青峰，前者是“我是歌手”第二季的歌王，后者是《小时代》电影主题曲的演唱者。之所以这样设置，是因为韩磊覆盖大龄观众，吴青峰更受90后的喜爱，制作两个版本的MV，对应不同的观众，以覆盖更大的人群。从5月初上线以来，两首MV的播放量超过500万次，转发量达到8万次左右。

　　但《归来》的核心受众群约在35到60岁左右，他们的占比起码有60%，所以，“此次新媒体平台并非营销重点，取而代之的却是广播、都市报、杂志和娱乐节目等传统媒体。”乐视影业副总裁陈肃说。

　　《归来》最终以破2亿的票房收官，这在中国本土文艺片市场属佳绩。相较之下，在第64届柏林国际电影节俘获最佳影片金熊奖及最佳男演员银熊奖的《白日焰火》，国内票房为1.05亿元。

　　“营销的方法在这个圈子里不是秘密，但重要的还是渠道的价值。如果优酷愿意作为这个片子的出品方，投入更多资源，一定会形成更高的关注度，”张文伯说，“这些资源是不能以现金作价的。”

　　视频网站借助网络营销的资源和优势，开始向上游投资和制作进发，甚至开始自己挑选剧本、培养新一代导演。

　　在我们的采访中，视频网站说它们依靠的是大数据。

　　对于卢梵溪来说，想要粗略预测《老男孩》的票房并不是件太困难的事。“《老男孩》预告片和主题歌《小苹果》的MV加起来共有1亿次播放量，其他影片能有几百万就很不错了。《小时代》算之前最好的了，可能有一两千万，这样看，我们的票房不可能差。”

　　优酷平台上产生的这种大数据还在对电影的前期创作进行指导。

　　早在《老男孩》微电影上线时候，优酷就做了一个大规模的数据调查，用户选出的老男孩关键词依次为：音乐、青春、梦想，这个调查结果出乎优酷的意料，他们原本的预估排名是：搞笑、励志，音乐只是一个升华。

　　以这个调查结果为基础，在筹备大电影时，卢梵溪跟筷子兄弟商量，能不能在音乐上多下功夫。最终，在成片里，电影被一首接一首的歌曲串联，中间加入了包括黑帮、打斗、选秀、带有梦想的小人物等，在用户调查中选项最高，同时又适合筷子兄弟的关键词，组成了电影的主要情节。同时，宣传也以音乐为主要阵营，从电影插曲《小苹果》开始。

　　优酷在发布《小苹果》MV时制定了详细的计划，第一波发布方言版，第二波发布周星驰金正日的神剪辑版，第三波发布群众模仿版，事先准备了34支不同版本，数据指导下在不同的地方传播。结果是，《小苹果》取代《最炫民族风》成为了新一代洗脑神曲。

　　在互联网上，电影是一场事先张扬的狂欢。

　　《老男孩》的档期原本计划提前3个月，卢梵溪希望能在去年12月前推出《小苹果》的病毒视频，这样的好处是更容易传播，但最终把档期调整到毕业季，主要是为了配合电影中“仰望梦想，默默前行”的腔调，激发毕业季离别、励志的情绪，适时在微博上推出了“人人都是老男孩”的话题，以“怀旧”引发观众的共鸣。

　　为了配合老男孩预告片中那句“谁规定一定要在什么时间一定要做些什么事呢？就当我们今天才毕业吧！”的台词，优酷在自己的访谈类节目《老友记》中制作了一期《暑期老男孩》的专题，请了柳传志、周鸿祎[微博]做嘉宾，主题是创业路上什么时候开始都不晚。

　　“我们要做出一个模版，告诉大家互联网公司是怎么做电影和宣传的，我们让一个青年导演真正从无人知晓到璀璨夺目，然后被承认、被关注。”卢梵溪说的“成功”假如仅基于票房，那它已经实现了。

　　“优酷的价值在于，能让年轻导演有机会去尝试。”优酷总裁魏明说。

　　在此之前，一个毫无拍片经验的年轻人突发奇想要做电影导演，最常见的路径有三种：一是混片场，从场记、副导演做起，积累经验，最后升成导演；二是编而优、演而优则导，摄影师也是出导演的行当；三是拍摄短片，写剧本，然后拿作品或构思去寻找投资。这条路的偶然性最大，但走的人最多。

　　现在，互联网上也出现了一条形式颇为“民主”的入行路径。

　　优酷推出了一系列导演培养计划，有“大师微电影”、“青年导演培养计划”、“光合计划”。在互联网平台脱颖而出，一旦作品形成话题，有人关注，就可能拉到投资，优酷自己也会在平台上挑选，通过层层考核，最终将默默无闻的平民导演推送到公众面前。

　　“只有这样一点点地长出来的青年导演才能够理解互联网观众的真正需求是什么。网络上的人是最聪明的，他们最知道什么是好东西。”魏明说。

　　有传闻说，今年8月，优酷将成立自己的电影公司。在获得阿里巴巴的战略投资之后，优酷土豆握有超过100亿人民币的资金。“你可以想象这个投入的力度，但现在不能讲这个数字。”魏明说。为弥补自己在内容制造上的经验不足，优酷正在大规模招募人才。

　　电影导演科班出身的卢梵溪就是这样变为视频网站的一员的。

　　他毕业于北京电影学院导演系，毕业后被分配到广西电影制片厂工作，之后留法4年。回国拍摄独立电影，最终将一部名为《光斑》的电影送上了戛纳，这是卢梵溪电影生涯中最值得炫耀的成就。但现在他成了优酷负责出品业务的一名高管。

　　“我们可能不是做电影的，但是我们管着做电影的人，这是一群80后的电影人，他们拥有做电影的能力，跟圈里的老同志相比，他们还有互联网的基因。”魏明说。

　　乐视也专门成立了一个编剧工作室，他们很大一部分工作就是筛选网络上的好故事，然后聘请专业编剧写成剧本，再找导演拍出来。2013年的影片《我想和你好好的》就是这样诞生的，当时邀请了微博红人作业本当编剧。

　　对年轻导演的扶持，对电影业人才的吸纳，为非专业人士提供了机会—这使得他们对视频网站平台形成了深层的依赖关系。中国本土导演“第五代”、“第六代”的划分概念就此断层。现在通常把新涌现出的电影人概括成“网生代”导演。电影进入了技巧时代。

　　优酷提供的模版看上去很美，它有强大的数据优势，将互联网用户至上的思维贯彻到底，但还是无法借此进行精准预测。即使在好莱坞，每年用于调研的开支高达6亿至7亿美元，亏损电影所占比例仍不下60%。观众的内心深不可测，这是互联网所不能监测的。

　　更多的电影人对互联网公司介入制作环节持不屑态度，对他们来说，拍电影是个技术活，靠的是多年积累下来的经验，甚至直觉。

　　“互联网的确能抓取很多好的大的数据，但是整个大的平台良莠不齐，你怎么去抓取，怎么去引导，怎么去把大众最感兴趣的东西变成一个娱乐产品，还是需要有电影判断和电影思维的人来去做。”《同桌的你》的制片人、摩天轮文化传媒总经理杜扬说。

　　《同桌的你》一共设计了三个结局：虐心的、温情的、模棱两可的，到底选择哪个，杜扬也想过用互联网公司帮他们找到最能被观众和市场接受的方案，但她也仅仅能接受互联网参与到“选结局”这样的层面。

　　在开发的阶段，电影人必须先沉下心，进入自己的世界专心创作，在营销阶段则适合借助网络氛围进行互动。“外界所有的一切确实都会增加你的判断，但首先你得有，假如你心里什么都没有，盲目地听从外面的各种意见，那一定做不出好产品。”杜扬说。

　　回头看《老男孩》，卢梵溪也很矛盾。他明白，电影永远不能被观众的喜好牵着走，在电影关键词的设置上，也已经尽量选择符合筷子兄弟气质的情节植入，但从最终的成片效果看，影片质量有着诸多硬伤，譬如有太多嫁接进去的桥段，黑帮、武打这种热门元素被生硬拼接到了一部讲述梦想的故事中，有明显的添加痕迹，“这跟我之前想象的差别很大。”

　　这个行业的现状是“85%的电影项目都赔钱，至少不盈利，剩下15%的盈利项目则被外界放大”。电影业面临一个难题：只有放大效果，才能持续吸引投资；但以商业价值作为最重要的投资标准，又不适用于电影产业。

　　7月1日，徐浩峰的第三部电影开机了。2011年，他自编自导的处女作《倭寇的踪迹》，曾入围威尼斯电影节。第二部作品《箭客柳白猿》也已拍摄完成。他的“徐氏武侠片”口碑不错，但在票房上只能用“惨败”来形容。之所以他的第三部电影还能吸引到投资，更大程度上是沾了《一代宗师》的光，作为一部畅销电影的编剧，他还有资本向投资方证明自己的商业价值。“但对更多的年轻导演来说，就没那么幸运了。如果第一部片子没有成就，想要拿到下一个投资就更难了。所有入口都被某种力量把持，根本不会给年轻人创造任何机会，而所谓的创造都是通过层层过滤的。”导演曲江涛说。

　　作为特殊的制造业，电影产业的利润率甚至比汽车业还低，同时试错成本高。在过度的投资导向之下，对成功产品的路径依赖会更为强烈。

　　在《致青春》火了之后，出现了大批青春题材电影，在《失恋33天》成功后，大批小成本的爱情轻喜剧占领了大荧幕—它们是长相相似的年度“新片”。

　　内容的同质化，这是目前大数据对电影业产生的副作用。

　　本土电影的商业化曾经历1990年代的低迷，2002年张艺谋导演的《英雄》开启票房黄金时代。随后八九年间，中国电影票房以年均超过30%的增长率飙升。2011年中国电影市场创纪录地实现了超130亿元人民币的年票房总收入。此后，单片亿元票房的时代轻松开启。随着资金不断涌入，从业者们的心态也发生了变化。

　　“我现在都不愿意出门见人了，这些纸醉金迷的东西多了，我很怕有时候把持不住自己，忘了自己的初衷，忘了自己原来对电影的爱。”杜杨说。

　　“总是需要有些人去停下来想一想中国电影到底应该往哪带。以前大家都在做艺术，我老提市场，现在所有人都在讲票房，讲市场，反而应该思考一下艺术。这种膨胀高速增长的经济催化之下所产生的这种繁荣是否完善？”卢梵溪说。

　　作为一个闯入者，视频网站的确让拍电影变成一件更容易实现的事，但它无力拓宽电影自身的道路。“我们永远都无法预知一部电影的结果。每部片子都有一道窄门，我们只能凭着自己的判断力决定是否应该跨进去。”波兰导演克里什托夫·基耶斯洛夫斯基说。他一生拍过的电影超过30部，在1980年代名扬国际影坛。“有个常识别忘了，看电影的乐趣多半是因为‘没想到’，这惊喜恰是导演在光线不足的创作过程中暗自揣摩而来。”

　　联系编辑：zhaojia@yicai.com

　　01 2014年6月，北京，《变形金刚4：绝迹重生》首映礼红毯，筷子兄弟出席当天的活动。

　　02 2014年7月，《爱奇艺爱电影》举办开播仪式，邓超携导演处女作《分手大师》回母校。

　　03 2014年7月7日，北京，韩寒、陈柏霖和冯绍峰在电影《后会无期》发布会上。

　　04 2014年6月16日，上海，第17届上海国际电影节，《小时代3》召开新闻发布会。