城镇化建设，让那些三四五线城市更具有消费潜力。

　　文｜CBN记者 华薇薇

　　2014年年初，当周大福[微博]在武汉光谷世界城的第2000家分店开业时，这家目前全球市值最大的珠宝商同时也宣布了未来十年将分店数量增加一倍至4000家的计划。在这一轮新的高速扩张中，更多传统意义上的三四五线城市成了周大福要去的地方。

　　1998年周大福以北京作为进入中国内地市场的起点，当时的分店只有100家。到了2010年，门店数量为1000家。2014年，则突破了2000家。其中，三四线城市分店数量的整体占比已经从20%提升到了40%。

　　这个比重在最近一年内提升得更快。在周大福新设的珠宝零售点中，63.8%位于三线及较次级城市，例如河南省鄢陵县、甘肃省白银市。从目前的投资回报率来看，周大福执行董事陈世昌认为比一二线城市来得更为强劲。“在2010年以前我们特别关注一二线城市，因为它们的经济基础比较稳定，而且很多人会说你去中国内地发展不去北上广深等于没有进入这个市场，”陈世昌说，“现在不能小看三四线城市。”

　　尽管对于珠宝零售商来说，自营零售店是重要的经营模式，但在随后的十年扩张中，周大福的门店体系更依赖“自营+加盟”模式。通常来说一家自营店的开店成本大约在几百万元，授权的加盟店则只需缴纳加盟费。因此，这种模式节约了扩张成本。在幅员广阔的中国内地市场，这成了周大福在次级城市中主要的扩张方式。

　　2014年5月，周大福在中国内地的零售网络已经扩张到1965家店铺，覆盖了全国467个城市，其中自营门店占了七成，另外三成采取加盟模式。

　　在进行大规模扩张前，周大福扩张策略侧重于考量是否符合国家的经济政策规划。这一类的政策信息是周大福管理层在决定扩张路线时的一个重要衡量因素。“我们会特别重视构架中未来的经济命脉会放在哪里，我们跟着它走。”陈世昌说。

　　自中国政府把推动城镇化建设上升到国家战略后，周大福的零售渠道下沉更加明显。这些趋势在它看来意味着新的商机，城镇化将为三四五线城市提高更大的消费力。GDP、人口规模、城市配套、城市核心产业、家庭可支配收入，这些都是周大福考察一个城市的初步数据指标。不过，基于商圈辐射范围内的各项数据是更为重要的考察环节。这个维度包括了百货公司分布、步行街数量、周边品牌销售等方面。判断一个地点适合不适合开店，周大福主要通过运营部的一套评分权重系统，综合分数以75分为合格标准。整个考察流程只需要两三天就可以做出决定，这一套选址评分系统并非出自第三方机构的调查数据，更多的是依赖周大福在过去十五年的门店选址经验。

　　“很多四五线城市，你不亲自去考察，就会失去很多机会。”陈世昌说。比如重庆开县，这是一个三峡工程后的移民新城，人均GDP属于国家贫困县级别。它的综合分数远远低于周大福对门店要求的75分综合指标。

　　判断这些城市真正的消费者购买力，除了自身的评分系统，周大福也侧重于从成熟的百货商场渠道获取消费数据。当新世纪百货在开县开业后，周大福选择定位较为接近的珠宝品牌、一二线化妆品牌、服装品牌作为开店参考，随后它们发现当地做生意和外出打工的流动人口带给这个城市强劲的消费力。类似的情况也在四川宜宾、内蒙古鄂尔多斯等城市出现过。

　　在早期的扩张路径上，百货商场是周大福渗透下线城市的发展路径。这和周大福集团背后的投资战略紧密相关，王府井、新世纪、百联、百盛等百货商场都是周大福的战略合作伙伴。前几年周大福的百货商场渠道比例一度达到了90%。

　　但到了2014年，依赖百货渠道的扩张去渗透的城市路径，已经满足不了周大福目前的扩张需求。

　　以最近的十年规划来看，周大福一年至少要新增200家门店，但要在四五线城市扩张尤为困难—这类城市通常只有一两个商场，而且大多属于老城区的旧式商场。“我们的区域总经理和加盟商跟我说周大福要开更多的店，但真的没有位置了。”陈世昌说。

　　要应对扩张带来的瓶颈，周大福认为需要从自身开始快速反应。旺铺成为了周大福开始重新考虑的选择。中国的商业地产过去几年在二三线城市的积极扩张，使得购物广场和街铺的门店数量在周大福所占的渠道比例有了新的提升。

　　相对于百货商城，陈世昌认为独立街铺的服务体验和租金成本更有优势，“服务体验是周大福现在慢慢偏向的竞争点。”

　　武汉光谷世界城成为周大福在服务体验上的一个全新尝试。这里的消费者主要是附近的学生和老师，他们喜欢逛街，消费心态年轻化。虽然光谷商圈是新开发区，但周大福认为光谷的消费潜力可以等同于步行街。2014年年初，周大福将第一家体验旗舰店开在这里，占地约730平方米，店里有3D立体首饰显示机，消费者可以在一个以16台40寸电视机组成的大屏幕前试戴产品，同时店里还支持手机在线支付。

　　从战略部署来看，武汉现在成为了周大福在中国内地真正意义上的中枢。

　　为了应对全线扩张带来的生产、物流、库存和销售压力，两年前，周大福决定设立新的产业基地。在2012年进行的那次全国范围的城市调研中，选址评估的因素包括了综合GDP、城市政策优惠、交通网络、水电等基础设施，甚至自然灾害都被列入考量因素中。在综合评分中，武汉和重庆的得分不相上下，但武汉更吸引周大福的因素在于它的人才匹配和经济运输半径。武汉所处的中原交通网络能覆盖至全国范围，产品从武汉输送到全国各地门店可以做到天天发单，这样的周转频率能保证库存积压最小化。“顺德和深圳基地已经到了极限。我们希望最大化地使用武汉产业园，这也是为什么我们需要在武汉设立40万平方米基地这么大的原因。”陈世昌说。

　　目前以武汉为中心的华中区在2013年成为周大福年增长率最高的区域。但陈世昌认为目前覆盖的400多个城市只占了10%至12%的中国城市数量，远远没有达到饱和。因此，在未来十年，周大福仍会是继续增长的势头。

　　陈世昌眼里的新一线

　　C= CBNweekly

　　Z= 周大福珠宝集团执行董事陈世昌

　　C：判断一个城市是不是适合周大福扩张的权重因素有哪些？

　　Z：我们最关注的是政府怎么看。每一年公布的GDP如果是增长的，我们肯定要关注。第二是人口，人口也是重大的因素，因为零售行业有很简单的一句话，“有人头就有盈头”。第三，我们要考量当地的配套，比如说交通的网络或者是人的喜好。还有第四，这个城市核心的产能在哪里，比如说有的地方是大型的汽车，或者是煤矿，有的是零售旅游业，都是我们考量的。另外最关键的是配套，周边有什么大型的百货公司，或者是步行街，一些品牌包括化妆品，随着温饱以后有生活的配套，比如说女孩买衣服化妆品的消费情况，这就表示她是不是有多余的钱会买首饰。所以我们要从几个纬度去看，不用都符合，但会有权重打分，每个地方都不一样。

　　C：周大福的选址流程是怎样？

　　Z：周大福现在2000家门店中差不多有700家是战略合作伙伴，比如说王府井、新世纪、百联、百盛。我们最关心的第一是位置，第二是管理。如果有好的位置，没有好的管理，再大的品牌进去以后也做不上去。一家新的百货公司可能未必能提供数据给你，我只能考量周边，比如说旁边那个百货公司人均销售多少，其实我们更看重增长，同店的增长。

　　C：周大福在过去几年有什么市场策略上的改变？

　　Z：2010年以前我们特别关注一二线城市。因为它们的经济基础比较稳定。但是从2009年开始已经慢慢转型。周大福有一个战略部门专门统计国家最近发布了什么，未来经济将会偏向什么区域，给我们高管做决定时参考的。最近几年来看，农村城市化、推动加快城镇化，那就意味着带给我们很多商机。以钢铁产业为主的城市，我现在不需要扩张，以第二第三产业为主的城市以前收入才两三千元，现在可能是两三万元了。生活好了以后可以买一点生活以外的东西，总体来说对带动珠宝销售也有好处。

　　C：三四线城市的珠宝消费者和一二线城市有什么不同？

　　Z：一二线城市的公司人看杂志、逛街，但在三线城市未必如此。他们要看到你开店多，要看到广告，要看到摸到戴上你的产品才觉得好；杂志可能会看，但是未必完全相信，三四线城市的消费者更相信口碑。另外，地域喜好差异是一定会有的。比如说南北差异，北方人高高瘦瘦，比较豪迈一点，戴的东西比较张扬，男性消费者喜欢粗的金链；但是南方女孩比较娇小一点，她不需要太大的，但希望精致好看的。这个铺货标准我们会留给地区负责人去决定。70%商品是统一铺货，其余的可以按照市场喜好不同再搭配。

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