由于地理和社会经济差异逐渐淡化，消费者购买的商品越来越成为他们彰显成功的有形象征，也展现了他们的自我。

　　中国日渐成为一个庞大的消费社会，消费市场规模超过3万亿美元。面对10亿消费者，同样的商品和服务已不能放之四海而皆准。在这不断变化的消费群体中，存在着微妙的消费共性。如何把握这些共性，形成深刻的消费者洞察，并拥有联系消费者的直接渠道已成为在中国市场的制胜关键。

　　更加富裕的“唯我”消费者

　　随着收入水平的提高，越来越多的中国城市消费者的消费方式完全中产化。埃森哲调查显示，城市消费者很大一部分支出花费在餐饮、服装和电子产品三类产品上。休闲活动的支出在各个收入层次的消费群体都在增加。休闲型消费将持续增长，旅游和旅游相关的活动有望成为极其重要的消费类别。

　　个人健康相关的产品对不同收入水平的人群同样具有吸引力。它们构成了与老年消费者相关的重要商品类别，并将在未来几年迅速提高其在消费者支出中的比例。鉴于中国是一个逐渐老龄化的国家，并有望成为世界上最大的“银发经济体”之一，未来这类消费将占据消费者支出更大的比例。

　　“唯我”消费者在中国的都市中不但变得更加富裕，同时也更加清楚地认识到自己的购买力的作用。通过购物，他们彰显自己的个人主义或社会地位。这在三线城市年轻专业人士身上可见一斑，其他消费群体在较低程度上亦是如此，而且这种趋势并没有放缓的迹象。事实上，由于地理和社会经济差异逐渐淡化，消费者购买的商品越来越成为他们彰显成功的有形象征，也展现了他们的自我。

　　62%的城市消费者不想和大部分其他消费者购买同样的商品。这种消费态度在大多数年轻消费者中尤为普遍。相比之下，老年消费者更倾向于购买代表他们社会阶层的商品。

　　中产阶级的生活方式在各级城市中盛行开来。新兴的“唯我”消费者未来的消费类别趋向于惊人的一致，而他们也愿意为更好的产品支付更多。各级城市中大约90%的调查者表示愿意为高端产品增加至少5%的支出，近六成的人表示愿意增加10%以上。

　　数字化的生活

　　数字化已成为一种生活方式，这对消费品和零售企业意味着增长不再是简单地使客户通过线性采购流程。在每一个互动点创建更智能、无缝和安全的体验是数字世界所期望定义的。如今的消费体验必然是不停顿的、客制化的和跨渠道的。

　　86%的中国城市消费者是互联网用户。我们发现八个消费者群体划分中只有两个与数字化几乎绝缘。在中国与数字化相连接的城市居民中，73%的居民上网，50%的居民每天访问社交网站，25%的受访者表示更喜欢在自己的电脑、平板电脑或手机上观看电视节目，这对广告和品牌建设有重要的影响。在这种分散的环境中，通过单一的渠道来保持顾客的注意力是相当困难的。在未来，随着屏幕和内容的不断增加，品牌和内容将变得更加模糊。

　　一线和二线城市的年轻消费者与数字媒体的关系尤为密切。18岁至35岁年龄段的人们对数字媒体的依赖肯定会持续下去，他们的后代也将跟随其后拥抱数字化。这表明，互联网广告在未来将成为维系城市客户的主要途径。鉴于中国消费者之间社交媒体活动的广泛流行，企业都在增加它们在数字营销上的投资，这是可以理解的。事实上，在2013年所有广告商1/4的预算都花在了数字渠道上，比一年前增加了38%。

　　购物理念：实用为上

　　尽管在线渠道正在取得进展，但中国的城市消费者购物时基本上仍然以实用为上。这就意味着他们经常既出入实体店，又在网上商店进行购物，并且他们越来越期待当自己在这两个世界畅游时，能够获得一种无差别的体验。

　　网上购物正以惊人的速度增长。2013年，中国的网上购物金额为1.85万亿元，约占总零售额的7.8%，比上一年增长了1.6%。根据中国商务部的调查，网购的销售额在2013年增长了31.9%，分别比百货商场、超市和精品店的增长速度快22%以上。

　　然而，传统超市和百货商场仍然占据统治地位。84%和62%的受访者分别将超市及百货商店作为其主要的购物地，原因在于消费者认为它们方便舒适并提供了多样化选择。甚至在四线城市的城市消费者、中国北部地区，或36岁至55岁年龄段消费者中，网购还没有入选购物选择的前三位。只有在中国最大城市的年轻消费者中，网购才真正体现出力量和潜能。

　　尽管消费者一般倾向于实体店的购物体验，但有超过1/3的城市消费者在网上购物，近八成的互联网购物者至少每月在网上购物一次，超过1/3的人每周购物一次。服装、支付（比如手机通讯费或音乐会门票等事项）和旅游成为三大最热门的网购产品类别。

　　传统的零售店和网上商店并非相互排斥。如同其他国家和地区，中国的城市消费者正在使用两个通道来创造无缝的、更安心的体验。

　　线上和线下时间之间的界线正越来越模糊。城市消费者在这两个世界都目睹了价值的存在，并经常在这二者之间切换。消费品和零售企业在它们的营销努力中忽略任何一个世界都会置自己于险境。企业采取整合的全渠道方式为城市消费者提供他们所期望和需求的无缝体验，此举势在必行。

　　联系编辑：liuxinli@yicai.com

　　关于本报告 《埃森哲中国消费者洞察》报告基于对于中国27个城市的3500名消费者的调查，以帮助消费品和零售企业更清晰地洞察中国市场，制定自己的增长战略。

　　关于埃森哲 埃森哲是全球领先的管理咨询、信息技术及外包服务机构。