凡客能否重新来过
犖�/子宸
近日，凡客诚品宣布已完成新一轮融资，金额超过1亿美元。而凡客本轮融资由小米公司董事长雷军领投，IDG、赛富、启明、淡马锡、和通等股东均参与了本轮投资。
本轮1亿美元的融资，已经是凡客自成立以来的第7轮融资。一家公司融资7轮，既没有死，也没能成功上市，也算得上罕见了。
众所周知，凡客在平台化竞争上的不成功使它一度陷入资金困境，而在电商的混战中，凡客也败下阵来，实际上，不管外界如何风云变幻，主要还是凡客自己迷失了方向。据悉，此次雷军领投凡客诚品，背后蕴含了凡客CEO陈年回归初心的决心，而“小米化”则是回归的新方向。
雷军帮忙新一轮融资，让大家仿佛看到了凡客复苏的希望。只不过，如今的凡客不是一个“小米”化就能万事大吉的。
“小米”能救凡客？
“按照常理的话，进行到D轮投资企业差不多就该上市了，但凡客已进行了六七轮投资，企业的发展出现了问题，资本方新一轮投入也是为了稳住盘面，毕竟自己的利益在里面。”一名互联网人士告诉记者。
“凡客新一轮融资成功，说明业界对凡客、对互联网服装品牌具有坚定信心，也是对凡客2014年回归初心、专注产品战略的肯定。”陈年表示。
不过，对于刚刚到手的1亿美元，有业界人士毫不客气地将它视为凡客的“救命钱”。有投资界人士分析认为，本轮融资并未引入新的投资方，领投者是雷军个人，这反映出投资机构对凡客诚品的期望值并不高。“由于目前市场对凡客的期望值有限，跟投的几家机构有可能提出比较苛刻的条件，以平衡前几轮比较高昂的投资成本。”该人士同时指出，在信息披露时，凡客并未透露投资用途，也从侧面反映出投资并非为了加速发展，而是为了维持运营。
曾几何时，不少年轻人都喜欢在网上买凡客、穿凡客，比如说29块钱的体恤衫、59块钱的帆布鞋总之都是超低价格全免运费，24小时运货以及30天无理由，再加上大家比较熟悉的凡客体的广告营销，这些都使得2009年销售额还是6亿的凡客迅速的腾飞，在2010年实现了销售额20亿的成绩。
不过，平台化的竞争不成功，最终使得其陷入了资金的困境。在去年就有消息传出说凡客因为搬迁和调整而裁掉20%的员工，人员的流失和沟通不畅也进一步导致了拖欠供应商货款的风波。在2011年的大跃进造成了凡客6亿元的亏损和上10亿的库存积压。
资深电商人士王利阳分析称，如今的凡客早已失去了此前的光环。重营销轻产品的策略，且在重营销的过程中战略摇摆不定等问题致使凡客模式受到诟病，尤其是资金链紧张的传闻更使得业界认为凡客走到了穷途末路。
之前，凡客的梦想是中国的优衣库。但是，凡客的款式种类超过了优衣库，甚至传言用同一家供应商，但是凡客的品质和口碑却输给了优衣库。
尽管凡客的产品不行，但雷军和其他投资人还是出手挽救凡客，从另一个角度上来说，也可以解释为已经被绑架上贼船的举动。此番投资的投资人都是曾经在前六轮投资中的参与者。如果投，可能会亏钱，不投，必然亏钱。
经历了大盛大衰的凡客诚品借鉴小米模式重塑品牌，被看做是决定生死的关键之战。如今凡客是正式宣布改走小米路线，不过，分析人士指出，“服装和小米最大的差异化应该就是：电子产品是能靠技术参数说明问题的，服装更多的是感性认知，品牌有一定影响力，面料参数能左右选择的权重应该不高。”
显然，服装相比于手机，肯定离互联网更远一些，因而移植和颠覆的难度也更大、互联网思维讲的是信息的匹配带来价值，而非成本控制，对于凡客来说，在单品价格不高，客单价整体不高的情况下，费用率本身就很难压低，物流和产业链资源的整合都是大问题。
总而言之，凡客肯定无法成为下一个小米。据悉，在2014年也不会再有大规模广告的投放，不过专家也认为凡客现在业务线过长，品类过多，质量比较差等问题，都必须在今后转型中得到优先的解决，否则即使资金再多也依然不能拯救凡客。
凡客“掉粉”严重
“用户们成长了，凡客却倒退了。”有业内专家指出。
在今年的情节人当天据说小米的CEO雷军向凡客诚品的CEO陈年索要节日礼物，他当时就说我只要一件真正的白衬衫，这其实是雷军投资凡客之后首次在微博上公开对凡客提出要求，虽然多少有点开玩笑的意思，但是也提出其中的批评和奉劝的之意，因为凡客的衣服的品质有一点差。
在此之前，陈年一直将优衣库当做凡客的目标，宣称要做线上的优衣库，但是从优衣库进驻天猫算起，五年过去了，凡客没能成为线上优衣库，却眼睁睁地看着优衣库把自己在中国的线上业务做得蒸蒸日上，“双11”一天拿下1.17亿销量。
如果说三四年前穿凡客还能彰显一下自己紧跟互联网潮流的话，那么现在的凡客似乎就只剩下了两个字——掉价。在更多的电商企业开始纷纷抢夺用户的时候，凡客的后劲显然不足，即使欠款风波子虚乌有，但是凡客被质疑的声音已经显而易见。
有分析称，一方面，凡客最初的那一批忠实用户的经济能力已经逐渐成熟，而凡客的定位却不可能和他们一同成长。另一方面，凡客在原本还是性价比和文艺广告营销双管齐下，而随着广告的变味甚至是大量减少营销投入，凡客的噱头也就只剩下价格了。这倒是和从发烧级配置到性价比之王的小米有点相似，可需要注意的是，如今的凡客倒也还称不上性价比极高。而一次次的大清仓、大甩卖，从29元的T恤到29元的衬衫，凡客却真真正正沦为了 丝品牌。
其实，对于服装来说，除了仁者见仁的设计之外，很大程度上一个服装品牌的逼格就是靠价格来支撑的，而满屏幕“只要29”“39元起”的广告却让凡客的品牌价值遭到了重创，结果，追求性价比的人转战淘宝，崇尚品牌的用户转投近年来在华大举扩张的ZARA、H&M、优衣库们，让凡客陷入了高不成低不就的尴尬境地。
更为严峻的是，在服装鞋帽领域已经存在很多线下知名品牌，包括国外品牌，通过天猫、京东等平台进行线上销售。
而凡客学习小米，尝试做爆款产品，也同样存在疑问。有业内专家表示，小米能够做起来，很重要的一个背景是中国智能手机发展正当时。“小米崛起这三年，是中国智能手机快速发展的3年，而凡客所处的是传统服装鞋帽领域没有那么刺激性增长的时期。”
从韩寒和王珞丹“凡客体”、黄晓明“挺住体”、李宇春“生于1984”……再到重金拿下“中国好声音”的品牌形象和第二季好声音学员等元素进行服装的设计丶生产及销售，凡客成为首家签约第二季好声音学员的品牌商。
针对凡客，可以用一句话来形容，那就是成也营销败也营销。凡客让消费者记住的永远只是火爆的营销外表，这种手段的确可以引来瞩目，但是一旦用户打开自己的网站，却没有能够足以令他们下单的筹码，物流、服务、产品种类等均有可被替代甚至超越的可能，这样的凡客怎能让大家不忘记它？的确，凡客凭借这类型营销成为一骑绝尘的互联网品牌。但，孰不知这是烧钱砸出来的，停下来，问题就暴露出来了。
在业内人士看来，凡客品牌正遭遇目标客户青黄不接的困境。具体地说，凡客前期积累的老用户逐渐成熟，这些用户无论是年龄还是物质条件都已发生了巨大变化，且现在已慢慢与凡客的品牌定位开始不那么对接，导致其陆续离开凡客。新用户的积累随着凡客不断的摇摆，又呈现后续严重不足的状态。
小而美终将老去
根据中国电子商务研究中心统计的2013年上半年中国B2C网络购物交易市场份额数据显示，目前凡客诚品的市场份额仅为0.8%，而当当的市场份额也不足2%。
这就是目前垂直电商网站们的生存状况，资本断粮、用户量持续下滑、边缘成本逐日提升。未来在巨头们的挤压下，物流、产品等缺陷将让垂直电商的市场份额持续萎缩。
当前凡客通过新一轮融资无疑缓解了短期内的资金难题，但摆在面前的现实依然严峻。和即将上市的京东、阿里不同，以凡客为代表的垂直电商生存困境将继续艰难。
在2014年，阿里、京东、腾讯等大型电商平台将围绕金融、支付、物流、O2O、移动等多个领域进行全方位竞争，而以凡客为代表的一批中小垂直电商网站的日子将更加难过。电商行业将进入寡头之争，而凡客已经掉队。
去年年底凡客开始大手笔连续做推广活动，却有业内人士称这是“秋后的蚂蚱”。更多的媒体则直指其营销策略依然没有走出原来的老路，但再高明的宣传手段最终没有商品支撑，凡客还是无法翻身。
而值得关注的是，移动电商已是大势所趋，阿里丶腾讯早已布局，可作为垂直电商中夹缝求生的代表，凡客虽然没有错过移动电商这一“快轨”，但在移动电商中，凡客再次迷失了自己。正如凡客在互联网时代一样，猜对了开始，但却没有猜对最终的结局，故事还将继续重演。