得平司

　　（作者系日本流通战略专家、日本株式会社CROSS子公司北京柯隆盛教育咨询有限公司董事长）

　　前期稿件中笔者曾对同行竞争提出了些许建议。简言之，由于各家电连锁企业销售的商品几乎出自相同供应商，单凭商品实力很难实现差异化，通常容易陷入同行竞争的泥沼。要想在竞争中取胜必须在商品以外的范畴下功夫，力争在“店铺”、“导购员”、“服务”、“促销”等方面别出心裁。

　　目前，在店铺差异化方面各家电连锁可谓费尽心机。特别是在北京、上海、广州、武汉、深圳、天津等一线城市，各家电连锁拼规模、拼设备的情况屡见不鲜。在这些大城市新建的门店，设备往往更完善，卖场面积也更大。在经营方面，以周为单位的促销竞争也开展得如火如荼。特别在周末，门店最醒目的位置通常会有厂商或是门店搞的优惠促销活动。这些对策固然有其重要意义，然而销售人员的营销能力也不容忽视，这才是直接左右销售额的重要因素。

　　道理虽如此，但目前在这一环节很难实现差异化。因为大多数家电连锁企业都以厂商派遣促销员为销售主力，在待客营销方面很容易造成同行竞争。厂商促销员的销售培训均由厂商负责，无论在哪一家家电连锁，促销员的销售技巧不会有太大差别。例如苏宁的三星[微博]促销员和国美的三星促销员虽然个人能力有别，但通常不会有太大差距。厂商促销员为主力的营销方式有利有弊。

　　其优点在于导购员收入与绩效直接挂钩，因此促销员致力于创造营业额；对自己公司的商品知识非常熟悉；销售旺季自己主动延长工作时间；劳务成本不高。但其其弱点也非常鲜明：以卖出商品为目的，接待顾客时易忽视顾客需求；为确保售出本公司商品，不惜欺哄顾客。没有顾客时比较懈怠，有时促销员会聚在一起闲聊；随己意行事，甚至违背企业经营理念。

　　与此不同，一些企业也在尝试着崭新的销售方法，这就是厂商直营方式。最具代表性的当属在中国也得以迅猛发展的苹果店，其营销理念为“亲切接待顾客”、“成为顾客及时的帮助”。苹果店的导购员没有销售指标限制，工资也与销售额无关。在接待顾客时不是"为了销售而销售"，而是从"帮助顾客选择最为合适的商品"角度出发。正因为如此，顾客在购买苹果同款商品时更多会选择在苹果直营店购买。

　　苹果店的销售主要在于“探知顾客需求”、“推荐最恰当的商品”。通常苹果店的导购员会问顾客以下几个问题：“主要在哪方面用的多？”“经常用吗？”“通常和谁用的多？”在做过一番详尽询问后根据顾客的目的推荐商品。顾客在试过之后通常能找到适合自己的商品。

　　反观一般的厂商促销员，通常最多的话术就是：“现在这款商品卖得非常好。”“现在这款商品优惠力度很大。”“您买这款商品绝对没错。”还没有好好了解顾客的需求，就滔滔不绝讲自己想说的。在中国，顾客似乎也早已习惯这种接待方式，通常一边巧妙地回应着导购员的说辞，一边转着卖场。

　　苹果店的销售是以“建立与顾客的信赖关系”为前提的。有了这种信赖关系，顾客无论是对商品还是对店铺，或是导购员会有更大的信任，品牌力也得以强化。而单纯以销售为目的方法很难与顾客建立深厚的信赖关系。

　　苹果店在待客方面的另一大秘诀在于购买商品后的售后服务。苹果店的促销员在顾客购买商品后会提供相应售后支持。苹果直营店设有Genius Bar，顾客可以通过预约接受咨询服务。在这里可以询问任何有关商品的问题，其中最多的是关于软件导入或操作方法的问题。

　　为使顾客在购买商品后安心使用，苹果店提供全面的售后支持。苹果店是苹果产品的直营店，或许有人认为企业有丰厚的利润才可将服务做到如此极致。但关键在于意识，苹果创始人乔布斯不单对商品本身，对销售方法也有独特视角。如今的苹果店就是基于顾客需求而诞生的。

　　随着时代发展，家电连锁企业的厂商促销员主导销售的体制已经越来越显出其弊端，不是说要完全取缔厂商促销员，但在待客及销售方法上各家电连锁企业应该有自身的特色。在严酷的竞争中，如何获取顾客芳心，“待客方式”是关键。只有切实从顾客角度出发，想顾客之所想，荐顾客之所需，才能够真正实现销售上的差异化。