周勇

　　（上海商学院教授）

　　政府打压的市场至少是一个活跃的市场，而政府扶持的市场则是低迷的市场。如果持续打压市场仍然活跃，那说明打压政策可能出现了局部失效或无效；如果持续支持市场仍然低迷，那说明没有找到市场启动的关键支撑点。

　　中国市场犹如被晃晕的葡萄酒。葡萄酒是一种晃悠出来的有灵性的东西。有报道说，有人把它放在车上晃过头了，结果把酒味都涣散了，只留下微苦。但要是把这些晃悠过头的葡萄酒放在安静的地方，有可能把醇厚的酒味“静养”回来。难道中国市场也只留下“微苦”！还能“静养”回来吗？如何才能撬动被晃晕的市场？

　　制约零售增长瓶颈

　　影响当前零售业增长的环境因素主要有两大因素：

　　一是零售企业未能充分挖掘消费者的核心需求，在供大于求的表象下存在巨大的潜在需求未能获得充分满足。

　　消费者变得越来越“妖怪”，他们愿意花几千元买一个有缺口的“苹果”，却为了几毛钱的差价舍近求远跑到别的商店去买鸡蛋。他们有时很舍得，有时候很吝啬。什么时候舍得，什么时候吝啬，如果缺乏对消费者行为深入研究，不明白顾客的心，就不可能真正实现零售的转型发展。

　　境外行业专家在参观我国零售业的时候就曾表示疑惑，你们的店铺，看起来东西很多，但品项不全，商品的可选性很差。笔者也曾问过一美国教授：您最喜欢沃尔玛什么？教授说：我想要的东西都能买到。这就是通常所说的“品项齐全”。

　　过年前夕，有实习学生反映，店长把教辅书货架撤掉做年货堆头，结果发现，想买教辅书的人特别多。其实，教辅书也是“年货”！

　　笔者还曾还问上述美国教授：您最不喜欢沃尔玛的是什么？教授说：沃尔玛有些商品的价格也不比别人低，甚至更高些。但教授仍然愿意去沃尔玛。为什么？因为沃尔玛给教授的首选价值内涵并不是“天天低价”，恰恰是“品项齐全”，这正好迎合了大多数顾客的需求。

　　二是流通规制体系不健全，监管失效，对无良商人缺乏惩戒。

　　回顾我国零售业最近三十年的发展历程，企业基本上是按照“有奶便是娘”的机会主义逻辑发展起来的。许多零售商在事业发展以后，仍然留恋过去常用的那些旧商人的恶习，如短斤缺两，偷工减料，以次充好，假冒伪劣，坑蒙拐骗等等。

　　如今，这些“小伎俩”已经花样翻新，商贩在刀鱼肚中注水银，上市公司生产“健美”猪肉，连锁超市销售“染色”馒头，食品安全事件不断升级，我国消费者进入了一个谈“食”色变的“食物恐怖”年代。虚假广告、不良诱导、低劣产品，已经严重影响消费信心。

　　商人始终是在利益与规制的平衡中寻求盈利之道，零售商同时染上新旧恶习，归根到底是缺乏“惩戒”！在国外，如果一杯咖啡不够热，商店就有可能被起诉。如果咖啡太热烫伤了顾客，则很有可能面临巨额赔偿。而在我国，消费者连得到起码的补偿都很难，更不要说“惩罚性赔偿”了。

　　没有限制的自由是自私的，没有控制的权力是危险的，没有惩戒的市场是低效的。以1993年取消粮票为标志，计划控制方式逐渐淡化，但符合市场公平竞争与保护消费者合法权益的体系并不健全，对违反公平竞争原则与损害消费者利益的行为，虽然也制定了一系列法律法规，但企业的违法成本依然很低，消费者的维权成本实在太高。

　　我国流通监管所存在的问题，直接影响了正当商人的利益，也直接损害着消费者的利益。缺乏商业大法统领全局；热衷于行政规章，文件多如牛毛，文山会海；部门监管，令出多头；执法标准不透明、不统一，加上运动式专项执法与随意性联合执法，伴随而至的是处罚不公；《立法法》虽然早已出台，但“上级立法、下级执行”的层级制依然存在，这便使规制趋于官僚。

　　消费者面对屠夫式无良商家，面对高额税赋，面对高额的保障性支出，面对不可预期的未来开支，不得不选择低廉消费！他们不得不高呼：起来，不愿意做“肥猪”的消费者，我们去团购，我们去网购，我们去秒杀。

　　如果上述问题得不到根本性的转变，不管用什么办法，都难以真正撬开消费的闸门。让消费者明明白白、开开心心、无忧无虑地消费，应该成为政府、行业组织与企业共同追求的核心目标。

　　政府要做好加减法

　　政府要做该做的事情，首先应该制定一个——政府官员30年倍减计划。当前的主要问题仍然是：政府太多情，专家太多虑，企业太多变。政府什么都想管，以为自己是万能的，其实，政府的智商常常没有市场的智商高，人算不如天算。错位在经营上是好事，但在行政管理上则是浪费资源。如食品安全，政府主管部门应该负有监管责任，但发现问题的常常是“媒体”。这是缺乏常态管理的表现。

　　政府官员太多，是问题的一个根源。中国的出路在于减少政府官员，如果未来30年政府官员减半，每年应该减少1.7%的政府官员。官员减少了，开支减少，纳税减少，而且权力也会减少，于是腐败也减少，老百姓就可以富裕了。

　　对商业，政府管什么？政府要开展国家营销，帮助自己的企业，把产品与服务推向其他国家，推向国际市场。笔者到日本福冈访问，福冈县的农林部门主管的名片上印着一个鲜红的番茄。我问他这代表什么？他说，“这番茄是我们的特色产品。”这样的政府官员，令人敬佩！什么叫为公民办实事？这就是。

　　做了减法以后就可以做加法。从长远来看，中国的流通问题，关键是农村问题。在当前我国城乡二元经济结构中，城市工业化过程是以农村的巨大牺牲为代价的。在集体与家庭双层经营体制中，集体经济严重缺失，“小农户”与“大市场”的矛盾以一种制约着农产品流通效率的提高。

　　所以，十八大提出“家庭农场”等发展集约化农业的举措是非常及时与必要的。我国生产环境因气候、水源、农田等方面变化而“先天不足”，这是导致食品安全问题的基本原因。培育城乡共生的生态环境，发展规模化农业，不断提高农民收入，这是推动我国流通业的发展的必由之路。

　　在规制方面，政府主要管两个方面：（1）维护公平竞争；（2）维护消费者权益。这两个方面，现在都很有问题。有法不依、倾向性执法，无可无不可，是常态。

　　从短期来说，补贴或优惠政策，关键是要配套。去年下半年虽然恢复了家电补贴政策，但拉动需求的效果并不明显。每一次国家遇到经济困难的时候，中国农民总是勇挑重担，家电下乡以后农民为拉动内需作出了巨大贡献，但他们最后呼吁：别再送家电了，只要有电就行！

　　可见，政策的落地，需要各方面的配合。另外，减费降税、土地财政政策支持、完善法律法规等方面支持流通业发展的措施落地，关键是要出台实施细则以及各个部门的协调配合。

　　政府可以实施一系列能够直接刺激消费的政策。如“节支惠民”政策。政府可以制定一个节支预算，并分季度全部把节约下来的费用以“购物卷”的方式分发给全体国民。还可以实施“国家分红”政策，国民应该成为全面所有制企业的股东，国民应该分享这些企业的利润。还有，可以实施临时性减税政策，减少消费税与个人所得税。政府所实施的刺激政策，中间环节越多，管理成本就越高，消费者的得益就越少，其刺激消费的作用就越弱。

　　从成功走向成功

　　零售作为服务终端消费的产业，随着宏观经济以及消费者信心指数和消费者预期指数的企稳回升，居民可支配收入的平稳增长，业绩提升的空间仍然很大。如何从成功走向成功，需要把握以下四个方面：

　　第一，在刚性成本增长的大环境下，低毛利低成本的盈利模式亟待调整，但这是一个较为缓慢的过程，大型连锁公司迫切需要从战略视角来提升营销能力，从而提高毛利率。目前我国零售业的毛利率上限是25%，前后台各半。这样的毛利率水平只能在微利与亏损的边缘徘徊。正常应该提升到30%。提升毛利率的关键有两点，一是要提升客户服务和管理能力，让顾客买得放心、安心、舒心；二是要逐步提高核心产品的自营比例。

　　第二，要稳定老客户，吸引新客户。老客户是指80后以前的消费者，这部分消费者的购物趋向相对稳定，消费行为比较保守与节俭，这部分消费者是超商的主流消费群。这类顾客群，不管有钱没钱，对价格都比较敏感，价格变动与消费量具有很强的关联性。但如果仅仅拥有此类消费群，超商就没有未来。实际上，自上世纪80年代开始，我国每年新增人口2000万左右，按此计算，80后是一个庞大的消费群。如今他们对网络的依赖越来越强，电商已经用廉价与便利牢牢控制着80后、90后、00后消费者，如果实体店不能想办法吸引这部分消费者，未来前景就会很暗淡。

　　第三，多渠道整合营销，是吸引新生代消费者的有效途径。我国消消费者有时候很简单也很妖怪，理性也是他们，跟风也是他们，什么时候理性，什么时候跟风，有一点好，就会蜂拥，有一点坏，就会舍弃，他们的原则与底线，难以捉摸。但有一点事可以肯定的：便利为本，经济为上。足不出户蜗居在家，静止不动是他们最好的运动，便利是他们的首选。但由于价格越来越公开，他们也更有条件权衡性价比，新生代消费者越来越不容易被忽悠，越来越精打细算，所以，蒙人的招数越来越不奏效。选择的多样性必然要求渠道的多样化，并且要注重不同渠道、各种服务机构的整合营销。最近，可口可乐公司与联华ok电商联合运作的“可乐+苹果”的营销就非常吸引年轻一代消费者，六罐可乐卖11元，附赠一个价值28元的红苹果提货券，苹果可以快递（需要支付10元快递费），也可以自提。最终，大部分消费者做了两个选择：一是选择快递，因为便利；二是买四箱可乐，得四个苹果，快递到家，每个苹果实际支付2.5元。结果是：可乐与苹果的销售量大幅度提高，快递公司送四个苹果得10快递费也获得有收益。

　　第四，三件合一，提升管理水平。所谓“三件”是指硬件、软件与活件。其中活件即人，是最活跃最能动最难控制的要素。为了管好“三件”，需要更注重三个要素，一是品牌，品牌不仅吸引消费者，也是吸引人才的重要因素；二是技术，现代零售业可以通过引进新的售卖技术，给消费者更有趣更便利更人性的体验；三是成本，从未来成本控制的方向来看，多用技术少用人，是一个发展方向。舍得在品牌、技术、人才等方面的投入，零售才会有未来，才能从成功走向成功。

　　在这个激荡岁月，商业服务企业面临困惑、机遇与挑战，既不能随波逐流，也不能坐井观天，固步自封，孤芳自赏。要对环境加以分析、判断、过滤、选择，考虑如何以一种慢的方式参与到快的节奏中。商业服务企业若想找回顾客的信任，找回失去的“酒味”，并从成功走向成功，就必须守住底线，合规经营，跟上时代潮流，并有拿手绝活。