范奕瑾

　　（尼尔森中国区副总裁）

　　还记得《舌尖上的中国》的热播吗？这档美食纪录片糅合浓浓的乡情迅速捕捉了大众的眼球并引起共鸣。但与此同时，因不少美食都涉及违规添加剂问题，“舌尖上的元素周期表”迅速成为网络热点话题。不可否认，频繁出现的食品安全和质量安全丑闻已让消费者的神经变得异常敏感。

　　众所周知，我国的快速消费品市场近几年来都保持着蓬勃发展的态势，外资企业精耕细作，开拓低级别城市和农村市场。本土企业则通过不断升级产品，追赶行业高端化趋势。在这个基础上，要进一步刺激和扩大内需，以求得长期增长，首当其冲的是消费品的质量和安全问题。目前，国内消费者更愿意为安全、为健康买单，而这对于生产商来说是一个机遇，同时也提出了一个基本要求。

　　稍加观察不难发现，一些企业为了满足消费者对绿色、安全、健康的需求，也在不断升级产品。例如，以前洗衣服用得比较多的是肥皂，后来变成了洗衣粉，现在替代的是洗衣液，这种提高消费者生活质量，升级消费者生活需求的做法，无形中促进了零售企业的销售增长。的确，消费者愿意为健康买单。

　　值得注意的是，现如今消费者也不得不开始做起了“功课”：花费更多的时间来研究品牌、比较品牌，但由于自身知识和经验的有限，这些功课并不能保证重新选择的有效性。类似产品成分、加工过程等复杂而隐秘的信息不是所有的消费者所能完全了解和掌握的，这使得消费者在选择品牌时对便利性提出了更高的诉求，而商品安全和对商品的信任无疑提升了消费者消费的便利性。安全的、可信任的商品能更好地满足消费者情感层面的需求，通过信任的食品品牌来满足健康需求，通过信任的保险品牌来实现安享晚年的需求等等，都是如此。

　　没错，换句话说，现在消费者在选择品牌时，安全和可信任的渴求必然将改变他们的行为决策。甚至有消费者乐意推荐可信任的安全品牌，从而在整体上促使消费者在行为决策时更加相信口碑的力量，越来越多的消费者在决策后期会相信口碑。

　　不过，当需要在信任的品牌之间作出选择之时，消费者将会更加关注产品和服务所能带来的情感体验和附加价值，即产品的延伸价值。因此，要进一步扩大内需，对于零售商与生产商来说，必须有相应的渠道和物流能力来支撑。当然，对于所有的品牌而言，建立信任都是个长期的过程，企业要有长期建设品牌的准备。

　　从目前来看，低级别城市以及农村市场的消费者是拉动内需的主力军，而如何抵达这些消费者，与他们进行有效沟通是一个亟待解决的问题。实际上，企业渠道下沉在给企业带来机遇的同时，随之而来的挑战也不容忽视。对于生产商来说，在低级别城市和农村市场消费者变得越来越成熟时，他们对产品本身的品质和质量也提出了新的要求，如何去满足就是一个不得不考虑的问题。

　　尼尔森通过对消费者的信心进行调研，我们了解到过去几年中消费者的消费意愿的变化，很大程度上和CPI息息相关，有效地调控物价才能真正刺激消费者的消费意愿，也是持续不断扩大和刺激内需的一个重要环节。