奢侈品牌的电商路
李玢岩
春节是中国主要的送礼时期，也是奢侈品牌进行营销的固定时节。但今年北京方面的气氛却令人扫兴。据咨询公司贝恩(Bain)统计，用于送礼的奢侈品最多可占到奢侈品销售的四分之一。交易额，而红美方面已经为电商业务投入2亿元，后期是否继续坚持经营电商，仍处于观望徘徊阶段。
中国国家广播电影电视总局在春节放假之前就宣布限制广播和电视上的昂贵手表和白酒等产品的广告。此举是对之前政府遏制奢侈风盛行这一努力的回应，包括2011年禁止宣传高端生活方式的户外广告。
据商务部统计，今年春节期间零售和餐饮企业销售额较上年同期增加了14.7%。但这是2009年以来的最慢增速，尽管春节与情人节重叠很可能还在一定程度上刺激了销售额。
另一方面。各大奢侈品牌都瞄准了中国市场，但在具体操作上却慎之又慎。在西方发达国家，奢侈品牌的电子商务业务规模和营销模式已经几近成熟。路易·威登、爱马仕等在欧洲和美国都有网购业务，然而对于中国市场则浅尝辄止。
随着中国市场慢慢成熟，奢侈品牌在中国进军电子商务领域有其必然性，更是大势所趋。而奢侈品通过电子商务渠道进行品牌推广和营销，最重要的是挑选适合的电商伙伴，并规划好其合作策略和原则。
爱马仕：
把鞋子伸到水里试一试！
近日，爱马仕宣布与芭莎旗下的电子商务网站ShopBazaar.com合作，旋即推出6个在线销售的鞋款，这是爱马仕在其官方网站之外的首次“触电”。对于数字营销，提倡“慢文化”的爱马仕向来谨慎，随着众多奢侈品如Armani、Ferragamo、Coach等不断在华试水电商，爱马仕一直按兵不动。但2012年各大奢侈品集团的销售额增幅都出现了不同程度的放缓，与去年相比，平均增幅在10%-20%之间，较同期减少10%左右，爱马仕也不得不出招。
近日，爱马仕宣布与芭莎旗下的电子商务网站ShopBazaar.com合作，旋即推出6个在线销售的鞋款，这是爱马仕在其官方网站之外的首次“触电”。
有着100多年历史的全球著名时装杂志芭莎，旗下ShopBazzar.com于2012年9月12日正式建立，网站致力于“杂志内容网络销售”，为品牌和独立设计师搭建C2C平台。而此次一向谨慎的爱马仕之所以选择与芭莎合作，必定是抱着“鱼与熊掌兼得”的信心来做的。
爱马仕有17个细分品类产品，此次选择的是鞋类产品的一个系列，并非其核心产品，可见其在探索电商模式的同时，也在考虑如何规避风险。
爱马仕此次用鞋类产品试水电商，并且只提供6个SKU，最便宜的Galet款仅售660美金，最贵的Epice款售价高达1600美金。6个SKU，明显是试水的动作、探索的行为。其目的并不在于能卖多少？而是用这几个产品做先锋，探索和磨合电商的销售模式及对接流程。
有业内人士从鞋品类的属性来分析，认为有利有弊：利，因为鞋是非标准化产品，样式、尺寸、颜色等，跟每个顾客的审美观念和脚的形状关联非常大！线下实体店的存在原因，就是 可以现场试穿和体验，美不美？舒不舒适？都能有直观的感受。电商在这些方面明显要逊色，因此销售模式上势必增加难度。这样就可以检验和改进电商的销售模式和配送、退换流程。弊，因为鞋类的非标准化属性，可能在试水电商期间，销量不甚理想，进而打击到进军电商的信心和进程。但相信芭莎的媒介渠道能给爱马仕带 来更大的品牌附加价值。
香奈儿[微博]：
销量与品牌能否兼得？
去年在伦敦，香奈儿举办黑色小外套展览时，媒体采访了香奈儿的总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基(Bruno Pavlovsky)，在被问到香奈儿在数字化时代的演变，以及数字化是如何适合香奈儿的整体宣传策略的时，鲁诺·帕夫洛夫斯基回答：“香奈儿必须去适应这个时代。5年前，我们为每一个系列做一个广告活动策划。现在我们要做的是很多不同的内容，所以必须改变心态。我们正处在一个全新的时代，一切都变化的很快。我说的是在线资讯Chanel News，宣传册《Chanel 31 Rue Cambon》，以及所有类似工具。”
香奈儿是少数几个没有加入电子商务大潮的奢侈品品牌之一，该品牌对于在线销售的态度相对谨慎。
据悉，香奈儿博客和新的可可·香奈儿网站，在推特网拥有100万的关注者，而在脸谱网有700万粉丝，有很多数字化内容正在创建。
“找到合适的方式去创造这些内容，花费了我们一些时间。但是现在我们询问了很多我们关心的人的意见，期待得知他们对这个品牌的观点。我们让很多人参与到对品牌的贡献中来。他们是公司的一部分，是公司的朋友，他们可以创造更多的想法并且提供他们自己的品牌观念。这就是我们在Chanel News和脸谱网上正在做的事情。”鲁诺·帕夫洛夫斯基认为，“最重要的是，人们可以在线上谈论我们的品牌。两年前我们没有推特网。现在我们每周或多或少的更新状态。但我们需要有话可说，而不只是为了发微博而发微博。”
然而事实上，香奈儿是少数几个没有加入电子商务大潮的奢侈品品牌之一，该品牌对于在线销售的态度相对谨慎。对此鲁诺·帕夫洛夫斯基说：“我们卖很多衣服。我们的服装做工十分的复杂，并且我们的突出强项便是服装的修改，如果想穿香奈儿的服装，你需要去试穿它们。你需要在试衣间内仔细的端详，并且需要有裁缝来帮你进行修改以让服装恰好合身。我认为这些都是香奈儿的一部分。这不仅仅是我们的服务，这也是香奈儿与众不同之处，使得成衣也能够做到完全合身。”
他表示，这就是当今他们想要的。而香奈儿对于数码技术的使用，是为了让更多人能够去到实体的服装店亲眼看见我们的产品，去感受布料的质感并且去试穿它们。
“但也许是从现在开始的2年、3年、5年之后，我们将开始服装的在线销售。我们现在已经开始在网上销售香水以及美容彩妆产品。”他这样解释，“因为我们品牌的重点是高级订制，是关于时尚的。‘朋友，你可以在互联网上找到任何你想找到的东西，但是我们仍旧希望你能够来到我们的实体店中，因为我们认为唯有实体店才能让你对我们的品牌有正确的理解。’所以说，我们的确可以在网上售卖我们的箱包产品，但是我的感觉告诉我这并不是一个质量很高的途径，而且在当下，这并不是我们希望提供给客户们的服务。”
现在，关于如何在未来5年内推出电子商务业务，香奈儿有一些好的想法，但这任务非常艰巨。鲁诺·帕夫洛夫斯基表示他很相信电商服务。他们也会上线一个全新的时尚网站，来作为电商服务项目的开端。但他认为无论做什么，说到底，香奈儿的目标就是让顾客在店里近距离观看、试穿衣服和配饰，感受最好的效果。
奢侈品牌进军电商，这是历史的必然。美国有一家网站bluenile(www.bluenile.com)，是网络销售钻石饰品的，这个电商就很好地实现了销量与品牌的兼得。做品牌，最核心的是顾客的信任和口碑；做销量，最核心的是顾客的数量和回头率，本质上并不矛盾。但奢侈品跟普通 一手交钱一手交货的大众消费品不同，更需要贵族文化和精神气质的感召和认同，这些都需要跟顾客进行非常细腻的精神沟通，以及大量的服务细节做支撑。
意大利奢侈品：
奢侈品电商的先行者
奢侈品大牌不可能放弃电商这个品牌营销的新渠道，也慎重考量每个电商平台的“邻居”、品牌聚集度、消费者相近度。
虽然奢侈品牌和第三方电商服务平台进行合作可以最有效地打造专属官网旗舰店，然而电子商务平台已经逐渐从卖货渠道向品牌拓展渠道延伸。2012年10月11日意大利大牌菲拉格慕官方表示与走秀网结成伙伴关系，以进行网上销售。
而相对于线下专卖店，线上渠道除了能突破地域的限制外，在产品的铺货上，网络渠道在铺货的差异化和产品的丰富程度会比线下店更有优势。
“这次菲拉格慕给我们正式授权，我们采购的产品主要是鞋履、箱包丝巾、配件等。之前我们已经去了意大利菲拉格慕的总部完成了一些商品的采购。产品已经上线了，现在的货都是菲拉格慕经典的热销款式。”走秀网公关总监许勤说。
据其透露，目前走秀网全站的客单价为六七百，海外商品客单价大概是2500元左右，2011年计划总销售额达到10亿元的走秀网，奢侈品销售约占到25%~30%。
能得到菲拉格慕的网络授权无疑会大大增加走秀网的竞争力。但享受优势的代价是受到菲拉格慕多方面的约束，包括品牌宣传、价格、展示传播等等这些规则都是与线下店一致的。
价格优势一直是电商战胜线下专卖店的杀手锏，但此次线上产品的价格和线下专门店的价格一致，这多少让期待从网上购买到便宜奢侈品的消费者失望，无疑也在一定程度上削弱了线上产品的竞争力。
而相对于线下专卖店，线上渠道除了能突破地域的限制外，在产品的铺货上，网络渠道在铺货的差异化和产品的丰富程度会比线下店更有优势。
这是国际奢侈品牌第一次官方授权中国的奢侈品电商进行网络销售。但这种模式在国外并不罕见，菲拉格慕之前就曾授权过意大利的奢侈品网站YOOX进行网络销售。
值得一提的是YOOX集团运行的单一品牌模式催生了中国市场第一个开展线上业务的奢侈品牌Emporio Armani。
阿玛尼早在2009年就已经在中国建立了官方网络旗舰店，起初时生意惨淡，但阿玛尼一直在完善网站的内容与用户体验，现在的感觉完全不同了。一位业内资深人士评论，现在逛这个网站很有在意大利看时装秀的感受，超模大片、时装展、设计师表达、幕后人物以及时尚专题等丰富的内容，嵌入视频和动画等眼球元素，便捷的按钮直通阿玛尼各个子品牌的在线商店。
但也有不少人认为：“官网做得的确很炫，但我感觉不像购物网站，产品不是像天猫[微博]、京东那样都摆在首页，有些要找好多地方，产品说明不够详细。”
对此，品牌创始人，执拗的Giorgio Armani先生并不这么认为，在他看来，阿玛尼进军中国市场已经十年了，消费者有了比较强的品牌认同感，并对奢侈品网购体验产生了较大的需求。“线上营销绝不仅仅是卖产品，更主要的是做品牌，所以我对网站的体验要求是第一位的。”
这样一个炫酷又方便的阿玛尼在线购物平台，真正的幕后工作者是YOOX。事实上品牌搭建一个在线购物平台并不是简单地把实体店的物品拿到网上去展示，各种网络新媒体技术运用、支付平台、呼叫中心客服、物流、售后��很多大牌在中国忙着开实体店、进行品牌建设，无暇顾及电商平台的建立，但是又不甘心错过电商发展的绝佳时机。
区别于其他电商平台，YOOX并不是个在线百货商店，坚持为品牌商建立专属网络商店，以全面展现实体店铺的特点，取得奢侈品牌的认同。在与阿玛尼的合作中，YOOX与之进行分工：YOOX负责技术研发、法务、物流配送、客户服务、网络营销等部分；而阿玛尼则负责与产品及品牌有关的部分，如货品、定价、视觉形象等。
虽然大部分奢侈品品牌在线上并没有多大动静，但持谨慎态度并愿意尝鲜的Gucci、Velentino和Prada推出的APP软件还是向前迈出了一小步。但这些品牌所谓的“网上旗舰店”只是作为展示用，并不能直接购买。
奢侈品牌与电商的联姻之前并不被人看好，尤其是2011年年底Coach携手阿里巴巴[微博]旗下的淘宝商城，推出Coach淘宝商城官方旗舰店，这也是Coach在中国市场开设的首个在线购物平台，但一个月后就关闭了。这被很多人误解为Coach试水电商的失败，但据知情人透露，在合作之初，双方也是以一个月为限的。
而今，Armani已尝到了网络带来的甜头。Armani的网络旗舰店在亚太区首席执行官Fabrizio Dosi看来已收获了“超出预期”的效果，否则Armani也不会扩大网上销售的品牌线。而其在中国开通官方网站的初衷看起来也似乎非常简单——弥补三四线城市购物不便，为潜在消费者提供更好的服务，毕竟Armani在中国的门店才160多家。
其实，对电子商务更激进的当数Burberry，线上线下同时推进的策略让其扩张的野心路人皆知，即使在第二季度零售店面业绩仅增长1%的不利境地下，在最新发布的年报展望中，仍将继续开店作为重中之重，对于没有覆盖的三四线城市，网络旗舰店无疑成为头等功臣。
双管齐下的策略似乎更印证了Burberry CEO安吉拉·阿伦德的那句话：“我来中国就是为了拿金牌的。”
中国经济减速去年多少有些抑制了奢侈品业的增长。但咨询公司麦肯锡(McKinsey)说，到2015年，中国买家占全球奢侈品市场的份额可能超过三分之一。因此限制电视广告的举措不会终止中国消费者对奢侈品牌的热爱。但北京叫停奢侈品电视广告的努力可能会让奢侈品公司的一些大笔营销预算瞄准网络空间。
很多人担心奢侈品品牌在线下竭力营造的高端形象和私密性服务会在线上渠道受到削弱，从而导致形象受损，但从国外奢侈品网购发展的经验来看，似乎并没有受到多大影响。国外奢侈品网站一定程度上已经形成一种比较成熟的运作，而国内复杂的互联网环境成为他们最大的担心和疑虑。但这并不代表他们会放弃通过这种数字化的方式和消费者沟通。