子宸

　　［编者按］2013年春节“黄金周”已经落下帷幕，表面看来依然和往年一样，购销两旺且特色鲜明，但据本刊对2013年春节消费相关数据的梳理，发现蛇年春节国内消费整体放缓，相反国人国外消费却十分火爆。中国传统的节日，却引发消费的“内消外长”的局面，应引起重视。

　　2013年春节，虽然国内市场依旧红火热闹，但人们花钱越来越谨慎。中华全国商业信息中心统计数据显示，2013年春节黄金周期间全国百家重点大型零售企业零售额同比增长14.4%，增速比2012年下降1.3个百分点，创近四年新低。

　　有权威人士表示，今年春节黄金周消费增速的下滑，既有生活方式和消费模式改变对行业的影响，也有经济大环境的因素。

　　消费增速明显放缓

　　据商务部监测，大年除夕至正月初六，全国重点监测零售和餐饮企业销售额5390亿元，比2012年春节期间增长14.7%。这一数据与2012年的16.2%相比，下降了1.5个百分点。创下了2005年来春节消费同比增幅的次新低，仅高于金融危机影响下的2009年春节。

　　分地区来看，重点省市2013年消费增速同比2012年均出现不同程度的下滑。据北京商业信息咨询中心监测的数据显示，自腊月二十九至正月初六，全市120家重点商业服务业企业实现销售额36.6亿元，同比增长9.2%，但比2012年增速放缓。

　　与此同时，区域分化也异常显著：中部省份消费增速在15%左右，河南、湖北、长沙等地增速居前；东北部及西部区域增速仍较快，乌鲁木齐、济南、山西、西安、四川等省市消费增速较快，普遍增速在20%左右。

　　全国各主要城市中，中西部地区表现好于东部沿海等一线城市。西部省市中，西安市增速最高，为18.6%；其次是中部两省，湖南、湖北，增速分别为18.0%、17.5%。北京、广州等一线城市增速普遍低于全国平均水平。

　　据了解，2013年春节的销售额占上一年国庆销售额的67%，长期趋势向下。两个黄金周增速在历史数据上具有较高的一致性。2012年国庆黄金周全国重点餐饮零售企业销售额同比增长15.0%，和2013年春节期间基本持平，比2011年同期下降2.5个百分点。

　　可以说，春节期间销售额明显不及国庆。2013年春节销售额为5390亿元，不到2012年国庆期间销售额8006亿元的70%。从历史数据来看，春节期间销售额占前一年国庆销售额的比重有持续下降趋势。总而言之，2013年春节的消费数据要低于市场预期。

　　业内人士普遍认为，在春节效应下，消费增速仍较为低迷的主要原因有：厉行勤俭节约的倡导，餐饮、超市等行业受影响较大；打折促销失灵；居民消费习惯改变，消费者选择春节出游；消费购买力尚未转暖，经济形势低迷使得消费者信心仍未回暖，居民消费仍较为谨慎。

　　珠宝消费亮点不亮

　　诚然，剔除消费者物价指数(CPI)因素后2013年春节假期实际销售增速要比上年高出约1个百分点。这其中，金银珠宝消费的贡献不容小觑。

　　在中国人的传统里，春节永远是贵金属特别是黄金的消费旺季。据商务部的资料显示，全国重点监测零售企业金银珠宝销售额同比增长38.1%，远高于其他品类个位数增长。而且与2012年春节黄金消费16.2%的数据相比，那更是高出一大截。

　　这也难怪有关部门把金银珠宝消费视为今年春节黄金周消费的一大亮点，但还有一组数据也值得注意，在2013年春节七天中，尤其是在初四以及初五情人节当天，不少商场的黄金珠宝销售额比往天上涨40%至50%，有的甚至高达80%。试想，如果剔除情人节的叠加因素，今年春节的珠宝消费又会是怎样？

　　众所周知，和往年春节不同，今年春节假期刚好多了一个情人节，定情礼物各类珠宝也迎来消费旺季。因此，这个春节假期，玉石、彩色宝石等都十分畅销。碧玺、水晶首饰也因为与“情人节”概念相关，受到了年轻一族的普遍追捧。

　　与传统的玫瑰花和巧克力相比，金饰、玉器等具有保值增值功能的珠宝，是情人节礼物新宠，销售较为火爆。有宝庆银楼的销售人员表示，春节黄金周期间来买珠宝饰品的消费者明显增加，有不少消费者是将饰品当做情人节礼物送给爱人的。其中，价格5000元以内的钻戒、金饰、吊坠颇受年轻人青睐。

　　据悉，大型百货商场成为春节黄金周消费的最大赢家，珠宝是热销产品。通灵珠宝仅情人节当天，全国各地专营店的销售额就超过3000万元，同比增长32%。可不得不承认，今年春节消费还真的“摊上事了”，因为春节黄金周单靠珠宝消费并不是良好的消费增长方式。

　　业内人士明确表示，黄金珠宝的销售今年春节期间能走高，一方面有情人节因素，另一方面金价略有回落也刺激消费。

　　高华证券分析师胡维波坦言：“目前中国黄金珠宝市场仍处于刚性需求主导阶段，预计刚性需求超过70%。”不可否认，虽然今年春节黄金周金银珠宝销售额同比增长38.1%，可无论如何，因为借着情人节的“东风”，这样有“亮点”的增幅实在让人难以信服。

　　零售行业“热度”再降

　　在品类上，高档烟酒及名表等产品增速回落，而服装鞋帽类商品更是销量下滑明显，令不少大型零售企业“热度”一降再降。“今年春节期间的销售情况不如预期。”许多大商场的负责人都有同感。

　　而从具体看，超市行业增速要弱于百货。零售百货终端第一大服装品类的高位下滑是结构性主因，不同于去年服装引领首位、珠宝、食品跟进的品类格局。据了解，今年春节期间，全国重点监测零售企业服装、鞋帽销售额同比分别上涨6.3%和7.5%，较去年18.7%的水平大幅回落，也同时明显低于黄金珠宝38.1%和食品饮料10%左右的增速。

　　据商务部监测，今年春节黄金周食品、鞋帽、服装销售增速紧随金银珠宝。而对比发现，今年食品、饮料和服装销售较为疲软，同比增幅也只有9.8%、11.2%和6.3%。业内人士表示，高加价率及打折促销边际效应的递减仍是主因。

　　可以看出，在2012年春节黄金周16.2%的较低增速基础上，今年春节数据的进一步回落一定程度上说明零售行业在渠道变革、精细化转型的后外延时代仍然任重而道远，14.7%的增速也略低于去年十一黄金周15%增速水平。

　　据悉，上海除夕日各大业态增速分化明显：第一食品、长春食品等食品专卖店28.1%；大卖场11.6%；宝大祥、玩具反斗城等10.6%；百货店降3.5%，购物中心增14.3%。以此缩影，借鉴日本的业态演变历史，购物中心未来成为逐步取代百货的传统渠道已是不争的事实，但这一进程的持续时间之长以及购物中心开发主体零售商为主格局的经验来看，适度转型购物中心业态的零售商仍有一定的发展空间。

　　与此同时，文化、体验、娱乐消费主要平台——购物中心在二三线城市的全面兴起，直接减少了购物的有效转换率。调查发现，购物中心的餐饮及娱乐配套成为左右人气的两大重要支撑，与主力百货的定位相关性不大；此外，CPI上行趋势下，消费者信心的低位徘徊和财富、收入效应的不确定性仍然成为制约终端消费的中长期瓶颈。

　　餐饮消费整体下滑

　　一直以来，“年夜饭”成为春节餐饮市场的主打戏，并带动商家纷纷推出丰富多彩的特色饮食服务。与往年不同，2013春节期间各地餐饮消费增速低于零售餐饮销售整体增速。春节期间，餐饮市场消费结构出现了明显的变化，高档酒店、高档食材和高档酒水的销售下降明显。

　　据中国烹饪协会在春节期间展开的调研，北京、上海、苏州、成都等大中城市的高端餐饮、会所等生意冷清，营业收入普遍比去年同期下降20%左右，一些企业下降幅度超过30%，个别四星、五星级酒店餐饮甚至首次出现春节歇业现象。

　　但事实上，高端餐饮的下滑在去年就已经出现端倪。中国烹饪协会春节前还发布统计报告显示，全国除近40%的餐饮企业很少预订外，60%左右的企业都出现退订现象，其中退订率在20%以上的企业超过10%，这部分企业大多是高端餐饮和星级饭店。

　　很多餐饮企业表示，今年春节“最难过”，原先的消费高峰变成了消费低谷。显然，春节前，商务部和国家旅游局发布了《关于在餐饮业厉行勤俭节约反对铺张浪费的指导意见》，要求餐饮企业引导消费者厉行节约、减少浪费。而随着“厉行节约，反对浪费”进一步深入人心，而预计今年的经营都将遭到巨大挑战。

　　俏江南[微博]公司相关负责人称，在中央限制三公消费等政策影响下，公司业绩受到一定影响，公司通过取消最低消费等措施吸引顾客。湘鄂情相关负责人表示，在中央“八项规定”、“六项禁令”下，大多数高端餐饮都难免受冲击，如果谁没有受影响，甚至业绩回暖，反倒不正常。

　　商务部新闻发言人沈丹阳表示，春节前后，包括春节期间，各地高档酒店的高档菜肴销售明显下降，像燕窝、鲍鱼这类产品下降40%左右，鱼翅下降70%以上，高档酒店的食品礼盒销售额下降45%，茅台、五粮液等高档白酒的销售也比以往明显下降，比如53度的飞天茅台和52度五粮液的标价已经比最高价的时候下降了30%左右。

　　种种迹象都表明，2013年春节高端餐饮形势不容乐观也成事实。也正因为此，商务部在梳理今年春节消费特点时，对餐饮消费的表述也发生了改变，2012年用的是“红红火火”，今年则是“节俭实惠餐饮形成风气”。

　　难怪有业内人士表示，与高端餐饮的下滑态势相反，今年春节大众餐饮则出现大幅增长。可稍加观察发现，事实却并非如此。

　　根据商务部监测，2013年春节期间，天津、湖北、上海、河南重点监测餐饮企业营业额同比分别增长18.5%、15.5%、6.0%和5.3%。不过，2012年春节期间商务部发布的餐饮消费数据显示，天津、陕西、辽宁、山东、安徽重点监测餐饮企业营业额同比分别增长30.2%、23%、18.3%、18.1%和16.4%。对比发现，实际上大众餐饮消费实际上下滑相当明显。

　　2013年春节黄金周

　　国内消费情况：

　　1、基本生活品销售增速放缓明显。春节黄金周期间基本生活品销售增速放缓明显，百家重点大型零售企业食品零售额同比仅增长9.3%，增速较去年同期下滑11个百分点；服装类零售额同比仅增长5.1%，增速较去年同期大幅下滑17个百分点。大型零售企业基本生活品销售增速放缓，反映出大型零售企业过高的商品价格，已促使消费者向低价格购买渠道转移。

　　2、购物卡限制以及节俭风气推行下，高档商品销售有所下滑。在国家提倡节俭、反对贪污腐败社会风气倡导，以及许多单位限发消费卡影响下，春节黄金周期间高档商品销售下滑态势明显。不少商场表示高档烟酒、食品、服装销售增速创新低，而适合普通百姓送礼的商品销售表现相对往年较好，与此同时，高档商场零售额增速也明显低于中低档商场。

　　3、一线城市消费下滑明显，三四线城市消费表现较好。春节黄金周期间，以北京上海为代表的一线城市大型零售企业零售额同比增长8.8%，低于整体增速5.6个百分点。三四线城市大型零售企业的零售额同比增长20.9%，高于整体增速6.5个百分点，其中食品零售额同比增长10%，服装零售额同比增长8.0%。一线城市消费增速下滑的原因在于购物卡消费受限和中高端商场销售增速放缓。

　　4、金银珠宝、化妆品成为市场消费亮点。今年春节长假恰逢情人节，金银珠宝、化妆品成为消费者的热选商品，尤其是在初四以及初五情人节当天，不少商场表示销售额比前几天上涨40%至50%。