开发商的体育投资经：足球是最好的广告
足球是最好的广告
——开发商的体育投资经
利用奥运营销卖楼只是短期行动，事实上，利用体育卖楼，开发商的触角伸的比想象中的还广
东地产 周东健 报道
10年前，中超联赛也曾经历黄金期，开发商也曾一掷千金玩过足球，但最终大多铩羽而归，或是缩减支出。
10年后，16家中超球队，有12家涉及房地产业务，中超联赛几乎快成了“房地产商联赛”。以恒大为首的地产商，动辄砸下数亿元，用于体育市场的投资。
这是10年一轮的资本冲动，还是市场化的必然？
梳理这些地产商的开发策略可以发现，10年前，绝大多数开发商的全国性策略远未如现在这般明显。10年前，开发商对于打开二三线、甚至四线城市的急迫心情，也远未如现在这么迫切。
投资体育，投资足球，成为开发商打开二三线城市的一个利器。
打广告不如搞足球
河南建业，是中国第一批搞足球的开发商。
对于目前地产商大举进军足球，前河南建业俱乐部董事长张宇有独到的理解：“一个中超俱乐部的一年投资一般6000万元。以广告投入为例，如果没有足球俱乐部，建业在河南二、三线城市每年仅广告宣传的投入就需要上亿元。但是在建业经营足球俱乐部，成为中原足球的象征后，我们在二、三线城市基本不需要广告投入，而且产品价格可以卖得比别人更高。我们的楼盘能够比当地其他楼盘贵500-1000元每平米。”
换句话说，作为一家实力雄厚的房地产企业，花在足球上的这点钱，和他们每年投资打广告的花费其实相差无几，甚至要低得多。而体育效应带来的宣传效果显然要比单纯做广告好得多。
除此之外，一位房地产人士分析说，“当前，恒大已经在广州、上海、天津、重庆、武汉等全国80多个主要城市拥有恒大绿洲、恒大华府等150多个大型项目。在2010年，恒 大销售突破500亿大关。即使以业内较低的2%的广告费用计算，恒大在广告支出上则达到10亿元。”相比之下，体育营销带来的品牌效应则显得性价比十足。
恒大地产董事局主席许家印曾算过一笔账，“央视广告每秒的费用就是15万元，其他地方电视台的广告也是几万甚至十万块一秒，我们球队的比赛是90分钟的，你可以算一下，如果要做90分钟的广告，要多少钱？”
正是在开发商急需在全国性大力提升知名度，而利用央视广告和地方媒体等传统的广告投放方式又价格太贵的基础上，足球成为了最好的宣传方式。
足球能带来“一球成名”
据媒体人粗略计算，中超的媒体价值现在应该是10亿元人民币，不过这10亿并不是账面上的计算结果，而是根据央视及地方媒体的收费情况等来推算出来的。
每次中超联赛的结果，全国媒体甚至境外媒体都在报道，而且是免费，这对于一个投资中超的资本方来讲，不管是出于品牌提升的考虑还是其它方面的考虑，不仅提升了自己品牌知名度，还扩大了影响力。
正如富力集团总裁张力所言，“我搞足球就当为公司品牌宣传做投入，这笔资金远比硬广的性价比高很多，不仅宣传力度大很多倍，宣传成本也会少很多。没搞足球之前，三、四线城市很少有人知道富力的，自从进入足球圈以后，这些城市大人、小孩都知道富力了。这就是足球的魅力。”
此外，由于开发商大手笔的投入，德罗巴、孔卡、克莱奥、巴里奥斯、凯塔等欧洲一流的球员涌入，使得中超的关注度大大上升。
以广州恒大的赛事为例，每场赛事基本3家以上全国性电视台播出，且都均是晚8点黄金时段。
张力透露，他和许家印一起去欧洲考察的时候，天天看见许家印的秘书将有关恒大足球俱乐部的消息收集给其阅读，媒体报道数量每天达到100多家，传播效果堪称相当强大。而这些仅靠传统广告，是花再多的钱也办不到的。
足球公关学
其实除了对普通买房者的品牌效应外，足球还能为开发商带来极好的“政商关系”。
据公开资料显示，万达集团董事长王健林在2010年1月前就透露过中央政治局委员、国务委员刘延东曾亲自找他谈话，希望他能承担责任，大力支持中国足球振兴。为此，王健林曾亲自向中央领导人写信，表达自己对重振中国足球的一些想法。这封信很快就得到了相关领导人的批示。
2011年1月28日，刘延东召集国家体育总局、中国足协等高层召开足球工作会议时，王健林是唯一被邀请的企业界代表，并在会上发言表示：“如果中国足球发展方向好，有好的项目，大连万达每年拿出几个亿支持中国足球，是很愿意的事情。”
为何如此之多的房地产企业不约而同地投资足球？王健林给出的三点解释是：领导指示、社会需要和痴心不改。
有媒体指出，包括万达“单纯”地花5个亿为了中国足球，其实背后是有一定深层次的意义的。国家有关部门雷厉风行的足坛“反赌扫黑”行动均能清晰地反映出中央对足球改革的重视程度已越来越高，也越来越明显。地产商们纷纷选择高调介入中国足球，其实充分说明了房企对国家政策动向的嗅觉是相当敏锐的，他们对高层动态的判断以及据此做出改变也相当迅速。
图一
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