青啤总裁金志国与你面对面谈企业社会责任感(2)

　　这是青岛啤酒在全国生产厂的布局。大家都知道，青岛啤酒从1996年开始实施扩张，到2005年五年的时间，由30多万吨扩张到200多万吨，这个速度是非常快的。这是一个外延性的并购式的扩张。当2001年的时候，我们就进入到了整合，青岛啤酒由做大做强转到做强做大上来，在整合的基础上做大。我们做大的时候把若干的土豆装在一个麻袋里做大，做强的时候是把这麻袋土豆压缩成了4个，我们的品牌有10欧0多个品牌扩张的时候，现在整合成了4丈品牌。所以说它的规模不能单纯看它的产量、销量规模有多大，还要看它的内涵、它的结构，我们希望青啤能够做一个大土豆，能够产生系统效应的这么一个大土豆，而不是做一麻袋土豆。往往我们在扩张兼并的时候，现在中国各个行业都在扩张，因为我们从小受到一个思想影响，任何事情都追求大，大文化既扩张了周围，扩张了我们各行各业，但是，我们摔得都很惨，因为我们重数量不重质量。我们从小受到的教育就是地大物博、人口众多，从小我们就不关注于效率之标，人均占有多少。这体现在我们任何一个角落每一个人的身上，我们是大家族，提倡多生孩子，或者是多建房子，多圈土地，我管的人越多，我的官就越大，我管的资产越多，我就越有能力，而很少有人去关注效益上的东西，这个大文化确实把中国害了，把我们害了。所以，强文化一定是我们今后作为企业、作为学校乃至我们国家都必须要强化的东西，我们做强是从这个角度上来说的。

　　从2001年我们压缩土豆，把一麻袋的土豆整合到一个土豆，目前整合到四个。在这样的一个整合过程中，实际上我们的质量和数量都在增长，那么这一个数量的增长是有质量的增长。从扩张的时候有30万吨到250万吨的时候，这个期间青啤花了20多亿。从250万吨到今年的450万吨，这又增长了200万吨，是整合出来的，是效率产生的结果，我们的资本投入仅仅是几个亿。

　　做强一定是能够做大，是在做强的基础上做大，是产生系统效率的。如果我们做大去做强那是规模之大，而从效益的增长上来看，大家都知道，收购来的东西一定是对你的利润乃至你的现金流是稀释的过程，乃至对你的体系和能力都是稀释的过程，但整合的时候是你的体系和你的能力与你所管理的幅度和管理的规模相匹配的过程。青啤的效益也在持续地进行增长。

　　从而设立了自己新百年的愿景，就是过去我们把一个普通的企业打造成了有影响力的民族企业，把一个普通的牌子营造成一个让国人骄傲的民族品牌，新的百年，青啤要使这个品牌在全球有影响力，成为在全球有影响力品牌的一个国际化公司，作为青啤未来的一种发展愿景。

　　那么青啤的使命发生了变化，原来是计划经济的一种约束，我们看的是上级的脸色来做事情，因为上级掌握了资源，那么新百年我们以消费者的喜好作为我们的使命，能够为消费者创造快乐、创造激情。这发生了180度的变化，从而使

　　再一个是从团队的变化上，过去青啤在创造阶段和在阶段性的发展过程当中往往依靠领导人，依靠英雄式的领导人来决定企业的发展，决定企业的生存，这个风险是非常大的。这个英雄主义久了长了就会产生一种集权的情结，产生了集权的情结，往往就忽视了制度，忽视了机制，就会产生非常大的风险，特别是战略层面的风险。因此，青啤在新的百年发展当中追求的是完美的团队，没有完美的个人，只有完美的团队。这是青啤由做大做强到做强做大，从制造的商佛到市场的行家，从江轮到海轮到航母的简单介绍。

　　下面我讲一讲青岛啤酒如何理解社会责任，如何履行社会责任。青啤认为，企业作为社会的公民，只有与环境、与社会和谐共处，互利共赢，才能获得永续发展。

　　履行社会责任，不只是投身公益事业或者是扩大公司影响，更应该是企业作为社会公民的一个应尽义务，是以付出为目的的，而不是以获取为目的，是企业经营发展中必须关注、构筑和不断提升的一个系统工程。

　　那么青岛啤酒为我们带来了什么？那就是荣誉、责任、财富。那么我们怎么样去彰显？青啤的理解是，作为一个企业，依法经营，是最大的社会责任。你创造了财富都是阳光的财富，不是靠你偷税漏税来的，不是靠你偷工减料来的，不是靠你的虚假广告获取的，这是最起码的一个社会责任，也是一个底线。

　　第二，是对股东，你就必须具有持续创造价值和利润的给股东的回报责任。看是股东的责任，实际上是对社会的责任，如果不履行这样的责任，股东就不会继续进行投资。

　　第三，对员工的责任。提供成长的空间，提供工作和生活的质量，提供培训，我们培养了人才看似在企业里用，企业发展了，行业扩张了、发展了，实际上也是对社会的一种贡献。何况像我们学校一样，培养的人才都是为社会培养的人才，那么青啤培养的人才也有很多流动，给社会做出贡献。

　　第四，对消费者责任，对消费者的诚信。过去我们的企业为什么小，发展不了大？因为过去的责任体现在诚信上是一种熟人的诚信、熟人的信用。老王家的烤肉是由老王的信用创造的信用，因为老王这个人从来不欺骗消费者，我们买肉就找老王家买，基本上是熟人的信用。

　　但是企业做大很多人不认识老王的时候，你的产品卖到广东甚至卖到海外的时候，谁认识老王老李？这就是企业的信用，就是品牌，就是企业的信用，就变成一种制度信用，这是青啤的理解。

　　第五，对社会的责任。不仅从公益性的投入、扶贫方面做很多的投入。比如我们在大学设立的奖学金，他们培养的人才不仅仅是青啤进行奖励，更多的是为社会建了希望小学，这样的一些活动和这样的一些投入完全是不图回报的，完全是自觉履行的社会责任。

　　但是青啤建企业或者收购企业，我们首先考察的是你有没有安全卫生环保系统，我收购企业的时候如果你没有这样的系统我们要严格打折，这是一种自觉的行为，因为我们在为社会创造财富的过程中，你绝对不能以破坏社会财富做代价、做成本。

　　像我们在前一阶段的发展当中，那时候邓小平提出了“发展是硬道理”，当我们生存问题、温饱问题没解决的时候，先发展起来、先吃上饭这时候可能要付出环境的代价、成本的代价，包括我们的资源消耗都非常大的这样的代价。但当社会发展到一定的程度，我们就要为子孙后代留点东西，就不能再继续破坏我们的生态，我们所获取的GDP不能让后人再去弥补我们环境的投入。现在我们的GDP增长，很多地方GDP增长了，财富下降了，特别是未来的财富下降了。为什么？因为牺牲了未来财富，把环境破坏了，把生态破坏了，是创造GDP，而不是创造财富。作为一个有责任的企业，你在创造销售收入的时候，创造产值的时候，一定要创造财富，不能破坏生态环境，不能造成污染，甚至在产出的时候要最大限度地降低你的成本，尤其是不可复制的、我们国家的战略性的资源，像能耗。它并不是企业单独从节约生产成本这方面来考虑的，它一定要考虑社会的责任，这是不可复制的，是要留给子孙后代用的，甚至如果我们全国在经济发展中都不关注于我们战略资源节约的话，最后会形成我们国家的战略风险，对此要有所控制。

　　企业作为一个微观的运营试题，你在发展当中一定要想到国家发展的大事，这才是有责任的社会公民，才能真正的履行社会责任。

　　第六，对国家的责任，我们的税收贡献，青啤去年是103亿的销售收入，税收贡献24亿，这样的贡献可以让我们拿出这个税收钱来做二次分配，去调节贫困差距。我们又做了很多慈善的捐助，通过慈善机构去做三次分配。这些事情都彰显出一个企业的责任。

　　在这样的过程当中，在履行社会责任的过程当中，逐渐建立起来青岛啤酒良好的企业形象，像一个人一样，这个人非常可靠、非常有诚信，他的朋友就会越来越多，与你打交道的人就会越来越多，那么你的产品就能销得好，你就获取了再发展的一些资源。

　　我们看一下青岛啤酒我们是被动的还是主动的、是制度性的还是文化层面的履行社会责任。我们看一下红色的部分，这是我们企业文化结构图。所描述的红色部分是我们理念上怎么想的、我们的行为怎么做的，也就是说成为自觉的东西了，是对制度的自觉认同，从而形成文化层面的东西。青岛啤酒的宗旨是以人为本，以人为本是一个非常流行的成语，在青啤的理解，就是在任何的时候，人的价值永远高于物的价值，要关注于人才的培养。

　　第二个层面是团队合作。在任何时候，团队的价值永远高于个人的价值；第三个层面是造福社会，任何时候青啤的发展过程当中，社会的价值、社会的利益永远高于企业的价值和利益，不能差别地为社会创造财富的人，不可能使企业持续发展，或者是永续发展。

　　再一个从企业的精神上来看，我们企业精神创造的是尽职尽责，追求卓越，要求我们每一个人以认真干好本职工作就是彰显了社会责任。一个对自己的本职工作都不负责任的人，他不可能对社会去尽责。

　　所以，从文化层面上来讲，他履行责任是一种自觉的行为，是一种行为化，是一种主动，是一种自愿，得到了全公司员工的认可，成为了自觉的行为。比如我们最近上项目，我们首先主动的就是进行环评，这个东西不过关，别想我们投资。有些企业就说，你这个方面不过关，我不让你投资。如果环境都破坏了，比如说西北沙漠化，我们每年国家要拿出多少年去造林？这个代价太大了。比如我们湖河的污染，国家又要拿出多少钱来治理？所以我们绝对不能对只关注于产值的增长或者GDP的增长而牺牲了我们的长远利益，付出更大的代价。