避开现金陷阱 才能兑现创新

　　避开现金陷阱 才能兑现创新

　　文/ 康路

　　“企业今天面临的最重要的问题是:如何从他们的创新投资中获得更好的回报。近一半的企业承认他们对于这些投资的回报感到不满意。”波士顿咨询公司全球创新项目负责人、高级合伙人及董事詹姆斯 P. 安德鲁在接受本刊专访时说。每年安德鲁领导的全球创新研究项目都与《商业周刊》杂志进行一次创新调查。

　　“很多企业没有看到一个基本的事实—创新必须要兑现。创新必须有助于—直接或间接—提高利润。企业必须按照一种严谨、冷静的方式进行创新。”安德鲁说, “如果做不到这些,企业就会布满了‘现金陷阱’—那些表面上是创新、但实际上是让有价值的资源流失的项目,而这些资源本可以更好地投资到其他地方。企业需要对它们的创新有一个清晰的认识,可以使它们进行调整,做出聪明的决策。”

　　“最成功的创新者是那些在既定纪律下辨别和管理关键要素的人。”安德鲁接着说,“我们的工作和研究已经表明四个要求对回报有帮助或阻碍的作用:初创成本(Start up costs) 、上市速度(Speed to market)、规模化速度(Speed to scale) 和支持成本(Support costs)。在分析的过程中,这四个S形成了一条现金曲线,表明一个项目是否在正确的轨道上产生现金。”

　　《商学院》: 当我们讨论现金回报的重要性时, 你已经提到创新应该产生包括现金在内的其他形式的回报,能否进一步加以解释?

　　安德鲁: 除了现金外,从创新获得的其他收益还包括内容。有时企业追求创新是因为现金以外的回报。这样w做的目标可能是对他们自身有积极作用的。

　　有四种“非直接收益”可以从企业的创新活动中产生出来。他们是:知识积累(创新能够增加企业的知识储备);品牌强化(创新能够显著地增加一个品牌的形象);加强生态系统(创新影响着企业与外界的关系)和组织活力(创新对于企业中的员工通常也很有意义)。

　　但是记住，这些都是收益—正面的积极影响—本身并不是回报。对于企业来说,如果它们不能带来现金回报就没有真正的价值。它们的积极影响必须在特定项目的现金曲线上有所体现,或者对企业整体业绩有积极的影响。尽管非直接收益并不像现金回报那样容易量化, 但它们的价值仍然可以通过它们对现金回报的助推作用而加以衡量。

　　《商学院》: 现金曲线对需要监控创新过程的领导者来说是有用的工具。你能解释一下企业如何利用现金曲线对创新进行监控吗?

　　安德鲁: 现金曲线不仅是用来监控创新、而且是为用来管理创新而特地设计的工具。任何企事业都能够,而且应该准确地运用这一工具。运用的方式是选择一个特定的项目,无论是目前的项目还是未来的项目,并且为其绘制一条现金曲线图。

　　尽管现金曲线看上去绘制起来很简单,它实际上是很复杂的过程。因为需要知道所有的事实、假设和判断等信息才能把它绘制出来。但是绘制现金曲线的行动强迫我们问正确的问题,并对自己的回答进行全面考核。现金曲线绘制一旦完成,经理人们就可以问自己如何重塑或改进这条曲线—例如,是冒更大的风险还是要减小风险,把风险从曲线的一个部分转移到另一个部分。曲线既是规划也是监控工具—它帮助你进行必要的平衡, 以在你开始花钱之前提高项目的回报。

　　《商学院》: 请举例说明一下, 为了绘制现金曲线,经理人们都应该回答哪些有关项目四S 的问题?

　　安德鲁: 例如—初创成本是不是太高?或者是太低?如果太高,我们能否通过创新的商业模式与合作伙伴分担?如果太低,我们是否已经投入了足够多的资金来保证我们能够克服潜在的技术、执行或市场方面的风险?

　　关于市场速度—我们需要行动得更快吗?我们的竞争对手在做什么?它们可能做什么?市场状况如何?新产品或服务的市场生命周期有多长? 我们能否用创新的商业模式行动得更快?

　　规模条件—我们需要销售多少、多快, 来保证回报? 如果我们没有达到规模目标, 我们无法收回回报的风险有多大? 如果我们超过了这些目标, 我们是否有快速增加规模的能力? 我们是否采用了正确的创新商业模式来管理规模上的多种可能性?

　　最后, 关于支持成本的问题—我们是否已经考到了所有启动、支持和不断改善新产品或产品线的成本? 需要什么样的教育? 是否存在支持成本比规划的高出很多的风险, 或者产品一败涂地的风险?

　　《商学院》: 哪些企业或案例给你留下了最深刻的印象?

　　安德鲁: 在《创新兑现》一书中我们对这些例子进行了详细的讨论。以现金回报为标准, 微软是商业史上最成功的创新者。微软在管理创新过程上表现突出。它们并没有沉溺于过去, 而是不断地改变和进化。例如, 作为交响组合型创新者, 这一类型的成功在于其和其他企业合作的能力, 以及进行平衡的能力。组合者与虑合作伙伴在创新项目上保持亲密的合作关系, 这些合作伙伴都带来了一种独特的能力—就像微软与IBM 、惠普、东芝、宏(Acer) 和富士通来开发平板电脑 (Tablet PC) 。